优化供需结构，持续释放文化消费潜力
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文化和旅游部发布的《“十四五”文化产业发展规划》（以下简称《规划》）中34次提及文化消费，并提出建设文化消费示范城市、挖掘并扩大夜间经济、发展多元化、个性化文化消费等重点方向。在双循环格局的大背景下，面向十四五，如何推动文化消费提质增效，成为未来发展的应有之义。
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近日，文化和旅游部发布《“十四五”文化产业发展规划》（以下简称《规划》）。《规划》明确了“十四五”文化产业发展的总体要求、重点任务、保障措施，系统部署指导文化和旅游系统文化产业工作，描绘文化产业发展蓝图。《规划》中34次提及文化消费，并在专栏中设置重点项目作为未来发展的有力抓手。在外部环境不确定性加大影响进出口、投资增速放缓且边际效应递减的背景下，通过刺激消费提振中国经济已成为各界共识。作为文旅产业链条的最后一环，消费在推动文化产业高质量发展中发挥着核心作用。在双循环格局的大背景下，面向十四五，如何推动文化消费提质增效，成为未来发展的应有之义。
发挥文化消费示范城市引领作用
《规划》指出“十四五时期，国家文化和旅游消费示范城市达到30个左右，建设60个左右区域文化和旅游消费中心城市，加强指导支持和动态管理，带动文化和旅游消费持续增长。”此前国务院办公厅发布的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》也指出，要大力发展文化和旅游消费，并明确提出“到2022年，建设30个国家文化和旅游消费示范城市、100个国家文化和旅游消费试点城市”的任务。
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“刺激消费 拉动内需”成为中国经济发展的长期战略方针，国家文化和旅游消费示范城市和试点城市的建设对于刺激消费意义巨大。国家级文化和旅游消费示范城市需要具备文化吸引力、文化消费力、品牌传播力、产品创新力、资源整合力，从强化政策引导、重视智库支撑、激发市场主体活力等多方面下手，多管齐下、多效并举，通过示范效应真正带动文化和消费，成为刺激经济发展的强心针。
持续挖掘和扩大夜间文化消费
《规划》指出：“要大力发展夜间经济， 推进国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设。”夜间经济是城市经济开放度和活跃度的晴雨表，近十年来夜间经济已逐渐发展成为集“吃住行游购娱”于一体的综合性服务消费体验。从夜间经济发展不难看出下一阶段中国消费的新趋势。虽然目前夜间经济正朝着多元化、特色化方向发展，但是总体而言，我国夜间经济同质化仍较为明显，需要挖掘消费者深层次需求，而不仅限于满足“吃喝”等简单需求，精神文化消费将为夜间经济带来新增长点，打造文化夜IP将成为各地夜间经济特色化发展的重要方式。
一方面以各类功能集中的商业综合体、夜经济集聚区、夜地标等将不断涌现；另一方面也推动“餐饮＋观演”“购物＋休闲娱乐”“社交＋健康”等文化IP与不同业态的混搭以及体验式、娱乐式、互动式、沉浸式等新消费模式的出现。“十四五”时期，围绕数字经济、信息相关的文化消费需求会继续增长。同时，消费升级的状态会延续，非物质消费会进一步增加。此外，下沉市场增长空间较大，文化消费将迎来进一步发展。
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营造多元化文化消费新场景
《规划》指出：“培育云旅游、云直播，发展线上数字化体验产品。鼓励定制、体验、智能、互动等消费新模式发展，打造沉浸式旅游体验新场景”。促进文化消费提质，载体和服务是重点。打造多元化的文化消费新场景是丰富文化消费载体的重要抓手。
技术层面，数字技术的快速发展为沉浸式业态的发展提供了技术支撑，随着全息投影技术、裸眼3D技术、互动体验技术、数字动画技术、5G、AI、AR、VR、MR、人工智能等高新技术不断成熟和应用场景的日趋丰富，沉浸式展览、沉浸式演艺等沉浸式体验场景和体验项目目前存在的通电和局限因技术的进步逐渐被破题，以沉浸式为代表的文化消费新场景将在“十四五”时期步入发展的快车道。
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培育个性化文化消费新模式
《规划》指出：“要培育新型消费、信息消费、定制消费等，培育消费增长点。”在后续发布的《“十四五”文化产业发展规划》中进一步引申为培育网络消费、定制消费、体验消费、智能消费、互动消费等新型消费模式。面向“十四五”，人们日益增长的美好生活需求开启了分众化的时代。同时针对不同年龄、性别、区域的群体性、圈层性消费要求进一步培育个性化文化消费的新模式。新消费模式是在互联网这一基础性生产力的推动下，消费的不同要素与互联网深度融合的产物。
随着前沿科技和新发展理念在各种生产关系中的逐步渗透，其他消费模式也将会相继涌现。第一，文化消费跨界融合的趋势日益明显。传统的书店与文创产品、生活美学等领域深度融合，出现了一批涵盖综合消费的“网红书店”。第二，圈层化消费模式。个性化、定制化的产品和服务构成了全新的细分市场。在万物互联的时代，当大型平台将原本分散和个性的小众需求汇集在一起时，就会形成一个体量较大的细分消费市场，比如近年来的汉服经济等。第三，体验类消费进一步崛起。“十三五”末期出现的密室逃脱、剧本杀等体验型业态在“十四五”时期迎来了爆发性增长，人们对于体验类文化消费的需求日趋旺盛。“体验式消费”激活了消费者的主体性，消费行为不再是被动地欣赏、观看，而能够主动参与，从而得到更为个性化、充满新鲜感的消费体验。
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完善常态化文化消费促进机制
《规划》指出：“健全扩大文化消费的有效制度，尊重群众消费选择权，加强需求侧管理。”后续发布的《“十四五”文化产业发展规划》进一步明确要：“鼓励各地因地制宜举办文化消费季、消费月、消费周等多种形式促进消费活动，完善常态化消费促进机制。”疫情防控常态化的背景下，中央及地方出台了各类优惠政策助力文化消费回暖，成果显著。
面向十四五，如何使文化消费激励常态化、机制化，将松散的活动参与者培养成稳定的消费群体，形成对品牌的消费忠诚度，这是下一步需要关注和思考的新课题。文化消费和居民收入之间并不是简单的线性关系，文化消费的增长也不是一蹴而就的，文化消费意识、消费习惯、消费方式需要逐步培养和长时间引导。常态化的文化消费激励机制应和日常生活相结合，充分发挥社会组织、市场主体的作用，让文化消费激励措施更加有效的发挥好杠杆作用。
打造复合型文化消费综合体
《规划》指出：“要把文化消费嵌入各类消费场所，建设集合多种业态的消费集聚地。”随着文旅产业的不断融合发展，传统商场相对单一的消费内容已无法满足新时代人们的消费需求，文旅视角下的商业综合体通过打造文旅商复合空间可以适应最新消费群体的需求，文和友的出圈可以看到消费者对于复合型文旅综合体的旺盛需求。通过文化主题，将商业、旅游、休闲、体育融为一体，形成文旅+住宿，文旅+科技，文旅+交通，文旅+体育，文旅+购物等等多种业态，满足当下消费群体多元化的文化需求，打造极具个性化的主题型商业模式。
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建立文化消费数据监测体系
《规划》指出：“加强文化和旅游数据资源体系建设，建立健全数据开放和共享机制，强化数据挖掘应用，不断提升文化和旅游行业监测、风险防范和应急处置能力。”需求侧管理是激活文化消费的重要渠道，完善的文化消费数据监测体系和评价指标则是进行有效需求侧管理的根本依据。因此，“十四五”时期要进一步激活文化消费活力，提高文化消费激励政策针对性和指向性，依托大数据技术建立起完备的文化消费数据监测及评价体系是亟待破题的。一方面，政府主管部门可与文化及相关领域行业智库或协会合作，联合形成文化消费数据数据监测及共享机制。另一方面，线上消费成为目前文化消费的主要渠道，通过与第三方互联网平台合作，实时抓取消费者的文化消费数据和反馈，打造文化消费数据监测平台。
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美编 | 李思雨
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