用N种方式，破解「文博+短视频」的融合密码
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“文博+短视频”经历了从小众到大众，从粗疏到精准，从附属到主流的变化历程，既丰富了观众刷短视频时的观看体验，也让文博同更为年轻的观赏方式实现了无障碍沟通。文物博物馆和短视频之间看似存在着较大的属性差异与受众鸿沟，但两者共性与个性的相加实现了“特性互传”，填充了文博领域的传播维度，为二者都创造出了更多可能。
本文字数：3615字
阅读时间：8分钟
来源 | 传媒1号 (微信ID:zcfhxy)
作者 | 清令
前段时间，《博物馆说》上线了学习强国、人民网、央视网、光明网等主流网站，以及芒果TV、爱奇艺、快手等平台，并从3月1日起在央视科教频道播出。
自贡市盐业历史博观物的《同盛井约》、中国人民军事博物馆郑起的军号、中国美术馆方增生的《粒粒皆辛苦》……不同地方、不同类型博物馆的「镇馆之宝」通过以上这些传播渠道，以短视频的方式为观众所见。
接下来，还有143期短视频将云集全国143家顶级博物馆、美术馆的文物一同亮相。在「文博+短视频」开始普遍的今天，《博物馆说》的出现，再次赋予此二者一种全新的结合可能。
图片来源于传媒1号 ▲
古老的文博与全新的短视频是如何产生了密不可分的联系？笔者将通过此文，试着破解「网感」与「知识感」的融合密码。
千奇百怪的「文博+短视频」
虽是新物种，但文博同新媒体的联结形式却并不单一。在对现有的类型进行了历时性与共时性的梳理之后，笔者发现当前的「文博+短视频」大概可以概括为三种模式，而这三种模式正反映了「文博+短视频」从小众到大众，从粗疏到精准，从附属到主流的变化历程。
起初它是附庸模式——
也可以看作是「文博+短视频」的草创阶段，一些与文博有关的综艺、纪录片等长视频被拆分成了适合短视频传播的片段。
综艺方面，对于联播三季的《国家宝藏》来说，它火出圈的秘籍离不开微博、微信等社交平台上相关短视频的推送。《国家宝藏3》第一期演员富大龙饰演嬴政的片段在微博以裂变之势传播，引起不少网友的关注讨论，推动了这一季节目的破圈。
《国家宝藏3》 ｜ 图片来源于爱奇艺 ▲
纪录片方面，《我在故宫修文物》的热播在当年掀起了一阵「故宫热」，并带动了上万人报名去故宫应聘志愿者。不少网友关注到这一节目的原因，是通过社交平台自动播放的「短片段」，进而产生了转阵bilibili、央视等「长平台」观看的意愿。至此，实现了大小屏、屏幕内外之间的跨界联动。
此阶段的「文博+短视频」基本可以看作是「文博+综艺」，或「文博+纪录片」的附庸。附庸模式下，「文博」是其中的内容，而「短视频」则主要担任传播渠道的功能。
《我在故宫修文物》 ｜ 图片来源于豆瓣 ▲
紧接着它开启了入驻模式——
作为当前较为主流的形式，近年来各大博物馆开始逐一入住抖音、快手、央视频等平台，发挥各自效用，创造全新的文物观赏形式。
早在2018年，抖音便推出了首届「文物戏精大会」，其中来自中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆等博物馆的馆藏文物纷纷脑洞大开，伴随着魔性十足的音乐开始舞蹈和对话。
受到疫情影响，在2020年，线上博物馆的推进速度与数量都大幅上升，抖音宣布与全国20余家博物馆推出「云端博物馆」活动，并开启了游览故宫的直播。此外，还有快手让文物活起来」系列直播，央视频文博类系列直播《文物「潮」我看》等等。这类节目的出现丰富了观众刷短视频时的观看体验，也让文博同更为年轻的观赏方式实现了无障碍沟通。
文物戏精大会 ｜ 图片来源于抖音 ▲
如今它是联动模式——
所谓联动模式，即文博和短视频共同被放置在主体表现位置之上，可以理解为此时的短视频并非是作为一种传播媒介，而是内容本身。
典型的有地方级媒体与地方博物馆的合作，如今年太原市博物馆在公众号投放的「重温领袖之言建设锦绣太原」宣讲活动短视频。此类联动发挥了短视频对民众的科普功能，传播了地区文化。
除此之外，另外一些「文博+短视频」的方式也在较为小众的范围内开展着，如去年5月18腾讯新闻联合文博圈共同发起的「博物馆短视频达人季」知识快闪活动，它面向大众征集有关文物知识讲解、文物/藏品修复、文物与影视剧、博物馆的日常等等以1-5分钟为主的横屏短视频，堪称这一领域的「众筹」模式。
种类各异的模式，使得文博相关的内容在近几年来频繁出现在大众视野之中。
图片来源于传媒1号 ▲
是异曲同工，还是赛道互补？
一新一旧、一精一众、一知一娱，文物博物馆和短视频之间本存在着较大的属性差异与受众鸿沟，为何却能实现无障碍互融，甚至成就了一种全新的文博呈现新形式？笔者尝试于其二者的媒介本质进行了剖析。
试想，在「文博+短视频」之前，文物与博物馆通常以怎样的方式出现呢？
最常见的必然是带有行政级别烙印的各类博物馆与文物展览。通常来说，它是某个城市地标性的建筑物之一，陈列着珍贵文物，承载着这个地方的历史人文记忆，成为人们知识性消费的重要来源。人们参观传统博物馆多为走马观花式地看，而其中，观者无论是自行阅读文物简介，还是租赁讲解设备或雇佣讲解员，都是需要凭借自身意愿进行主观、主动发起。
相比之下，「文博+短视频」的独特之处即是将最为关键的知识要素，以最显而易见的方式为观众所见。观众接受的信息更为直观。换句话说，观众参观文物与博物馆从之前的「求知」心态，转变为了「求娱」心态，而娱乐本身就是更为轻松且更容易传播的。
此外，笔者尝试挖掘了文博与短视频之间的共性，发现二者最核心的共性就是「平等」，即无差别地服务于普罗大众，共同作为知识普及化、大众化的方式。
不过，博物馆与文物展览的局限在于，其空间是难以挪动变化的，甚至想要进行拓展都需要付出巨大的成本。长此以往导致虽文博的本质为免费且「大众可见」，却依然只能服务于少数群体。
故宫博物院 ｜ 图片来源于微博 ▲
而由于短视频本身的大众化属性，文博内容的传播成本大幅度降低，由网络嫁接的传播链条联结精英、草根群体，从而实现了传统博物馆在空间层面的「脱域」，令更为广阔的文博内容为观众所见，实现了市场的下沉与开拓。
除了共性之外，两者的不同个性也同样是促进彼此融合的重要推力。笔者曾经在「抖快西」之外，其他短视频去哪儿了？一文中谈到，在未来，知识型短视频将成为用户的刚需。
从短视频的视角来看，文博所带来的「知式基因」很好地实现了短视频风格与功能的「知式」转型，帮助已经入局文博领域的短视频平台如抖音、快手、央视频实现从「存量」到「求精」的赛道转换，符合媒介本身要进行边界拓展的需求。
图片来源于传媒1号 ▲
从文博的视角来看，短视频所带来的多是对这个行业的网感赋能。在横向的博物馆与文物展览数量既定、馆藏品内容既定的前提下，短视频的到来进一步拓展了其表达的形式，给予用户更多种接受文博信息的可能。
由异曲同工的「共性」推动，再由赛道互补的「个性」发展，共性与个性的相加实现了「文博+短视频」的特性互传，填充了文博领域的传播维度，为二者都创造出了更多可能。
从前生今世，窥一眼未来
除了附庸模式、入驻模式、联动模式以及众筹模式之外，《博物馆说》的出现，让笔者又看到了另一种全新模式的苗头——共赢模式。
它以短频快的传播形式，短小精悍而又知识性强的内容架起了主流媒体、短视频网站、长视频网站、传统电视台、地方博物馆以及图书出版等领域之间的联系，是对文博内容一次立体化、全方位的传播。
《博物馆说》 ｜ 图片来源于爱奇艺 ▲
不过当前，《博物馆说》还尚未掀起收视潮，难以发挥全方位的传播效力。如此也正反映了当前「文博+短视频」的局限所在：虽然制作形式众多，但是其中大部分的制作成本与宣发力度相较综艺节目与纪录片而言都较低，难以有效出圈。
在共赢模式下，短视频、文博、受众以及其他领域之间，理想情况是形成有效的平衡，但目前来看，主要的互动尚存在于短视频与文博之间，与观众及其他领域的联动都十分有限，免不了显得有些自说自话，不够成熟。
如何才能更好地实现「文博+短视频」的共赢？以笔者之见，在于满足观众观赏此类视频的核心诉求——求知。
目前来看，单一的短视频所能聚焦的信息量有限，而像博物馆和文物展览所承载的信息则是系统的、庞大的，短视频在将其中信息进行拆分的同时，难以避免令完整的文博知识变得碎片化。
因而，不妨在短视频的基础上，融合线上VR虚拟现实展览、线上社教活动、博物馆H5、直播等多元的新媒体传播形式，使之在与文博，甚至其他领域联动之前，率先形成一个媒体矩阵，由「文博+短视频」转型成为「文博+全媒体」。
在国内，已经有不少地区进行了类似尝试，如今年两节期间，太原市文物系统推出了31项线上活动，联动了包括晋祠博物馆、太原市博物馆、北齐壁画博物馆等在内的不同博物馆进行线上展览，丰富了民众的过年生活。此外，北京、广州、武汉等地也同样开启了相应活动。
一来，可以更为全面地联动了文物、博物馆同新媒体之间的联系，丰富观众所能看到的内容。二来，在「文博+短视频」普及前，文博类衍生品的发展虽然相对成熟，故宫文创、故宫淘宝、苏州博物馆文创IP等都已经有一定知名度，但其产业链依旧较为局限。
图片来源于故宫淘宝官方微博 ▲
而在「文博+全媒体」的推动下，相应产业链则有望更为完善，实现文博行业在创作——分发——传播等不同维度更为细化、多元的呈现。
结语
文至最后，笔者再度思考了开篇所提到的问题——古老的文博与全新的短视频是如何产生了密不可分的联系？
越思考则越发感觉，文博同短视频平台，是否本质上便是一致的呢？博物馆所展出的文物，记载的是前人的生活，而像抖音、快手等记录普罗大众日常的短视频，何尝不也是一种生活的博物馆呢？
越靠近其本质，也许越能破解二者的融合密码，也许越靠近生活，才越是「文博+短视频」的传播之道。
图片 | 来源于传媒1号
美编 | 张雨曦
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