细数直播电商这一年，在互联网“C位”它还能站多久？
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过去不久的2020年的确是不平凡的一年。疫情下的文化产业通过各种“自救”、转型等方式实现增长的由负转正，并驶向了高质量发展的快车道。与此同时，疫情加速了文化产业数字化的进程，也推动了产业生态的重塑。回顾2020，直播电商是当之无愧的流量“C位”，成功抑或失败，它的话题总能吸引足够的曝光。我们见证着全民直播的狂热时期，也看到了直播电商风口下暗藏的危机。直播电商正在降温，意味着1.0时代的无序火爆即将结束。我们不知道直播电商还会火多久，但或许能够预测，“直播+”将长期存在并融入你我他每个人的生活方式之中。
本文字数：3621字
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2020的关键词里，离不开直播电商。一个个直播间里，百万、千万甚至上亿的成交额都不再是遥远而虚幻的数字。无论是生活用品，还是大宗商品交易，都被搬进直播间。而入局者们无一不在紧盯着DAU、ROI、GMV等一系列关键数据的高低变化，希望自己能成为下一个战报神话。上亿数字奇迹的背后，是经济的快速回血，也是流量与资本的狂欢。
｜ 图片来源于艾媒咨询 ▲
站在风口上的直播电商：
疫情是催化剂，王海成为泡沫引爆点
企业家雷军有一句话被无数创业者视为经典：「在风口上，猪也能飞起来」。直播带货在2019年风口初现，并在2020年成为了最拥挤忙碌的互联网赛道之一。这一过程中，早先入局的李佳琦、薇娅、辛巴以及背后的MCN机构、直播平台顺势成为了行业标杆，引来无数后来者羡慕的目光。毫无疑问，突如其来的新冠疫情成为“直播+电商”全面破圈的催化剂。仅2020年上半年，全国新增9256家直播相关企业。在线下经济遭遇“冷冻”的艰难时期，直播电商的营销方式被无数企业视为活下去的希望。更有甚者，例如老罗等人，依靠着还没饱和的初期红利迅速入局打了一场完美的还债翻身仗。
同时，在双循环的大背景以及“宅经济”的加持下，直播电商成为人人皆知的新业态。不仅成为各行业争相追赶的潮流，也逐渐从城市下沉至农村地区，激发更为广阔的消费市场。CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2020年12月，我国9.89亿网民中网络直播用户占据网民整体比例的62.4%，规模达6.17亿。其中电商直播用户为3.88亿，在3.88亿人群中，购买过商品的用户已占到66.2%，近百分之二十的用户电商直播消费金额占网上购物消费额的三成以上。
｜ 图片来源于中国互联网络信息中心 ▲
风口与泡沫并存，破圈与危机共生。一面是以薇娅、李佳琦为代表的头部主播受到主流媒体的频繁关注点赞；另一方面吴晓波、汪涵等明星带货不断翻车，罗永浩等直播间相继出现产品质量问题，中消协频频点名直播带货出现的维权困难等问题……直播带货因数据火爆，也因数据埋下发展隐患。
天价坑位费、数据造假、维权困难等弊端逐渐浮现在公众视野，而这一切在2020年终王海打假辛巴燕窝事件中被彻底揭露。伴随着辛巴的停更，直播带货的虚火也逐渐趋于冷静。而这一事件更为长远的意义在于平台开始逐渐摆脱头部主播的依赖并开始扶持商家自播等其他渠道，直播电商即将进入新的发展阶段。
企业家、职业主播、明星、政府官员……
涌入直播间的这些人
你经常光顾谁的直播间？
2020年直播间里的最大特点是主播身份的多样化。主播来源的最强主力为MCN机构与平台培养的职业主播。小葫芦大数据显示，2020年下半年，淘宝、快手、抖音三大平台主播增粉TOP50中，约有一半为MCN机构签约主播。同时，在新腕儿和果集数据最新联合发布的《2020年度带货之王榜单TOP50》总榜单里上榜主播也大多都为职业主播，他们一年的总销售额为1628亿。其中谦寻文化的薇娅贡献了386.8亿销售额成为年度带货之王，李佳琦、辛巴紧随其后。
数据来源：果集数据。（因文章需要截取榜单TOP10）
｜ 图片来源于微信公众号“新腕儿” ▲
另外一个重要的组成部分则是明星主播。明星直播间的形式一是成立自己的直播间，例如明星主播中的带货之王——刘涛；二是走进顶级主播直播间达成合作共赢，例如关晓彤与薇娅、张雨绮与辛巴、欧阳娜娜和李佳琦等。“明星+顶级主播”的配置通常都会吸引更多的关注，上亿热度的热搜成为标配，例如关晓彤与薇娅在2020年5月19日的直播话题热度达到3.7亿。在《2020年度明星主播带货榜单》中，刘涛、林依轮、吉杰成为明星主播的TOP3，而明星主播通常选择的是淘宝直播和抖音两大平台，这也可以看到不同平台挖掘主播发力点的差异性。
｜ 图片来源于“薇娅X向往的生活”直播间 ▲
跨界是直播间里的常见现象，任何人（也包含虚拟主播）都有可能出现在直播间。不仅明星、主持人跨界带货，企业家现身直播间也成为2020年直播间里的一大景观。董明珠、雷军、张朝阳、丁磊、梁毅等数十位企业家相继走进直播间为自己的产品带货，他们所覆盖的行业包括旅游、家具、生鲜电商、家电、数码等多个领域。同时，他们发起直播的时间也较为集中在某一节点，例如旅游业恢复前后，途牛、去哪儿、携程、驴妈妈等企业的负责人为旅游产品带货，还有部分企业家会选择“618”“双十一”、跨年夜这样的时间节点进行直播带货。
除了企业家之外，2020年吸引公众热议的主播群体还包括政府官员，他们的带货以销售地方特产、拉动脱贫攻坚为目的，更重要的是对直播电商新业态的肯定。
值得我们长期关注的是，互联网基础设施的更新换代为每个人开启直播带来了便利的技术条件。同时，主播（直播销售员）已在2020年7月通过了官方职业认证，意味着未来直播电商产业链上的岗位将会伴随着直播带货的进一步发展而吸引更多年轻人加入。
瞄准新的经济增长点，
它们都在争夺“直播电商之都”
谁是未来的“直播电商之都”？行业需要标杆，城市也同样需要。万亿市场规模、近4亿用户规模的盘子，不仅吸引着平台、MCN机构的注意，也吸引着城市管理者的热切关注。作为促进消费、提振经济的重要引擎，各地从产业政策扶持、人才培养、市场监管等方面多管齐下，纷纷争抢打造直播电商的新高地。
｜ 图片来源于微信公众号杭州发布 ▲
相关媒体整理显示，全国已有超过20个省、市、地明确提出大力发展直播电商，并提出了相应的发展目标。
以上为部分城市相关发展目标 ｜ 言之有范整理 ▲
2020年，北方地区的山东、黑龙江、北京等地都已相继出台相关扶持政策，但目前直播电商的发展主要集中在珠三角、长三角两大经济活跃区域，而争夺直播电商之都的也是这两个区域中的重点城市——广州与杭州。
杭州作为我国数字经济发展的领先城市之一，也是名副其实的“电商之都”。依靠淘宝直播的天然独特优势，杭州已吸引了超过60%以上的MCN机构，在MCN机构TOP10中有6家企业集聚于此。此外，杭州市不断出台人才引进的奖励措施，鼓励更多的相关人才落户杭州。2020年2月3日，罗永浩的公司——“交个朋友”正式签约落户杭州滨江互联网小镇，和薇娅等知名头部主播成为邻居。
｜ 图片来源于网络 ▲
如果说杭州占据先天优势，那么广州则是后劲十足。广州的优势在于供应链的完备，广州市越秀区、从化区、花都区三区在6月集中出台举措，从资金、技术、人才生活等方面全方位布局直播电商，花都区更是喊出了“一年见成效，两年上台阶，三年树品牌”的要求，大有和杭州一比高下的意味。
与经济较为活跃发达的东南沿海地区不同，北方地区发展直播电商的资源禀赋相对较弱。2020年全国省份GDP公布后，直观体现了南北方经济水平差距的进一步拉大。发展直播电商产业，需要依靠良好的产业发展环境，其背后考验的是政府管理者的治理能力和治理水平。
结语
2020年7月以来，相关监管措施的密集出台为直播电商进入2.0发展阶段打下坚实的基础。（详情请参考《是时候要挤出泡沫了，万亿规模的直播带货也需要监管到位!》一文）伴随着监管措施的进一步细化，直播电商主体也正在落实相应责任。那么，直播电商的2.0应该往何处发展？或许我们能从平台的一系列行动中窥探一二。
｜ 图片来源于凤凰网电商研究院《2020年直播电商行业白皮书》 ▲
2月3日，《晚点LastPost》发文称抖音电商2020年全年GMV超5000亿，与之而来的另一个消息是字节即将开启跨境电商业务。未来，直播带货的出海业务将值得期待。
2月4日，快手IPO前夕公布配售结果，无论是申购人数，还是冻资额，快手均刷新香港新股的认购纪录。在暗盘交易中，发行价115港元的快手，最高已经突破了400港元，涨幅超过200%，截至收盘，快手暗盘涨193%，总市值近1.4万亿港元。
在互联网浪潮面前，拒绝创新就意味着淘汰。过去的一年，直播电商并没有取代线下经济，与之相反的是进行更为深度的融合，并将伴随着5G等技术的普及迎来更为广阔的发展空间。一方面，银发族等新网民群体的加入增大了直播电商的用户规模，蕴含着更大的挖掘潜力；另一方面，直播带货的场景更有值得期待的可能。直播电商能不能火下去实际是一个伪命题，流量时代谁都不会始终处于“C位”，但它或许会成为一个基础配置。在2.0时代拼的是玩法，你准备好入局了吗？
参考文献：
1.CNNIC，第四十七次《中国互联网络发展状况统计报告》
2.艾媒报告中心，《艾媒报告|2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》https://mp.weixin.qq.com/s/fQSGxDcwJvY2C7yORiRWNA
3.红漏斗，《2021年开始做直播带货，还来得及吗？》https://mp.weixin.qq.com/s/6VZOUY4gcemZahah3mTztA
4.晚点LatePost，《晚点独家 | 抖音一年带货超 5000 亿元，将启动跨境电商业务》https://mp.weixin.qq.com/s/INmu9CO2wj6tZbMaNjF0FQ
5.深燃，《直播带货，不需要下一个薇娅李佳琦》https://mp.weixin.qq.com/s/HYWuvKSD9xdz7U90Mm08Xw
美编 | 卢立志
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