互联网大厂的会员“陷阱”

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进入互联网时代之后，似乎互联网上的服务都与“会员”二字开始挂钩。如今，会员经济已经渗透到各类APP中，成为他们的重要营收来源之一，用户充值会员收入能否成为支撑APP运行的支柱？日益高走的会员价格又有没有给用户提供与之相配的服务品质呢？

作者 | 王敏
编辑 | 金屿璠来源 | 深燃本文字数：5145 | 阅读时间：15分钟

想要升级服务吗？请先开通会员。 
吃饭点外卖，得开美团、饿了么会员；想低价买菜，得开通每日优鲜或叮咚买菜会员；网购想省钱，离不了淘宝的88VIP、拼多多的省钱月卡；出门骑共享单车，单车月卡更是少不了。 
休闲时间，追剧追综艺，爱优腾的会员必不可少；不管你是听歌还是听小说，总要开个网易云音乐、QQ音乐，或是喜马拉雅的会员；如果你是健身爱好者，可能会充个Keep会员；如果你是社交达人，常驻探探、陌陌或Soul，为了交朋友也要投入一笔会员费……
有网友甚至觉得自己的消费观有点诡异：APP会员一两百能用一年，充！一件衣服一两百能穿好多年，“竟然舍不得”。这样的心理也印证着，互联网服务的“免费时代”越来越远，会员经济的时代已经来临。

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一方面，大家开通的APP会员数量不断上升。据深燃统计，目前大众在日常生活中能用到的会员，至少有33个。 
另一方面，一旦成为会员就“戒不掉、停不下”。月度会员、季度会员已经不稀奇，有用户对深燃表示，“我的饿了么会员已经充到了2023年”，今年初虾米关停的时候，大量用户晒的截图显示，自己的会员还有上千天到期。
据深燃测算，上述33个APP如果按照年度会员付费，用户一年充会员得花5000块。
APP会员满天飞，背后的互联网大厂都打的什么算盘？各家的财报数据，提供了一个不一样的视角。 
这33个APP，可以主要分为文娱类和消费类两大类。
根据现有的财报统计，对于文娱类公司而言，会员收入是“命根子”，付费会员相关收入的营收占比最高能达到95%左右；对于以电商、外卖、买菜等业务为主的消费类公司而言，会员费带来的收入只是毛毛雨，营收占比不超过5%，甚至不会单独成项出现在财报中，它们看重的是通过会员的形式让用户留存、促活，花更多的钱。
不过，无论是为了赚钱还是为了促活，这些APP们卖会员，都被吐槽“套路满满”。有的为了创收会把基础功能付费化，有的为了留存促活，会对不同的会员“区别对待”、把领券步骤复杂化…… 
那些已经掏了钱的用户期待着，APP们什么时候才能对“尊贵的会员”们好一点。

哪些APP靠会员养活？

几年前，互联网用户们还不太适应，为什么要付费看视频、听音乐，但现在，会员费已经成为一项再平常不过的支出。“通过会员付费的模式，实现商业价值，已经成为APP市场最主流的营收模式之一。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅对深燃说道。 
从会员数量来看，深燃统计发现，视频类、知识付费类、社交类以及音频类这些文娱领域的APP，除了年轻人社交和知识付费的赛道相对垂直、小众之外，其他类型APP的会员数量都是千万级别，长视频类更是能破亿。

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长视频和知识付费类APP，大多会将会员收入在财报中单独呈现，社交类、音频类APP则是将会员收入和其他收入打包呈现。 
把会员收入当作重要营收来源，以长视频类APP爱优腾芒为首。
爱奇艺在《延禧攻略》《庆余年》等热播剧的带动下，从2019年起，付费会员营收就占据了半壁江山。如今依然如此，2021年Q3财报显示，会员服务收入43亿元，在76亿元的总营收中，占比达56.6%。 
芒果超媒的会员收入在营收来源中排名不是第一，但比重不低。2021上半年，芒果超媒营收78.53亿元，其第一大营收来源是广告收入，占比达40%，旗下芒果TV的会员业务营收17.45亿元，占比22.2%，超过五分之一。 
优酷和腾讯视频分别归属于阿里和腾讯，暂无单独的财务数据呈现。 
将会员收入单独列项的还有知识付费类APP中的知乎，付费会员收入营收占比达五分之一。据其2021年Q3财报显示，总营收为8.24亿元，第一营收来源广告收入占比39%（3.21亿元），付费会员收入占比21%（1.78亿元)，付费会员数量达到550万。
音频、社交类APP在财报中将会员收入与其他来源收入合并，但也占到较高比重。 
在音频类APP中，喜马拉雅的顶梁柱是包括会员和付费点播在内的订阅收入，2021年上半年，这部分的营收占比超过一半（54.6%）；网易云音乐2021年前三季度包括会员收入、广告收入在内的在线音乐服务收入占比也接近一半（47.7%）；而腾讯音乐在2021年Q3，以会员付费为主的在线音乐订阅收入，营收占比超过五分之一（24.3%）。 
社交类APP中，年轻人三大社交产品Soul、陌陌、探探，都在财报中将虚拟商品和会员收入打包为增值收入，虽然总体收入盘子较小，但该部分占比都颇高。
其中，Soul的收入几乎全部来自增值服务，2021Q1，其整体营收为2.38亿元，增值服务的营收占比为94.5%；探探超过一半以上的收入来自增值服务，2021年Q3，该部分在公司5.1亿元的收入中占比为54.9%；同样是2021年Q3，整体营收相对较高的陌陌，其增值服务占比达38.8%。 
总的来看，音视频、知识付费、社交类APP的会员逻辑，是提供独家、高品质的内容，以及工具层面的高阶功能。 
但以卖会员获利的模式依然难度不小。前述这些文娱类公司当中，除了背靠湖南卫视的芒果超媒、以直播收入为主的陌陌，和以高毛利的“直播+K歌”业务为主要收入来源的腾讯音乐实现了盈利之外，其余公司均处于亏损状态。以长视频为例，爱优腾每年最大的成本支出就是购买内容版权，现如今仍然集体亏损。 
靠会员费实现盈利的案例并不是没有，美国长视频网站奈飞就是一例。这家公司2020年99%的营收来源都是会员订阅服务，而且已实现盈利。 
为何奈飞能靠会员实现盈利而国内的爱优腾连年亏损？有行业人士分析称，一方面是因为奈飞能够做到会员无广告、无隐形费用观看平台所有资源；另一方面，是因为奈飞依靠优质内容获得了用户的认可，奈飞也得以在付费会员的支持下持续投入内容制作。爱优腾们要迎头赶上，还有很长一段路要走。

不图钱的APP，打的什么算盘？

“付费会员的另一种模式，是和用户浅层绑定，利用付费会员让用户留存在平台上。”张毅说道。 
他所指的是消费类APP。伴随移动互联网步入存量时代，主流的消费类APP想从外部获取新用户的难度加大，那么，能“促活+留存”的付费会员自然不能放过。

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有着7年会员电商从业经验的刘源对深燃表示，会员制是各大电商类平台圈住用户的一种策略和手段。换言之，消费类APP卖会员卡，都是打着省钱的名义，让用户能够在平台上进行重复消费。 
比如，美团外卖、饿了么的会员是为用户提供无门槛优惠券，淘宝省钱卡、京东PLUS会员以及拼多多的省钱月卡，是给用户发放满减券或者折扣券等。 
向蓉充了拼多多的省钱月卡，每日能领取不同金额的满减券，她告诉深燃，自己会根据每日领取的满减券来决定要下单的东西，也常常会因为不想浪费满减券而下单一些并非刚需的商品。 
会员与非会员对电商类公司的“忠诚度”不是一个量级。据统计，亚马逊买会员和没有买会员的消费者，年消费额能差两三倍。2018年亚马逊会员消费人均1400美元，而非会员消费只有600美元。截至2021年6月，亚马逊Prime会员数量已突破2亿。 
和文娱类APP相比，消费类APP的会员价格虽然不相上下，但它们图的不是会员费本身。观察财报也能发现，部分已上市的电商、外卖、生鲜类公司，主要营收来源都不是会员费，而且各家公司的财报都没有将会员费的营收单独列出。 
例如，已经上市的叮咚买菜和每日优鲜，主要营收来源都是在线平台的产品营收，会员费收入占比极低。具体来看，叮咚买菜2021年Q3财报显示，平台总营收达61.9亿元，其中产品营收达61.2亿元，而会员费、配送费等服务收入仅为6720万元，也就意味着，会员收入占比仅1%。同在三季度，每日优鲜包括会员费在内的其他收入营收占比仅仅才2.1%。 
但这两家公司都强调了会员的高价值。每日优鲜2021年三季度财报提到，付费会员贡献的收入同比提升了8倍。叮咚买菜的招股书显示，会员在2019年和2020年的平均每月消费额分别约为407元和478元。 
APP们的目光早已不局限在自家会员身上，还盯上了别人家的会员。 
最典型的便是淘宝88元VIP会员，将优酷视频、网易云音乐、饿了么会员、高德打车会员以及天猫超市、天猫国际的会员打包在一起出售。现如今，买京东PLUS会员送爱奇艺会员，买腾讯视频会员送喜马拉雅会员，这样的联合推广遍地都是。就连办理银行卡、电话卡，送音视频会员、电商会员的异业合作也十分普遍。 
刘源提到，平台品牌力强、发放的权益多、商品SKU（库存量）单位多，是吸引用户成为会员的三大重要因素。但说到底，消费类APP给会员发优惠券、补贴这些都是手段，目的还是把用户留在平台上，让他们花更多的钱。

APP们，能不能对尊贵的会员好一点？

无论是靠会员费生存的文娱类APP，还是让会员花钱的消费类APP，都打出了为会员服务的flag，但问题是，花钱的会员们越来越不满，认为APP们“割会员韭菜”的心思越来越明显。 
前期，APP们会掏空心思把用户转化为付费会员。
最典型的便是，很多APP把基础体验的功能，划为需付费才能使用的范畴。比如，知乎和微博，都将“改名”纳入会员体系当中。微博允许普通用户一年修改一次昵称，年费会员最多可修改5次。而知乎非会员每180天能改一次昵称，不同期限的会员拥有的改名次数也不相同，月卡1次、季卡2次、年卡5次。 
除了改名次数有限制之外，微博还将编辑微博的功能纳入了会员体系。用户要想对已发布的微博内容进行编辑，就需要开通会员。知乎则将关键词屏蔽功能也纳入了会员体系。“本以为知乎会员仅仅涉及付费内容，结果关键词屏蔽也需要会员才有资格”，一位产品设计师在社交网站表示。 
自动续费，更是转化会员的另一“套路”。 
APP们以低至几块钱的诱惑，诱导用户开通自动续费/连续包月。有些用户在不知不觉中成为“永久会员”，因自动续费进坑的用户，出坑却没那么容易，有用户调侃说“续费一秒钟，退订两小时” 。

腾讯视频VIP会员选择连续包月价格更优惠（左）优酷VIP会员7天低至1分钱（右）图片来源于深燃▲

就在11月，有媒体测评19个APP的自动续费功能后发现，当前，个别APP自动续费提醒缺位，强制用户必须自动续费，而且退订相关服务，往往流程复杂，需要“五个步骤、8次点击”。 
后期，等用户成为会员后，并不意味着拿到了通往优质体验的门票，APP们会用各种各样的套路“收割”会员。
爱奇艺最近的热播剧《风起洛阳》，中间的穿插广告即使是会员也不能快进跳过，在多个社交平台上被吐槽。据公开报道，今年下半年，腾讯视频在回复用户的短信中提到，VIP会员只能减免部分广告，但会员在观看部分影片、电视剧、综艺、动漫、体育赛事等内容时，平台仍可能会呈现广告或商业信息。 
消费类APP的付费会员，基本都打出了让用户更加省钱的口号，但用户想省钱没那么容易。 
比如，一些美团外卖会员发现，平台会以随机红包的形式对不同的用户进行差异化营销。美团用户刘蕊称，自己每个月都能收到美团外卖会员充值的随机红包，当她还在沾沾自喜时，偶然间发现一位朋友每个月能领到的红包更大。她基本每次以6-8元的价格续费会员，而朋友能够低至4元以下。 
此外，刘蕊发现，要在拼多多APP上领到无门槛券，越来越费劲。今年上半年，她购买拼多多会员时，每周都可以直接领取一张无门槛优惠券，但是到11月续费省钱月卡后才发现，5元无门槛红包需要每天签到挖宝才能领取。如果忘记挖宝，就可能一直领不到无门槛券。和刘蕊有同样感触的人也不在少数。“为什么优惠券还需要我亲自挖挖挖，我是花钱‘云健身’吗？”

拼多多用户要领取5元无门槛券需要挖宝图片来源于拼多多▲

有观点调侃称，“年轻人的体面，是从付费会员开始的”。不得不说，会员经济和当下的商业环境是相匹配的。《会员经济》一书指出，会员经济在今天被普遍使用，是因为其中有一些通用规律。这一模式能够创造持久性收入，从而产生更可预测的现金流，能够通过客户推荐降低增量成本，还可以持续收集数据了解用户帮助公司改进运营策略。 
但一些APP的会员服务达不到用户预期，导致用户产生了强烈的欺骗感，也因此才会有各式套路为用户所诟病。 
财经评论员王赤坤对深燃表示，相较国外，APP会员制在中国起步较晚，目前尚处于行业生命周期的成长阶段，在这个阶段行业标准还未制定，行业自律尚未形成，从业者的责任义务也无法明确，但企业不仅应当追求经济效益，更要追求法律效益。 
刘源同样认为，当前国内APP会员制还处于发展的中早期阶段，也导致法律法规的监管尚未清晰明确。会员模式大行其道的当下，用户充会员时要理性付费，企业更需要减少套路，降低用户的思考和决策门槛。 
就如同上海市消保委近期发布的提醒，订阅会员制是各大平台跟消费者之间建立强关系的一种商业模式，APP们与其算计着如何通过套路让消费者“被自动续费”，不如通过提供优质服务和体验来增加粘性。
（应受访者要求，文中刘源、向蓉、刘蕊为化名。）

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