收官倒计时！复盘顶流冰墩墩的过去、今天与未来
图片来源于北京冬奥会2022官微▲
北京冬奥会将于2月20日晚在国家体育场“鸟巢”正式闭幕。历时16天，这场冰雪盛会以别样的中华文化魅力收获来自世界的掌声，也让吉祥物冰墩墩成为世界瞩目的IP顶流。闭幕式当天，天猫奥林匹克官方旗舰店冰墩墩系列特许预售商品库存总量将增至135万余件。冰墩墩的顶流之路是偶然吗？冬奥会结束后，它又该何去何从？
作者｜王明毓
本文字数4632字｜阅读时间：14分钟
2022北京冬奥会开幕15天，你抢到冰墩墩了吗？
近日，拥有国际奥委会官方授权的数字盲盒于NFT交易平台nWayPlay开售，其中，一售的99美元冰墩墩数字盲盒已售空，2月12日上午，根据nWayPlay官网显示，原价99美元一个的冰墩墩NFT成为历史，新一轮即将发售的传奇版新品价格也一度暴涨。原价99美元的北欧联合北京2022吉祥物别针最低报价已达2000美元，最高报价88888美元，涨幅近1000倍。
在2022年北京冬奥会正式开幕之前，没人想象冰墩墩能火到现在的程度。短短十几天时间，吉祥物冰墩墩一跃成为世界瞩目的IP顶流。这只“冰壳熊猫”为什么这么火？
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奥运会吉祥物是奥运视觉符号体系中的实体代表，也是构成视觉形象的主要元素，展现了国家历史、地理和文化，传递了奥林匹克概念和精神，具有丰富的艺术价值、文化价值和商业价值。
大熊猫被誉为“活化石”和“中国国宝”，作为在地球生存了800万余年的中国独有物种，它以黑白相间的外形和憨态可掬的体态，备受世界人民的喜爱。中国政府也通过赠送、巡展和商业租借大熊猫来开展外交工作。随着国家形象的进一步构建，中国大熊猫也越来越成为中国文化和价值观的输出媒介，被纳入到更多大型活动赛事的视觉设计体系中。
一部国宝形象进化史，展现了半部中国改革开放史。
1990年，许海峰、高敏和张蓉芳身着印有吉祥物熊猫盼盼的服装跑入北京工人体育场，点燃了北京亚运会的圣火。
这是中国第一次举办大型综合性国际体育赛事，被认为是改革开放后中国扩大对外开放与交流合作的标志性盛会。该届吉祥物盼盼是迄今为止唯一一个拥有真实原型的熊猫吉祥物。它的原型“巴斯”7岁访美，10岁成为北京亚运会吉祥物原型，11岁登上春晚舞台，是名副其实的动物明星。
因为亚运会是当时中国能承办的最大规模洲际运动会，加之其原型“巴斯”是年少成名的熊猫明星，所以吉祥物“盼盼”一度达到了家喻户晓的程度。
“他召唤蓝天，召唤大地，召唤未来”，盼盼的出现，代表着活力与美好，成为了一代人永恒的记忆，也为中国熊猫IP走向世界画上了举足轻重的一笔。以1990年北京亚运会为起点，中国逐步成为国际瞩目的东方大国，中国体育事业也翻开了崭新的篇章。
2008年，第二十九届夏季奥运会在北京成功举办，其吉祥物福娃在表现中国传统艺术，展现灿烂的中国文化上也起到了重要作用。“福娃”是五个拟人化的娃娃，其中福娃晶晶就是一只憨态可掬的大熊猫。它来自森林，象征着人与自然的和谐共存，憨厚乐观，充满力量，无论走到哪里都会带给人们欢乐。
2008年北京奥运会的吉祥物创造了独具中华风格的特点。在百年党史回忆中，本届奥运会的得到了极高评价：“中国成功举办了一届有特色、高水平奥运会，实现了中华民族的百年期盼，兑现了对国际社会的郑重承诺，进一步增进了同世界各国人民的相互了解和友谊。”
在随后十年里，和平与发展的时代主题没有变，中国更加坚定地践行“包容、普惠、平衡、共赢”发展理念，提出共建“一带一路”倡议，为人类走向共同繁荣作出积极贡献，使“一带一路”的内涵不断丰富，更具现实意义。
2018年，中国国际进口博览会上向世界展示了中国改革开放的巨大成就，2000家来自世界各地的参展商在这个展示全球新技术和新产品的舞台上一展身手。此届博览会的吉祥物也是一只熊猫，取名为“进宝”，既有“进口博览会之宝”的涵义，也是“进博”的谐音，还暗含着“招财进宝”的吉祥寓意。它手捧象征幸运的四叶草，围着一条蓝黄色围巾，黄色代表“丝绸之路经济带”，蓝色代表“21世纪海上丝绸之路”，黄蓝色调体现了进口博览会与“一带一路”倡议的紧密联系。
中国借此机会表达了以“一带一路”为合作平台，与各方共建美好世界的真诚意愿，也为世界进一步开放通融提供了平台。
2022年，富有超能量冰晶外壳的熊猫“冰墩墩”作为2022北京冬奥会吉祥物一举成名，它带着创造非凡、探索未来的美好寓意，人气一路飙升，跻身“世界顶流”。“冰”象征纯洁、坚强；“墩墩”意喻敦厚、健康、活泼、可爱，契合大熊猫的整体形象。冰墩墩寓意创造非凡、探索未来，体现了追求卓越、引领时代，以及面向未来的无限可能。
用一个网络流行的句式表达许多人的疑问：2022年了，为什么吉祥物还是选择大熊猫？
这背后其实饱含着设计团队的巨大考量和良苦用心。来自冰墩墩设计团队的曹雪老师认为：熊猫是最不需要付出教育成本，就能告诉国际社会它是什么样的动物。这个道理可以用传播学的理论来解释，象征符号的不断重复，会增加其理据性，累计形成象征化的效果。熊猫憨态可掬、黑白相间的独特形象，曾多次作为中国标志应用于国际活动和赛事中，使其演化为一种中国文化元素的象征，也为北京冬奥会吉祥物冰墩墩的爆红奠定了坚实的基础。
然而，惯用表达不会只带来利好，也充满了挑战。
新吉祥物的产生，必然会受到其所处文化环境施加的压力，这种压力来自文化中先前已有的文本。往届熊猫吉祥物的铺垫，令大众对中国大熊猫外形秉性和隐喻太过熟悉，这会使他们带着先入为主的理解去审视“冰墩墩”，无形中抬高了“冰墩墩”的创新门槛。
文化IP需要在创新的基础上体现中华文化的独特价值，冰墩墩的设计团队接受挑战，抛弃了传统元素，加入了充满未来感、时代感、速度感的科技元素。让毛茸茸的冰墩墩被坚硬的冰壳包裹着，通过不同材质拼接展现出不同的触觉体验。熊猫头部的彩色光环象征国家速滑馆——“冰丝带”，线条流动象征冰雪运动的赛道和5G高科技，熊猫整体造型像航天员，寓意现代科技和冰雪运动的结合。
大众在解读冰墩墩形象时，往往会衍生出更多的新文本，这个新的符号又产生出新解释项，由此不断无限衍义。例如，相比“科技外壳”的解释，网友更认同“冰糖葫芦的冰糖外壳”这一灵感，再比如，网络上涌现出“速冻熊猫”“冰墩墩的兄弟铁憨憨”等趣味词语。这些解读效果虽不属于设计初衷，却为“冰墩墩”的进一步传播释放出巨大力量。
天时地利与人和：冰墩墩的顶流进阶之路
开幕式当天，是中国农历的大年初四，也是传统二十四节气中的立春。冬奥会开幕式总导演张艺谋精准抓住了这个契机，将二十四节气交织融入开幕式表演倒计时，在辞旧迎新的春节氛围中缓缓开启冬奥会的序幕。据统计，有将近6亿中国人通过电视观看冬奥会开幕式，并且这个数字还会进一步提高，此次开幕式成为过去10年内中国收视率最高的节目。澳大利亚持权转播商表示，澳大利亚直播北京冬奥会开幕式的收视率比上届提升331%。
开幕式上，吉祥物冰墩墩带领少年舞狮队，在节目《立春》结束后登上舞台，寓意喜迎新纪元的到来。明暗交织的舞台上，闪烁着彩色光圈的冰墩墩瞬间成为全场关注的焦点，一时间掌声雷动。
在节目尾声，有眼尖的观众还发现了一只不愿离场的冰墩墩。有观众记录并上传了它被工作人员拽走，还不忘继续回头和观众打招呼的可爱模样，随后得到了网友的万次转发点赞。
就此，冰墩墩成功亮相2022年北京冬奥会开幕式，迈出了顶流进阶第一步。
次日，中国短道速滑团队的出色表现，使吉祥物冰墩墩有了更强烈的国家归属感的意味。北京冬奥会规定，获得各项比赛前三名的运动员将获得专属定制冰墩墩纪念品。这个专属定制的“高配”冰墩墩有一个特殊的金色花环，这个花环以松、竹、梅为主题编织而成也就是中国著名的“岁寒三友”。这个“高配版”冰墩墩象征着蓬勃生命力，赞扬着运动员不怕困难、傲立风雪的斗志。
2月5日，北京冬奥会短道速滑混合接力决赛中，中国队获得冠军，为中国赢得本届冬奥会首枚金牌，为中国体育代表团赢得开门红。在随后举行的颁奖仪式中，五位短道速滑运动员身穿印有国旗的白色上衣，怀抱镶嵌金边的冰墩墩，随着五星红旗冉冉升起，无比自豪地登上冠军领奖台。
短道速滑是我国冰雪运动的优势项目，中国观众欣喜地看到中国短道速滑队在北京冬奥周期迎来了全新的进步，同时，再次注意到了被运动员们捧在手心的冰墩墩。
冰墩墩来自中国、展示中国、代表中国。这个冰壳大熊猫完美投射了中国观众的民族自豪感和强烈的冬奥参与欲。短短24小时，冰墩墩从北京冬奥会视觉体系的一部分，一跃成为全网瞩目的IP顶流。
不止是玩偶：冰墩墩们背后的生意经
奥运会吉祥物具有链接情感的文化意义，同时也是奥运经济的重要组成部分。2000年悉尼奥运会吉祥物获利2.13亿美元，而2008年北京奥运会开幕式前夕预测五福娃的利润可能超过3亿美元。事实证明，一个成功的吉祥物需要可持续的开发价值。
在北京成功申办2022年冬季奥运会后，全球共计5816件作品参选北京冬奥会吉祥物。最后确定的冰墩墩和雪容融在2022北京冬奥会开幕前夕始终处于供大于求的阶段。
然而就在开幕式当晚，天猫奥林匹克官方旗舰店以平均0.18秒/个的速度卖出一只冰墩墩，随后连纪念章、冰箱贴、钥匙扣、暖手抱枕也被一扫而空。次日，北京王府井冬奥旗舰店线下销售渠道排出了千米长队。据预测，本届冬奥会特许商品收入将突破25亿元。
冰墩墩从“无人问津”突然成了一个稀缺的“收藏品”，仅用了短短几天时间。归根结底，除了可爱的外形和奥运盛会带来的热点之外，一方面因为本届冬奥会正值春节假期期间，突如其来的爆火导致了存货不足；另一方面也有人为炫耀的因素，冰墩墩最初爆火的几天引发了全民抢购热，天猫奥林匹克官方旗舰店每一次产品上新都出现“秒没”现象。
不仅如此，冰墩墩的火爆也带来了背后特许商品生产商和零售商的股价飞涨，迅速提升了企业的知名度。截止2022年2月11日，作为“冰墩墩概念股”的元隆雅图，至今为止已经连续收出5个涨停板，连续5个交易日，元隆雅图的累计涨幅已经达到61.09%。
由此可见，奥运会吉祥物的经济价值，远不止一个玩偶这么简单。数据显示，我国吉祥物衍生产品产值占比30%，与发达国家的70%-80%相比仍有差距，其产业链和盈利模式还有待挖掘。奥运吉祥物不仅可以用于生产玩具、日用品等实体商品，其完备的知识产权可以支撑起包括动画、电子游戏、图书出版、虚拟偶像等更多数字形态的衍生产业。冰墩墩的出圈现象，为奥运IP产业链带来了新的发展机遇。
作为举办两届不同奥运会开幕式的总导演，张艺谋在接受采访时，将两节开幕式理念的变化概括为从“我”到“我们”。正如他所说，“2022年北京冬奥会开幕式反映出的浪漫情怀，是文化自信最好的一个表现。”
2008年，我们努力让世界看到中国璀璨浩瀚的历史积淀。福娃作为2008年北京奥运会的吉祥物，满载着中国人对世界目光的期待。
2022年，北京冬奥会是超越地缘政治，促进全球团结、和平和人类创造力的重要机会，为中国人民带来了炽热的情感互动，向世界展现了阳光、富强、开放、充满希望的国家形象。在这场万众瞩目的盛会中，奥林匹克精神凝聚起共同追求，人类命运共同体理念放射出思想光芒，为百年变局中的世界点燃更加炽烈的奋进之火、点亮更加耀眼的希望之光。
根据官网显示，天猫奥林匹克官方旗舰店将于2月20日，即北京冬奥会闭幕式当天，预售多种冰墩墩系列特许商品。此次闭幕式预售与以往预售有所不同，以往的冰墩墩特许商品库存限制在500-2000件之间，而本次商品类型增多至16余种，库存总量高达135万，预售开始时间也从下午16点提前至上午10点。
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美编 | 董寅双
图文 | 王明毓
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