短视频+博物馆，火还是不火？
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提一个小问题：打开熟悉的短视频app，你会主动搜索“博物馆”的相关信息吗？自2016年短视频行业进入快速增长期以来，以博物馆或文物为内容载体的短视频生产也日益呈现出丰富化的态势。将近年来短视频与文博行业两者发展的时间轴对比起来看时，会发现两者活跃在大众视野的时间点会有一些巧合，甚至产生了相互的催化作用。那么，当前短视频平台的文博账号生存情况如何？在短视频创作的有趣有料有态度的三个基本原则下，博物馆如何平衡文化性和娱乐性的内容输出？…持续性的关注和探讨这些问题或许将对新时代博物馆传播体系的建立健全和博物馆教育功能的实现有积极的意义。
本文字数：4783字
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理解“短视频+博物馆”有不同的角度，如果从短视频内容创作的分类来看，可以理解为以展示博物馆相关元素为内容载体的短视频。而站在更高一点的角度，可以理解为短视频平台与博物馆机构之间的融合。
博物馆和短视频（平台）的碰撞，始于纪录片《如果国宝会说话》对抖音的启发。2018年5月16日，正值第四十二届国际博物馆日前夕，国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、山西博物院、广东省博物馆七大国家一级博物馆集体入驻抖音，并在518国际博物馆日当日上线了“第一届文物戏精大赛”H5和#嗯～奇妙博物馆#话题挑战赛。上线初期，迅速在各大社交媒体平台持续刷屏，在短短四天内，H5页内视频累计播放量达到1.18亿、话题总播放量4.27亿，七大国家一级博物馆账号得以迅速圈粉，其中国家博物馆涨粉量达到25.2万表现抢眼。
图片来源于抖音 ▲
或许今天，公众已然记不清其中参与的是什么文物，但依然会对这一事件印象深刻。这是头部短视频平台与博物馆机构的第一次联合跨界活动，也是继故宫文创之后又一个以卖萌、有趣的方式得以出圈的博物馆传播案例。今天来看，这一活动的意义不仅是“互联网+中华文明”行动计划的生动实践，同时也宣告了短视频平台正式进入博物馆传播渠道的视野，博物馆机构将告别两微（微博、微信）时代，迎来新媒体渠道“两微一抖”的矩阵时代。2018至2021年，博物馆和短视频的融合有哪些变化？这是本文试图想要回答的问题。
2018年，
短视频+博物馆从D起来开始
在“第一届文物戏精大赛”里，兵马俑变身rapper，唐三彩胡人跳拍灰舞，人面纹方鼎玩起98k电眼……新鲜、有趣，但同时也争议不断。争议的焦点在于这到底是博物馆传播方式的创新还是仅为一场流量的狂欢，这也是博物馆机构每一次求变时必将面临的问题。
如果对这一问题想有一个较为清晰的回答，必须要从事件本身看到社会环境、信息媒介的变化，同时也要把握行业发展的特征，明确阶段性和根本性的任务目标。
图片来源于网络 ▲
01.
短视频行业：调整与高速发展同步进行
2018年对短视频行业和抖音来说都是一个阵痛期。一面是日活和注册用户数量的激增。仅在2018年3月至6月，抖音app日活用户从7000万增长至1.5亿，日活数据翻了两倍多。同时，由于虚假宣传、传播低俗不良信息、侮辱英烈等一系列问题频发，大众对短视频的认知标签还没有摆脱“low”“低俗”等负面的印象，尤以今日头条（后改名为字节跳动）旗下“内涵段子”app饱受诟病。种种负面效应引发政府部门对短视频行业的第一波强力整顿，抖音、快手两大短视频平台都在此次监管整顿行动范围内。
在这一波监管中，“内涵段子”app永久下线，抖音关停评论区三天整改，后上线“反沉迷系统”，并加速推进“美好生活”计划，抖音——记录美好生活的slogan由此诞生。正是在这份“美好生活”计划中，国家政务机构、媒体和公益组织陆续进驻抖音，形成了独具特色的短视频政务号内容池。博物馆作为国家文化机构之一，也在抖音寻求角色和形象转变的现实需求下被引入其中，这是抖音发起的这场话题挑战赛的现实背景之一。
图片来源于网络 ▲
02.
文博行业：用新方法实现链接新观众
2018年国际博物馆日的主题为“超级链接中的博物馆——新方法、新观众”，主题反映现实，尤其可见数字化、信息化、新技术给博物馆带来的变化和影响已然不可忽视。
早在2015年“互联网+”浪潮悄然兴起之时，博物馆就随之做出了相应转变。2016年底颁布的《“互联网+中华文明”三年行动计划》鼓励跨行业、跨领域的企业与文博单位在互联网+文物教育、互联网+文物文创产品、互联网+文物素材创新、互联网+文物动漫游戏、互联网+文物旅游五大方面展开全面合作，这一计划初步构架出博物馆线下+线上服务全景，不仅为博物馆全面跨界融合——超级链接奠定基础，也让博物馆与互联网的连接从拓展新媒体渠道开始生根发芽。前者是顶层设计的构想，后者是实践层面的突破。
新浪微博在2017-2019年连续三年发布的《文博新媒体发展报告》记录了文博机构入驻微博的发展历程。三年时间入驻账号由2017年的795个到2019年2179个，意味着全年5535家博物馆中接近半数开设微博账号并逐渐采用图文+视频的双重方式和年轻观众直接对话。
然而搭上互联网的快车道，只有求变应变才能立于不败之地。在两微矩阵基本定型时，时长为15-30秒的短视频平台在年轻群体中迅速流行起来，抖音、快手等短视频平台与日俱增的日活数量、话题热度和年轻群体占有率都让博物馆无法忽视这一庞大的新媒体力量。两者的结合，不仅拓展了博物馆新媒体渠道，也极大地丰富了平台创作生态。
国民级App里的博物馆政务号，
现在还好吗？
2018-2021年，三年时间里视频行业无时无刻不在进行着洗牌和细分。从时长上看分为短视频、中视频、长视频三大阵营，而在短视频领域则形成抖音快手两大超级应用，双方在广告信息流和“短视频+直播+电商”两大商业模式中各显神通。
从运营主体上看，博物馆机构在短视频平台中的运营分类属于政务号内容池。将两个平台上全国31个省市、自治区的省级博物馆的入驻情况和近一年的发布频率做一个简单的统计，或可从中窥视到博物馆政务号当前的运行状况。
中国国家博物馆和故宫博物院由于自身体量和地位的特殊性暂不列为此次统计之列。截止时间为7月15日，未进行政务号认证（加蓝v）均算为尚未入驻。｜ 图片来源于作者自制 ▲
从31个省级博物馆的入驻分布来看，吉林省、黑龙江省、西藏自治区、新疆维吾尔自治区和重庆市五个省级博物馆目前还未形成“两微一抖”（一抖在此特指短视频平台）的新媒体矩阵。其余25家博物馆中，抖音平台相较而言更受欢迎，已入驻23家；快手则入驻15家，数量相对较少。除在引入博物馆政务号有成功案例的原因能够吸引自主引入外，或也受不同平台区在不同区域业务拓展的影响力的差异性所致。
在粉丝数量上，两个平台有较为鲜明的不同之处。抖音平台中的博物馆账号粉丝数量分布较为均匀，粉丝数集中在1-10w的区间且账号粉丝体量较小。而快手博物馆政务号粉丝体量则呈现出两极化分布特点，15家博物馆机构的粉丝区间集中在0-1w，但20w+以上粉丝数的博物馆有3个，抖音则为0。
数据来源于抖音app平台开放数据｜ 图片来源于作者自制 ▲
数据来源于快手app平台开放数据｜ 图片来源于作者自制 ▲
和账号入驻情况同样能反映博物馆热度的还有话题标签内容和播放次数。搜索博物馆话题关键词，主要包括博物馆、博物馆日、云端博物馆等活动标签以及显示博物馆机构名称的专属标签两类。以博物馆机构名称为统计口径，发现抖音、快手平台在标签分类中出现的博物馆机构类型均呈现多元化特征，既有国有博物馆，也有非国有博物馆机构。由于产品设计等因素的干扰，并不能完整获取两个平台标签话题播放量的对比情况。但从两平台话题标签置顶TOP3可以看到两个平台上文博内容消费的差异性，简要对比发现抖音上相关内容的短视频消费远高于快手，背后的原因一定程度上是两个平台的内容调性和受众群体之间的差异化导致平台在内容生态的扶持和重视程度有所不同所致。
数据来源于抖音/快手app平台开放数据 ｜ 图片来源于作者自制 ▲
31家省级博物馆在短视频平台入驻情况是博物馆政务号现状的一个小缩影。博物馆政务号入驻后，只有不断地进行内容生产才能发挥最大效益。从内容生产情况来看，当前以博物馆机构为发布主体在短视频平台中推送的视频内容主要包含以下四大类型。
一是资讯类信息，包含博物馆机构必要信息发布（例如开馆闭馆通知、重大声明）、展览活动预告、馆内其他基本服务信息等。
二是具有一定理解壁垒的文物/展览讲解类视频。这一类视频的拍摄越来越多趋向在文物展览空间内由博物馆讲解员出镜讲解，完成从物-人-物到镜头转换。
三是和博物馆日常工作、环境相关的展示。包含工作场景、博物馆景观的展示，博物馆游览小知识及其他内容。
四是与本馆相关的讲座/课程/纪录片/综艺节目的节选及二创。短视频平台作为博物馆新媒体传播矩阵其中之一，必须发布需要全平台同步的内容，以扩大宣传声量。同时也会根据短视频竖屏、时间较短等特点制作针对性的特色视频，他们的特点是，竖屏拍摄，有统一的封面及字体设置，这同时对博物馆短视频运营的投入也是一个较大的考验。
似乎火了好几年，
但爆款却迟迟没有出现
以上对短视频与博物馆相互融合的观察中，我们可以大致梳理出一些结论。
首先，对于抖音和快手这两个超级短视频平台包含着短视频、直播、电商在内三种形态的服务，这些都已成为民众文化娱乐消费中的一部分。在这样的背景下，博物馆机构和短视频平台的合作空间、以及博物馆在短视频平台上的整体运营投入都将进一步加大。
图片来源于网络 ▲
其次，对当前短视频平台所需的视频内容，博物馆在时长上是可以适应的，但在拍摄方法上还有待技术提升。时长上的适应有赖于短视频平台基于激发创作者创意灵感的多个层面上的考虑在技术层面上放宽了对内容时长的要求，这一点和2018年“文物戏精大赛”时有较为明显的变化。对大多数博物馆而言，在加入短视频平台之前，微博在视频资源上的扶持和内容创作引导对它们适应当下短视频创作环境有着积极的意义。
最后，由于时长的放宽，让博物馆有了更多发挥和想象的空间，尽可能平衡有趣性和知识性的天平。在短视频的镜头语言和脚本中，更多的指向博物馆服务和教育，说明观众的需求越来越受到博物馆的重视。但在这里，或许仍然分清楚的问题是，谁是你的观众？你又要满足他们什么需求？观众能和你的短视频用户/粉丝划等号吗？这些问题或将决定了博物馆政务号的内容生产和运营方式。
那么，仍然有一个问题是，看起来有这么多播放量和博物馆都入驻了，但从文物戏精大赛之后，似乎没有出现所谓的“爆款文博短视频”。这个问题中包含了两个子问题亟待解决：
·从博物馆的角度而言，做出一个爆款短视频应不应该是目标导向？
·从短视频爆款的生产逻辑上看，目前的文博短视频是否具备爆款潜质？
第一个问题的解答，应从博物馆入驻的行为动机等角度来看待。不同影响力的博物馆对入驻后的运营理念和目标不同，相对于已有影响力的博物馆而言，从需要程度来看，一级博物馆中的非省市级博物馆以及二、三级博物馆需要爆款短视频为自己扩大声量，但博物馆机构的本质属性决定了爆款短视频不应该直接成为运营的目标导向和考量指标。
图片来源于网络 ▲
第二个问题，什么是爆款短视频？爆款的的数据标准随着短视频平台的发展随时处于迭代升级的过程中，但本质在于“出圈”。能成为爆款短视频，首先绝不是上一代爆款的模仿，而是创新。例如蜜雪冰城的洗脑神曲和短视频片段，一反青年群体对茶饮品牌的认知。其次是共情和共鸣，大多数爆款短视频的题材都和每个人的衣食住行游息息相关。这些题材中如有跌宕起伏的情节或情感的冲突则会加大成为爆款的概率。
从现状出发，目前文博短视频的确大部分都不具备爆款潜质。从目前短视频内容池来看，文化类视频占比本身仍然不足，降低了爆款概率。统计研究发展大部分热门政务短视频都属于公共秩序与安全领域传播主体，约占 74%；其次是正能量人气账号，占 20%；只有少量政务短视频发布的传播主体是教育 (占 3%)、 健康(占1%)、文化(占1%)和科学(占 1% ) 等 领 域。而文化本身还包含博物馆、非遗、传统文化等等其他类型。从文博短视频内容自身来看，博物馆相关视频内容讲述的故事是历史的故事，和年轻人在内容和方法上还较难与产生直接的共情。
总之，博物馆的管理目标决定了短视频运营的方式、节奏和态度。不是所有的博物馆都适合娱乐，也不会提倡博物馆的所有视频都走科普的严肃风。因时而定、因馆而异，及时调整、主动求变，方才能书写好新时代博物馆传播的新篇章。
美编 | 张雨曦
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