又火了，可达鸭是怎样做到“一鸭难求”的？

图片来源于肯德基官方微博▲

今天是6月1日，国际儿童节。肯德基5月21日官宣，发售的儿童节套餐里随机附赠一款“精灵宝可梦”形象的音乐盒玩具。可达鸭上线短短几天，就获得巨大的市场关注度，市场上呈现出“一鸭难求”的场面。可达鸭并不是一个新的动漫形象，那它再次翻红的背后，原因究竟是什么呢？可达鸭再度爆火又一次引发了我们对于国产动漫IP的深层思考，我们的国产动漫IP有何机遇与挑战？我们又应该怎样打造国产动漫IP呢？

作者 | 黄晓琴

来源 | 言之有范（ID：yzyf2014）

本文字数：3658字 | 阅读时间：11分钟

5月21日起肯德基发售的儿童节套餐里随机附赠了一款“精灵宝可梦”形象的音乐盒玩具。其中“可达鸭”款凭借呆萌、魔性的外观，获得了一大批成年消费者的青睐。

图片来源于IC photo▲

肯德基官宣联名《宝可梦》后，除了热爱收藏的宝可梦玩家和肯德基忠粉，一大批路人被魔性的可达鸭吸引。可达鸭音乐盒上线短短3天，在抖音上收获超1000万关注度；在小红书上，与“肯德基 可达鸭”相关笔记超1万篇，与“可达鸭”相关笔记超4万篇。市场上呈现出“一鸭难求”的场面。
据悉，肯德基门店相关套餐23日已全部售罄下架，大量消费者涌入二手平台求购“可达鸭”，不少消费者转向电商交易平台。在某二手交易平台上，肯德基可达鸭音乐盒售价在69-250元之间；在某电商平台上，可达鸭音乐盒售价甚至接近300元。

图片来源于梅花网▲

此外，在各大社交平台上，网友也将可达鸭进行了“二次创作”，呆呆傻傻但又有点睿智的眼神配上重复的舞蹈，手上粘贴的话语表达了网友的真实心情，迅速引起了广大网友的共鸣。“可达鸭”不仅引发了网友个人的各种模仿和创作，还引起了各大官微的注意。

图片来源于梅花网▲

可达鸭再度翻红，背后原因几何？

  （一）情感寄托的虚拟载体

疫情的封闭环境为可达鸭的翻红提供了条件，其实肯德基推出的是《精灵宝可梦》的系列玩具，但是只有可达鸭音乐盒一个玩具爆火。从动漫形象上来看，可达鸭呆呆的眼神和笨拙的形象在《精灵宝可梦》中并不算最可爱的，但是为什么就只有可达鸭翻红了呢？
动漫文化是一种亚文化，它通过特殊的表达方式，构造了一个唯美梦幻的虚拟空间，给大众以视觉上的享受和精神上的满足，也为他们提供了压力宣泄、情感寄托的虚幻空间，具有批判性、创造性、反叛性等特点。可达鸭音乐盒对于大众来说，更像是一个虚拟的情感寄托载体。在疫情的封闭环境下，网络上四处充斥和弥漫着消极情绪，大众急需一个情感载体。如果说王心凌的爆火是对于过去美好回忆的追溯，那可达鸭就是大众面对现实问题的一个虚拟载体，大众除了看重可达鸭本身的动漫形象，其实更看中可达鸭这一动漫形象所蕴含的精神，呆呆的眼神和笨拙的形象显示出了对于现实情况的困顿感，左右摇摆的双臂上贴的词句反应了内心的真实感受。换句话说，大众在迷茫中找寻自己、找寻生活，可达鸭也成为了一个压力宣泄的虚拟对象。

  （二）多平台的联合营销推动

可达鸭在初期爆火，离不开短视频的助推以及二次创作， 可达鸭的视频一经上传，迅速引起了广大网友跟风复制模仿拍摄和传播，形成了迷因传播。热点爆发之后，一批商家迅速反应，周大生珠宝、洁丽雅、LOVO乐蜗家纺等品牌纷纷在社交平台秀出了自己的可达鸭联名，反哺了第二次助推。

图片来源于CBNData▲

多平台的联合营销以及联名产品，将可达鸭的热度炒到了顶峰，它的动漫IP《精灵宝可梦》成了最大的赢家，游戏行业分析师卫明野表示。
相关据数据显示，从1996年发布至今，人们在《宝可梦》上进行的各项业务支出消费已达到约1000亿美元，这一数字超过“马力欧”“米老鼠”“哈利波特”等其他IP，成为全球最赚钱的IP。

在疫情期间，不仅仅是可达鸭在中国的爆火，还有日本动漫在国际上的爆火。据了解，疫情期间西班牙、法国等国家的日本漫画销量超过了经典的美国英雄漫画，法国的一家影音销售公司表示日本漫画和动漫的销量增加了184%。这不禁让我们陷入了思考，国产动漫近些年确实是取得了骄傲的成绩，但是还有很大的上升空间。

国产动漫面临的“机遇与挑战”（一）动漫玩具深受喜爱

“动漫”(Animation&Comic)是“动画”(Animation)和“漫画”(Comic)的合并简称。动漫产业不仅包括动画和漫画，还包括游戏和相关衍生品。在动漫产业链中，动漫创意是动漫产业链的起点，动画、漫画和网络游戏是动漫产业链的中游，动漫衍生品开发位于产业链的下游，而动漫版权则是产业链的基础，贯穿整个产业链。目前，从国内衍生品开发来看，动漫玩具为主要的产品类型。

（二）“大动漫时代”即将到来

从我国漫画衍生品的市场现状看，在国家的大力支持和推动下，市场规模升级加速了企业对漫画衍生产品的投入和布局，消费群体逐步从低龄走向青年及成人，未来的盈利增长空间广阔。随着国家各项有利文化产业发展的政策相继出台，动漫产业经过多年探索、完善与发展，或即将进入一个前所未有的黄金发展期——“大动漫时代”。但与此同时，从略显青涩的国内衍生品市场来看，开发潜力仍然巨大。年轻人对衍生品的认可，对品牌价值的肯定，都决定了衍生品市场在接下来的几年里会迎来可观的增长。

（三）国产动漫IP缺乏竞争力和持续性

动漫衍生品的核心是IP。当前国内动漫衍生品市场上除国产IP外还充斥着其他国家的动漫IP形象，尤其是日本动漫IP在国内衍生品市场占据了极大的市场份额。国产动漫IP竞争力不足，衍生品企业需要花费较高费用获取外国动漫IP授权成为我国动漫衍生品行业发展的一大痛点。
根据中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会发布的《2022中国品牌授权行业发展白皮书》，2021年，从品牌授权市场的IP类型分布来看，娱乐类IP（包括：卡通动漫、影视综艺、电子游戏、肖像形象、网络文学、音像图书）仍是最主要的IP类型（57.5%）。卡通动漫占比最高，达到28.2%；其次是艺术文化(含博物馆）IP，占比为18.5%；排名第三的是潮流时尚类IP，占比为11.0%。
2021年活跃在中国授权市场上的IP所属地主要涉及9个区域，主要国别为中国内地（33.1%）、美国（30.2%）、日本（9.9%）。2020年我国IP授权市场中国内地IP仅占32.6%，不足三分之一，美国、欧洲和日本IP占比分别为30.5%、10.2%和9.8%。这说明尽管近年来我国动漫衍生品行业快速发展，但较日本等动漫产业成熟的国家仍有较大差距，衍生品市场规模占比仍然偏低，且国产动漫IP竞争力不足。当前，我国国漫发展势头正盛，国产动漫IP特色化趋势越来越明显，随着国产动漫IP竞争力的逐渐提升以及我国动漫行业的进一步发展，动漫衍生品行业成长潜力巨大。

图片来源于言之有范▲

此外，国产动漫IP持续性不足也是一个较大的问题。在这次可达鸭的爆火事件中，之所以可达鸭会引起广泛的模仿和传播，核心就是《宝可梦》这一动漫IP跨越了80、90、00三代，引起了广泛的群体性共鸣。据悉，《宝可梦》自1996年发布之后，还一直坚持着进行电影、游戏、动画、实体卡牌、实体周边领域的创作和更新，在《宝可梦》的一系列游戏新作中，可达鸭这一角色技能有着七个世代的更新；而在影视领域，由传奇影业、华纳兄弟影片公司联合出品的电影《大侦探皮卡丘》中，可达鸭曾作为重要角色。据灯塔专业版显示，该影片在国内创下6.41亿票房。之所以《宝可梦》多年来有着如此巨大的市场影响力，离不开多年来对其IP价值的挖掘和品牌运营。

独具“中国风”，打造具有“国际范儿”的动漫IP（一）讲好中国故事，挖掘中华优秀传统文化

我国丰富的传统文化是取之不尽的资源宝库，动漫IP的创作和发展不能够舍近求远，追求西化。要从传统文化中吸取营养，创造性地走本土化的发展道路，中华民族的历史源远流长，有深厚的文化底蕴和多样的民族特色文化。中国可以学习美、日影视公司在授权行业的成功经验，在他们经验的基础上，融入我们的文化特质加以创新，从而做出一些更加适合中国市场需求的产品。此外，要注重对于传统文化的核心精神探索，而不仅仅是运用传统文化元素。目前市面上不乏传统文化元素的动漫IP，但是这类动漫IP及其衍生品并没有接触到中华文化的核心，仅仅是浮于表面，这类动漫IP注定缺乏持久性。

（二）聚焦市场现状，构建全年龄段矩阵

纵观日本漫画的成功，核心就在于创意。其作品中创造的哆啦A梦、皮卡丘、美少女战士等形象深入人心，影响了多国几代儿童的童年。作品中深刻的现代主题，对现代人生活的苦闷与孤独进行了剖析，例如《哆啦A梦》中蕴含着对于成年人内心世界的触摸与抚慰，这些都引起了成年人对漫画的喜爱和关注。根据有关数据表明，当前的动漫用户分布年龄中，80后、90后用户为50.6%，95后占比46.4%，所以，构建全年龄段矩阵是市场所需。
此外，日本动漫作品中情节的安排和刻画的细腻更是我国动漫IP中所缺乏的，所以他们的动漫IP才会有如此大的影响力。因此，开发可持续性的动漫衍生品，除了对于动漫IP的持续性挖掘，核心还在于自身的品质，否则再好的政策和营销模式都无济于事。

（三）深度联合跨界合作，探索新型表达方式

从国际上来看，国产动漫的优势在于文化元素的鲜明特色，动漫的形象和内容具有一定的文化魅力；劣势在于运营手段还较为单一，没有突破传统商业模式的束缚。因此，国产动漫的“文化输出”不仅要在内容上，更多的要在商业运营思路上有探索意识和开拓精神。此外，国内对于动漫衍生品的理解较为单一的，对衍生品市场的运作手段认识不足，依旧未形成一套完整的产业链。
在过去的几年里，动漫IP吸引了资本的目光，许多动漫IP盲目地进行横向跨界开发。在动画内容中生硬植入与剧情、画面不吻合的广告案例，导致大众非常反感。“跨界”代表的是一种新的生活态度和一种审美方式，通过融合跨界创造新事物、新感受和新体验来满足用户不断提升的消费需求，并不仅仅是元素之间的生硬组合。另外，动漫是二次元的产物，与三次元的物质空间有一定的壁垒，因此，动漫 IP 绝不能仅限于表面合作，否则很难引发消费者的参与和共鸣。动漫 IP 需立足各自品牌自身的特征，深挖核心内容。例如在OFO和《小黄人》的跨界合作中，选择站在用户的角度去找到双方品牌的优势，以此为切入点进行跨界整合营销传播规划。首先是线上的动画视频、海报等；其次是一二线城市投放五万辆“大眼车”。小黄人的大眼和小黄车相得益彰，满足用户对新产品的期待，也将二次元的壁垒打破。通过“全城搜集小黄人”的活动，整合线上线下资源引发用户自发传播，这样的跨界方式给粉丝带来了惊喜，即增强了动漫 IP 在三次元中的存在感，也加深了用户对OFO品牌的好感度。

国产动漫IP的打造，不仅仅要考虑到眼前的利益，更要考虑到长远的发展，要不断更新和创新作品内容。一个成功的动漫IP，不仅作用于作品本身，更能带动衍生作品的价值提升，推动我国文化产业的发展。在进行国产动漫IP的创作和制作过程中，要融入我们的文化特质加以创新，从而做出一些更加适合中国市场，甚至是国际市场的优秀产品。

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美编 | 尹瑞嘉

图文 | 来源于言之有范、IC photo、梅花网、CBNData、肯德基官方微博

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