2021年知识类视频的内卷新高度
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2021年12月24日上线的《FUN！知识狂欢夜》的泛知识脱口秀跨年晚会，让我们意识到泛知识垂类内容已经覆盖了生活的方方面面。各种信息来源的视频平台不再崇尚“算法”，在原有基础上进行内容深耕，助力知识类创作者商业价值的提升。
回顾2021年的知识视频竞争，运营逻辑出现了什么样的变化？“同题作业”在不同平台都有什么样的内容呈现？平台的内卷角度发生了什么样的变化？带着这些问题理解一年内知识付费、泛知识内容的发展进程。
作者 | 东西文娱
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2021年，泛知识领域仍是各视频平台竞争的重点。在视频平台用户总体增长趋缓的背景下，知识视频作为垂类内容仍存在红利空间。
回顾今年，知识视频较2020年的白热化竞争状况发生了诸多深刻的变化。各视频平台逐渐从以前“比速度”的粗放型竞争转向“重品质”的精细化竞争。
内容上，各视频平台进一步扩大了平台对知识领域的覆盖面，在此基础上再重视对垂类内容进行精细化运营；流量运营上，出现了“不唯数据论”的新倾向，开始注重人工精选与数据推送相结合，不错过任何一个优质的内容；工具上，AI化的智能剪辑工具出现，将知识视频的平台红利，扩展至更普罗的大众；商业赋能上，形成了知识付费、直播等各类创作者变现方式的完备体制，平台创作者商业变现机构也得到了进一步充实，知识创作者的商业价值得到进一步提高。
除此之外，各视频平台在原有UGC的平台模式之上，还在发力PGC自制内容。一批涵盖综艺、纪录片、短剧、知识科普等各种表现形式，覆盖科学、人文、历史、军事、社会、情感等不同维度内容的平台自制节目，结合传统广电专业制播力量陆续上线，并且大小屏联动，突破原有圈层用户和观看场景，实现了泛知识内容的进一步破圈。
回顾2021年的知识视频竞争，没有走向部分观察者预计的“有人胜出有人退场”剧本，反而各自在深度挖掘平台特色，用更多内容+技术向的方式，努力高铸平台竞争壁垒。
多家视频平台表示，2022年知识视频仍是平台重点。可以预计，知识视频的红利并非一阵风吹过，它正在向更深的广度、更精致的内涵度，向着行业纵深发展。但有一点可以确认的是，纯娱乐内容霸屏的时代，已一去不复返。
从“逛街浏览”到“主动打卡”
视频平台加码自制知识综艺的逻辑
12月24日晚8点，一档由好看视频出品、名为《FUN！知识狂欢夜》的泛知识脱口秀跨年晚会，在好看视频APP、百度APP、江西卫视和华数TV同步播出。
这档晚会由李诞作为发起人，邀请了“脱口秀大王”周奇墨、“摇滚界段子手”臧鸿飞、“漫才组合”肉食动物、铁岭“石油公主”张踩铃，“对阵”4位通过好看视频“FUN知识开放麦”打榜赛而入围的内容创作者。他们分别是重庆大学土木工程博士“祥子博士”、自驾房车环球旅行的“自由公路”、精通中华传统武术的“小义武术教练”、讲解内蒙牧区风土人情的“多多其木格”。
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在节目中，虽然两组队伍大多并非都是脱口秀专业出身，且文化背景积累各自迥异，但都有一个共同的特点，就是注意在脱口秀中融入知识，在保持脱口秀这一艺术幽默睿智调性的同时，还努力保有一种科普知识的理性。
比如，周奇墨在节目中，就将自己的脱口秀生涯与时下正兴的元宇宙概念做了结合，既有揶揄也对这一“未来世界”有所期许；多多其木格则将其老家赤峰到北京的高铁开通，融入到北京租房价格波动这一经济现象中，两个看似“不搭噶”的事件巧妙地产生了十足的幽默。
好看视频的代表们表示，其实在幽默中融入知识点非为参加节目而特意使然，而是平常就一直在坚持的好看视频创作法则。
在好看视频上分享房车旅行为主的“自由公路”表示，“在好看视频上不用特意迎合观众喜好，只需要讲干货，大家问我更多的也是房车需要什么配置才能环球旅行，或者房车生活中哪些东西是值得购买的，这一点与我的创作理念十分契合。”
分享土木工程知识的祥子博士则表示：“好看视频和科普视频的调性是非常符合的，因为在当下传播环境中，科普本身和娱乐化视频有很大区别，现在毕竟是‘5秒一小点、10秒一爆点’的快消内容时代，我们节奏平和、充满干货和故事性的科普视频是比较容易被大量娱乐化的信息淹没的。而好看视频刚好是深耕知识垂类很久的平台。”
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据节目组介绍，本次晚会是平台与创作者进行优质内容共创的一次尝试，它也为好看视频今年系列自制节目收了个尾。
今年从2月到年末，好看视频推出了一系列涵盖各类型、各题材的泛知识自制节目，共计9个。
类型上，就有短剧、纪录片、综艺、知识科普、直播等多种呈现形式；题材上，就有军事、奥运、中华传统文化、军事等不同领域；节目中知识的含金量，从轻知到硬核多层次化。
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发力泛知识自制节目矩阵化的不只好看视频一家。短视频平台快手于今年6月、9月、11月，就分别推出了大型直播活动“快手新知播”第一季、泛知识脱口秀节目《新知懂事会》、“快手新知播”第二季。在第二季中，快手还集中发力IP型节目，如《开聊吧！经济学家》《科学连连看》《少儿讲师团》等。此外，B站、抖音等也都有推出部分带有泛知识色彩的节目。
有行业观察者表示，纵观2021年各平台动向，有两个信号可以关注。一是2021年知识视频在平台内部仍具备流量增长红利，这构成平台发力该领域的逻辑之一；二是平台通过PGC发力自制内容，希望用好内容破圈，为用户提供多层次的内容供给，打出平台自身品牌色的倾向明显。
中信证券一位分析师则向东西文娱提出了另一观察视角——“用户浏览视频，是逛街模式；观看自制节目，本质是一种打卡模式。”
所谓“逛街模式”，指的是用户很容易在平台算法推荐下，一直通过自主或非自主地浏览感兴趣的内容，客观上形成“杀时间”的休闲娱乐目标，同时也帮助平台延长了用户使用时长；
而“打卡模式”，指的是用户在自身更明确的目的驱动下，在平台中通过搜索，观看他想观看的内容。与有点“漫无目的”的“浏览模式”不同，后者的主观能动性更为明确，潜移默化中形塑着用户对平台记忆点的价值认知。
百度短视频生态平台总经理宋健表示，“搜索”本就是好看视频流量的最大特征。“今年推出各类型泛知识自制节目，就是希望寓教于乐，为用户提供有用、有价值的泛知识内容，来更多满足用户需求，形成平台品牌形象。”
2019年开始，各平台开始发力“泛知识”领域竞争，虽属“同题作业”，但各平台内部的诸多逻辑却不尽相同。
比如在内容调性上，受平台用户画像及内容偏向左右，不少创作者会发现，各平台内受欢迎的内容各有差别。
汇聚Z世代用户的B站在2019年时，“学习”社区异军突起，课程、教育类视频丰富，后随着“巫师财经”“半佛仙人”等知名up主兴起，平台内容从二次元破圈，泛财经、泛科技领域成为热门之一。与之相对，好看视频则以30-45岁为主的社会中坚阶层为主流用户，在过去一段时间，平台热门内容偏向人文、历史、军事、科技等。
到了2021年，各平台在泛知识的内容覆盖面上，呈现出两个特征。一是知识类内容覆盖面进一步“扩大化”，二是在内容垂类运营上进一步“深耕化”。
在内容覆盖面扩大化方面，据披露，截至目前，B站已经形成了7000多个文化圈层，“万物皆可B站”正从理念进一步落实，从年轻人新三宠之一的路亚钓鱼，到大件耐用消费品的汽车知识，都作为B站圈层的一部分，成为了新知的入口。
好看视频则在扶持平台“百人博士团”这一创作者群体。它以重庆大学土木工程专业在读博士祥子博士等为代表，集结了清华大学、武汉大学、中国科学技术大学等50余位在读博士（目标是百人），内容以科普知识为特色，话题从大到大国重器、工业命脉，小到高铁上的螺母、超市里的罐头实现了广泛覆盖，极大地丰富了好看视频过去内容成色，一经推出迅速圈粉百万，成为平台新的内容和流量高地。
百度短视频创作者运营总监范晋帅表示：“其实求知并非Z世代的专利，社会中间阶层反而有更强烈的再学习需求，他们在日常工作中遇到的问题也更复杂，对知识的需求也更强烈。”
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在内容深耕化方面，各平台则普遍采取精耕细作的模式，在内容供给上希望做深做透，深度触达细分用户。
快手在11月推出的“快手新知播”第二季中，就明确提出以垂类特色知识IP为主打，将话题聚焦在财经、职场、情感、科普、人文、艺术等领域，用更垂直的话题，更聚焦的痛点，为平台用户带来新的新知。
好看视频也于9月推出了“知识讲说人”计划。该计划大致以一个季度为活动周，目标是在一个集中的时间段，结合与该计划同步推出的、适用于“讲说”内容的“度咔”剪辑工具，深耕垂类内容创作者，促进相关优质内容积累。
目前开启的第一大类垂类内容为好看视频拥有内容优势的“文史军科”四大领域。据透露，明年“知识讲说人”还会持续推出新的内容发力领域。
在深耕垂类内容外，各平台也注重提供不同含金量、多层次的知识内容供给。
快手、抖音以直播为优势，注重泛知识内容输出时与用户的互动；B站则在内容调性上注重年轻人口味，发挥社区粘性强的优势，注重实现与用户共鸣；好看视频则把平台定位为“泛知识平台”，强调专业性，但同时也不“一刀切”，既有“轻知计划”“知识讲说人”这样轻量级的泛知识内容输出，也有“百人博士团”这样偏硬核科普的创作者孵化，尽量提供多层次化的知识产品供给。
有行业观察者认为，2019-2020年间，平台竞争的主流更多是“面上的扩张”，从创作者竞争，到实现对更广泛泛知识内容的覆盖；到了2021年，用户的需求在提升，同时需求也在细分化，这促使平台逐步转向“垂类知识深度的深耕”， 以提高内容产品服务人群的精细程度。
知识视频竞争从“比速度”到“比品质”
在过去2年间，各视频平台总体的竞争策略是UGC模式，通过自主孵化、培养或从外部吸引更多知识类创作者，来支撑平台的内容供给。这一策略同质化倾向，各平台的策略名称也趋同——比如抖音叫DOU知计划、快手为新知计划、好看视频为轻知计划。
这导致的一个结果是，大多数泛知识创作者会一稿多发，各平台内容大同小异，用户对平台特色的识别度不高，平台也因为大多数创作者的高流动性，并未建立多深的护城河。
进入2021年，这一行业状况发生了积极改变。各平台努力结合自身特色、打出差异化的趋势逐渐显著。
例如快手就基于平台直播属性特色，将泛知识节目以直播形式做了最大呈现；B站则进一步丰富圈层，通过垂类细分化实现内容维度的进一步覆盖。
好看视频今年来则从平台价值主张、内容倾向、平台流量分发逻辑，以及用户体验上，进行了体系化的策略落地。
平台价值上，主张从“kill time”到“save time”的转换；内容倾向上，主张从“泛娱乐”到“泛知识”的转变；平台流量分发逻辑上，逐步采取从“纯数据推动”到“数据与人工发现、精选推送”的双驱动模式；用户体验上，既推出了“度咔”等AI化的剪辑工具，也研发了“圈一下”这样的有别于弹幕和评论的创新功能性产品，其构思的一个涵盖文图、视频在内的知识图谱生态正在日趋完善。
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宋健表示，好看视频的特色一是基于百度庞大生态，流量规模比较大；二是流量以“搜索”为特征，目的性较强。基于这一背景，好看视频以泛知识平台为定位，这与平台调性高度适配。
进入2022年，泛知识领域也出现了一些新的动向。
一是结合智能化工具，各平台正将知识创作的红利进一步下沉释放。在扩展创作者主体上，拥有媒体拍摄和剪辑能力的创作者仍是市场的香饽饽，但平台挖掘速度、以及市场供给速度经过前几年淘洗，会相应减慢；与之相对的是，更多有知识储备、但缺乏媒体应用能力的创作者，在智能化工具赋能的前提下，将获得入场机会。例如，好看视频的“知识讲说人”计划就结合AI化剪辑工具“度咔”的使用，针对的就是这一群体。
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二是平台对创作者商业化赋能日益规范。B站在2020年7月推出了提升创作者和品牌方撮合效率的花火平台，成立一年多来，up主的商业价值得以迅速提升；快手则继续以达人直播为特色，深挖达人商业价值；好看视频除了依靠百度相关营销中台获得商单资源外，也针对知识创作者的特点，推出“知识付费”等一系列特色变现模式。
有行业观察者认为，2021年整个泛知识领域的行业竞争，正在从过去同质化竞争向差异化竞争转变，各家在“比速度”的同时，更多将资源用于“比品质”——包括服务品质、内容品质、用户体验品质。
多家平台业务负责人告诉东西文娱，泛知识仍将是2022年平台的重要主题。从量的扩张转向质的扩张，各平台的综合实力以及精细化运营能力将在新的一年受到市场深度叩问。
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