是悖论还是必然？实体书店究竟引爆了什么？
上一秒，所有人还在为实体书店命不久哀叹的时候，下一秒，实体书店竟然逐渐回暖，各种形式的实体书店如雨后春笋般在全国涌现，亚马逊、当当两家网络书店巨头先后宣布要在国内开设实体书店；台湾诚品落户苏州；无印良品书店安家上海；国有大型书城山东书城闪亮登场；单向街等民营书店获得风险投资；三联书店第二家24小时书店正式营业，种种迹象表明，实体书店正在逆流而上寻求新的生存空间。这些特色实体书店有哪些亮点？为何我们需要实体书店？实体书店如何持续兴旺？今天，我们共探究竟。
无印良品书店：通过传递生活理念引导消费
在2015年的双12这一天，国内第一家MUJI BOOKS落户上海淮海路，在开业当天就排起了几百米长的队伍。它开在繁华的商业地段，也是中产阶级最为活跃的地段。与其他书店相比，作为半路出家跨界卖书的MUJI书店有着自己独特的创意，如果说其他书店努力在书店里卖杂货，那么MUJI则是致力于在杂货铺里卖书。
从陈列摆放上看，它是按照自己所售的商品类别来卖书的，通过模糊商品的界限，创造一种提示消费的环境。它模糊了书籍的分类，而是按照情景化卖书，枕边书、案头书、椅边书、房间与书、微波炉与书……售卖食品的区域也许会出售与美食相关的书籍，行李箱旁边则摆放着旅行相关的书籍。把书穿插在商品之间，甚至每一个页面的停留位置都是精心选择的，与生活结合得天衣无缝。
在书籍的选择上，MUJI售卖的书里，没有漫画、没有周刊、也没有商业书籍和成功学。他们会选择非速食的、即使很长时间后重温仍会收获良多的书籍，通过精心挑选的书告诉消费者们他们所倡导的生活方式和设计理念。通过这种传递理念的方式，它让不了解MUJI的人通过书籍了解MUJI，让原本就是MUJI的粉丝更加忠实。
库布里克书店：激发空间功能的最大可能性
来自于香港的库布里克书店在2009年落户北京，2010年底在杭州有了分店。书店的名字就来自于著名的电影导演斯坦利•库布里克。北京库布里克在东直门MOMA里，对面就是百老汇电影中心，在书店+咖啡厅的形式之外又与电影的气质相结合。
一开始只售卖图书、咖啡及影碟的库布里克书店并不满足仅限于买卖的交流，而是尝试开发更多的功能，与不同领域的人合作，提供活动场地或者自行出版发行书籍，开拓更多交流分享的空间。库布里克书店的最大特点是其多功能的设计，发掘出了空间最大的多样性和可能性。北京库布里克书店会与不同的艺术单位合作，举办各种各样的与文化艺术相关的展览、讲座、教学、分享会等。书店内还设有画廊、DIY工作坊，专门摆放各地创意小物件和手工艺品，都是艺术家的原创作品。库布里克使书店不仅仅停留在售书，而是与其他文化领域的元素结合，开发出一个书店可以具有的多种功能，同时也通过其他的吸引众多的文艺中产阶级光顾到书店中。
诚品书店：打造心灵慰藉的文化场域
本着人文、艺术、创意、生活的初衷，诚品书店发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。早在诚品创始之初，就将未来发展定位到了人文的高度。其最大的特色是连锁不复制和贴近读者的人文关怀，它会针对每个店附近的环境来做市场分析，摆放的书、装修风格等都会因其接待对象的不同而各异。诚品经常邀请文化创意界与学术界人士参与演讲、展览、座谈、出版等各项文化活动，强调的是一种文化场域的体验、参与。
诚品书店是典型的复合式经营的成功案例，与其说是书店，它更像是一个涵盖音乐馆、风格文具店、Art Studio、Cooking Studio、设计展览、创意集市等形态的文化百货王国。“知识无终点，全年不打烊”是诚品书店提出的独特的经营理念，诚品对传统意义上的“书店”进行了概念上的创新，希望把它打造成一个心灵可以得到停泊和慰藉的场所，更注重心的交流，这样的诚品不像是一个卖家，而像是一个朋友。
亚马逊书店：线上大数据优势的线下开发
自从在西雅图大学城开设了第一家实体书店，亚马逊便成为第一个吃螃蟹的人，开辟了线上书店巨头建立线下书店的新模式。依靠大数据的支撑，亚马逊对读者的兴趣定位更加精准、商品配置更加合理。店里销售的书籍多是网络口碑优质的畅销书，每本书下面会附上一张由 Amazon.com上读者对这本书的意见汇集而成的评价卡，不仅介绍了书籍特色、也帮助读者做了筛选。把网上书店的互动、共享特性迁移到了线下。除了卖书，亚马逊也通过这家实体店来展示自家的电子产品，包括电子书阅读器 Kindle、平板电脑 Fire Tablet等，让顾客体验操作产品，搭配解说服务，透过实体书店拉近与消费者间的距离。
体验为王，凝聚社群力量
据《网民看出版：图书出版满意度调查报告（2015）》显示，在所有图书载体中，51.9%的网民表示更偏爱纸质书，即纸质书位列网民图书载体偏爱度排行榜的首位。实体书店相较于电商而言最大的魅力在于能够以书为切入点，通过特色资源的整合和一系列增值服务，打造成集休闲、餐饮、阅读、服务等活动于一体的文化体验与交流平台。随着互联网的发展，似乎没有什么东西不能在网上买到，在这样的情形下，实体书店作为一个阅读空间就显得更加珍贵和回归本真。在快节奏的城市生活中，一群爱好相投的人聚在一起，也使书店更容易成为城市人阅读交流的空间。通过丰富的线下体验和活动，吸引用户，为线上引流，激发用户的文化消费需求，让阅读成为一种时尚潮流和休闲生活方式，进而推动全民阅读。
网购缺点暴露，隔阂读者距离
在网络购书渠道刚刚兴起的时候，以其便捷、低价的优点受到消费者的欢迎。而近几年，它的缺点逐渐显现出来。在网络上，屏幕对图书的展示空间有限，商家总是会把畅销书放在首页，而读者关注到的也总是这些畅销书。这就导致了图书销售的两极分化：畅销的更畅销，冷门的更冷门。对于真正爱书的人来说，在实体书店的书架上去发现图书，是读书的乐趣之一，而网上购书却无法实现，它需要输入书籍名称去搜索，实际上隔离了读者与书之间的距离，用户黏性成为短板，在发现一本好书的惊喜感在网络上不可能实现。
多元化业态，一站式体验
如今的在书店业内有一个基本的规律，其毛利的三成来自图书销售，七成则来自于文化创意和餐饮。从目前已开出的书店形态来看，它们不再是人们传统印象中的书店模样，而是以更精致时髦、更个性化的形象走着复合式经营之路。实体书店2.0，与其说是“书店”，不如说它们是“文化空间”。书是低毛利产品，文创和餐饮是高毛利产品，多种业态混搭，店铺才能获得较好的盈利。台湾诚品书店的经营中，约七成是非图书产品，采用的是文化和其他产品结合的综合体模式，咖啡厅、餐厅甚至小舞台也有一定的生存空间。这既是图书业与其他行业进行融合的探索，也是综合型书店吸引消费者的原因所在。
在强调创意营造和文化民生的当下，实体书店扮演的角色已不再是单纯的书店，更多的是一种文化交流的媒介、文化创意的载体和生活美学的倡导者，以更加优雅和多元的姿态，将艺术、时尚、图书、百货最大程度地融合，书店本身也逐步成为了城市文化的重要组成部分。
提供文化服务
在探索转型的过程当中，实体书店正在从图书销售场所向文化服务场所升级，其承担的文化传播、公共服务、推广阅读等重要任务，是线上书店所无法实现的。因此，将实体书店纳入到公共文化服务体系，促进实体书店积极融入各种文化社区至关重要。为确保实体书店的健康发展，保留其多样性和公共文化的职能，政府一方面应帮助实体书店拓宽融资的渠道，加快融资的进程，使实体书店的资金周转更加通畅；另一方面对书业秩序进行规范，规范图书定价方式，使图书定价有明确的法规可以遵守，避免线上线下书店的恶性竞争。随着人们的精神文化需求日益增长，实体书店有望成为一处潜力巨大的文化高地，为实现全民阅读、推进基层公共文化服务做出极大的贡献。
营造文化氛围
现如今，实体书店已经激活了城市空间的文化氛围。新型实体书店在选址、特色和市场定位上正在和咖啡馆、购物中心、文创、展览演出等业态相互融合。既聚集人气，又充分利用人流量变身新的文化消费和休闲空间。对于整体文化氛围的营造和人们精神文明程度的提高具有重要意义。随着社会的发展变化，“快餐式”的浅阅读文化已经逐渐取代了深阅读成为了主流，为避免图书在精神层面和文化层面的作用大幅减弱，实体书店回暖恰逢其时。引进多元业态，经营延伸产品，打破书店只能单一经营的思维禁区，是实体书店发展的关键。
尤其是互联网的飞速发展对实体书店来说，既是机遇，又是挑战。要把握互联网+的时代潮流，将线下的实体书店与线上的网络书店相结合，形成产业链，实现跨越式的发展和一站式的服务，以满足读者的不同需求。同时，要做到以人为本，提升书店的人文气息，改善书店的体验环境。
塑造城市品牌
实体书店最终的走向是要成为一个城市“软实力”的象征。如同一提到台湾，人们下意识地就会想到诚品书店，诚品书店已然成了台湾的文化名片。一个优秀的实体书店应当是地域文化特色的展示窗口和进行文化交流传播的名片。比起卖场功能，实体书店在更高层次上来讲也是在代言、分享一种文化产品和文化创意，通过对所在城市特点、文化的把握，形成能够代表城市文化氛围和人文精神的载体。因此，在今后实体书店的发展过程中，因地制宜是关键，不同的城市有自己不同的特色，而书店就要根据这些特色来确定自己的风格，把自己和城市相联系，塑造城市品牌和良好形象。
责任编辑：王怡、张思琦
校对：徐春晓
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