初次创业：鱼火锅失败
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打败呷哺呷哺、挑战海底捞！90后美女发明“恋火锅”，三年估值1个亿！
民以食为天，说餐饮是永不衰败的行业并不为过。尽管餐饮市场广阔，但竞争也尤为激烈，在风云际会、高手如云的北京城更是如此。有这样一句话来形容北京的餐饮市场——“每天都有100家餐饮企业死去，同时也有100家餐饮企业诞生”。能否在北京站住脚跟，也成为检验一家餐饮品牌的试金石。
春节刚过，刚刚倒下的一批餐馆还正在招租，一家名为“鱼恋虾”的火锅品牌发布声明：获得北京塞纳印象集团1000万元战略投资，品牌估值一亿元人民币。
消息传出后，不仅在餐饮市场平地惊雷，在寒冬漫漫的创投圈中更是引发关注。
鱼恋虾融资1000万元的消息之所以成为焦点，一方面是因为在海底捞、呷哺呷哺等高手林立的京城，鱼恋虾不仅成功存活，而且成立仅3年估值就高达一个亿；另一方面是因为鱼恋虾创始人徐莉是一位90后美女大学生，她以20万元启动资金创业，历经多次失败，最终鱼恋虾成为全新餐饮品类，同时融合时尚浪漫的“恋文化”，迅速俘获大批80、90后粉丝，成为餐饮界一匹黑马。
▲徐莉，鱼恋虾创始人
徐莉来自山东聊城一个普通的家庭，由于父母长年在外做生意，从小便作为“留守儿童”与外公外婆一同生活，这也使得徐莉从小便比同龄人更加独立与成熟。因此，她没有和同学一起在大学象牙塔里度过安逸的时光，而是在大二时走出校园选择了创业——和男朋友凑了8万元开了家鱼火锅店。
许多年轻创业者都是带着梦想与情怀启程，却往往因为经验匮乏，在残酷现实中碰壁。由于贪图房租便宜，徐莉的店面选择很偏僻，人流量很少，再加上缺少管理经验，生意每况愈下。最终，她的火锅店关了，男朋友也分手了，20岁的徐莉一人背负几万元债务。
回忆起那段时光，徐莉至今仍有些激动：“当时感觉人生走到了谷底，一片黑暗。”
经历事业与感情双重打击，徐莉曾一度颓废，日益憔悴。在闺蜜劝说下，她请了一个长假，来到了海边散心，不曾想一次无意中的旅行却成为她命运的转折点。
由于徐莉性格阳光开朗，很有亲和力，在海边散心时结识到一对开休闲农庄的渔民夫妻，并受到他们的热情招待。期间，细心的徐莉发现，每逢妻子做饭，必以虾为主菜；而每逢丈夫做饭，主菜必为鱼。徐莉深感好奇，不免问其原因。
原来，夫妻二人恩爱有加，妻子体恤丈夫出海捕渔辛劳，所以常以虾为丈夫滋补身体；而丈夫知晓鱼肉有美容之效，故常常督促妻子多吃鱼肉。面对渔民夫妻相濡以沫的温暖爱情，徐莉灰暗的心中顿时温暖明亮起来，再一次蒸腾出对于爱情、对于生活的希望。
徐莉不仅被渔民夫妻质朴的爱情感动，更是被他们美味可口的鱼虾厨艺折服，她当下拜这对夫妻为师，学习做鱼和虾的秘制技术。她心中已经打定主意：“从哪里跌倒，就从哪里爬起来！”餐饮创业之路，她要坚持继续走下去。
再战：鱼恋虾诞生
鱼和虾的融会贯通，犹如任督二脉打通。返京后的徐莉重新振作，她要用自己的独门绝学，掀起一场饮食界的革命。
经过一个月的选址，徐莉最终将火锅店开在南三环赵公口如家酒店的一楼，和另外两个朋友凑了20万元开了张。初设门店，这个只有70平米的小火锅店还未冠以响亮的名字，但鱼和虾交融的高汤浓香，已提早将附近消费者的嗅觉唤醒；而店里的10张桌子，在营业期间，从未空闲。
尽管生意热热闹闹，食客来来往往，可悬而未决的品牌名称却始始终困扰着徐莉——“到底取一个怎样的品牌呢？”
灵感总是在不经意的转角出现。直到今天，当许多人询问鱼恋虾品牌的由来，徐莉总是满脸笑意、不厌其烦地回忆起多年前的那个夜晚：
一天晚上一对小情侣在店中闹别扭，徐莉闻讯前来，原来男生想要吃虾火锅，理由是虾没有刺，而且营养丰富；女生则想吃鱼火锅，理由是肉质滑嫩，所含胶原蛋白有助美容……
“如果既有鱼又有虾，那相爱的人就不会有争执了吧！”
徐莉当即到后厨将秘制配方调整，把鱼和虾做到一起，没想到，鲜香之气从锅中喷薄而出，鱼有虾更鲜，虾有鱼更香，味道比之前更加鲜美，男孩女孩吃后都非常满意。
为爱而生，有鱼有虾——鱼恋虾！徐莉脑海中灵光一闪，她终于想到了一个令她兴奋不已的品牌名称。
第二天，她马上行动，将产品名称、店铺门头全部更换，统一命名为“鱼恋虾”。新的品牌名称既突出了产品特点，又包含温情，同时极富时尚气息，店铺升级之后，受到消费者一致好评，当月的消费总额提升了30%多。
鱼恋虾第一代店经营了10个月左右时，徐莉已将全部投资收回。正当徐莉认为成功的大门已经向她打开之时，不曾想波折再一次突然降临。
关店危机：柳暗花明又一村
突然有一天，房东找她商量，要将这间小门脸和后面1000平米房子合并，自己开一个大型餐饮店。摆在徐莉面前有两条路可以选择，一是提前解除合约，把房子让出来，给她补偿损失；第二条路是，她继续经营，合同到期后不会续约，也不会给她任何补偿。
听到这个消息，徐莉顿时懵了，不知所措。这意味着之前她所有的努力可能付诸东流，一切将回到原点。
天无绝人之路。正当徐莉感到无助绝望之时，经朋友推荐，认识了上鱼舫董事长陈炳霖、黄晓华夫妇。陈炳霖、黄晓华夫妇是重庆人毕业于西南政法大学，她们创办的上鱼舫火锅已经营16年，在全国有40多家连锁门店。他们一致看好鱼恋虾品牌的发展前景，愿意投资入股鱼恋虾，并建议关闭这个小店重新开一家200平米左右的大店。
最终徐莉和房东达成协议，将鱼恋虾第一代店关闭，并拿到18万补偿费，在陈炳霖、黄晓华夫妇的协助下开始寻找新店址。与此同时，由于鱼恋虾独特的项目亮点以及徐莉励志的创业故事，徐莉被天津卫视《藏龙卧虎》节目组选中，获得了一个登台路演赢取300万元融资的机会。
徐莉信心满满地认为否极泰来，鱼恋虾一定能在节目中面向全国崭露头角，300万天使投资非她莫属，然后令她意想不到的是，命运再一次为她安排了一次磨练。
折戟：300万元融资失败
在《藏龙卧虎》前半场的项目展示、自我介绍、模式阐述环节，徐莉凭借自己靓丽亲和的形象以及机敏活泼的性格，赢得了评委和观众的一致认可。然而，因为是第一次参加公开路演，又是面向全国观众，下半场评委提问环节，在老辣评委们一个接一个的追问之下，最终徐莉在项目估值和产品核心竞争力的问题上卡了壳。著名投资人查立、咖啡之翼创始人尹峰遗憾熄灯，徐莉与300万投资擦肩而过。
此时的鱼恋虾已经有了一个强大的团队，已经不是徐莉一个人在战斗。虽然折戟《藏龙卧虎》，融资失败。但还有很多投资人找到徐莉想给鱼恋虾投资入股，此时，鱼恋虾品牌估值超过了2000万，但鱼恋虾已经有了新的战略规划，暂时不需这种闲散少量资金了。为了能做好火锅，她还拜访了黄记煌创始人黄耕、重庆小天鹅创始人何永智等数十位餐饮品牌创始人，在他们的指导之下，进行新一轮的产品升级迭代。
早期鱼恋虾的产品，尽管主打鱼虾干锅这个品类，但是还是缺乏核心竞争力，这也是《藏龙卧虎》的评委们提出的质疑。经过鱼恋虾团队的反复思索，最终在原有基础上研发出了鱼恋虾鸳鸯锅这个全新的品类，既实现了标准化，又完成了从食材到食用方式的全面创新。
▲鱼恋虾第二代店面
随着团队日益壮大与产品的全新升级，2015年底徐莉和鱼恋虾的团队参加了由中国烹饪协会主办的首届全国餐饮产业青年创业创新项目大赛，一路过关战，最终夺得大赛冠军，现场更是得到德庄火锅李德建、小南国王慧敏、外婆家吴国平、黄记煌黄耕等著名餐饮品牌创始人的高度认可。
而最让徐莉感动的是，在大赛结束后，中国烹饪协会姜俊贤会长还亲自去鱼恋虾火锅品尝产品，给予鱼恋虾品牌发展提出了很多有前瞻性的建议指导。
获奖之后，徐莉与鱼恋虾名声大噪，媒体纷纷采访报道，加盟咨询电话接连不断。一年时间在全国发展40家连锁店，其中60%以上的合作伙伴为90后，年龄最小的加盟商竟然是97年出生。
随着名气越大，争议也越大，有人称赞徐莉作为90后的励志故事，也有人觉得只是一时炒作，未必长久。但是，历经风雨的徐莉对于外界的声音早已经淡然，她并没有沉浸中获奖的喜悦中沾沾自喜，反而加紧了思索鱼恋虾下一步的发展，而这也成为了后续鱼恋虾获得北京塞纳印象集团千万元投资的关键。
从恋火锅到恋文化：三年估值1个亿的秘密
再好的产品都可能会被同行复制模仿，再美味的食物都可能有被顾客吃腻的一天，永不过时并且不能被模仿的只有文化。鱼恋虾团队中资深营销策划人胡立平深谙其中道理，他认为：未来5年中国餐饮市值将超6万亿，但竞争也会加剧，餐饮市场的竞争有三个层面，最初阶段是产品力的竞争，第二阶段是环境和管理的竞争，第三阶段是品牌与文化的竞争，因此他指出鱼恋虾品牌文化升级刻不容缓。
经过一番讨论规划，鱼恋虾的品牌进行了重新定位：
鱼恋虾不在于吃鱼，也不在于吃虾，而在于核心打造“恋”的主题：充分挖掘消费者“吃”之外的情感需求，通过菜品、装修、互动环节阐释出“爱TA,就陪TA吃鱼恋虾”的核心价值，形成鱼恋虾产品和文化的独特魅力。
于是，鱼恋虾的团队对店铺进行了品牌升级，围绕由“恋”主题衍生出的包含爱情、亲情和友情的恋文化，从颜值到内涵进行了重新塑造，以此来增强消费者的文化认同。
基于此，鱼恋虾就餐区域划分出二个区：一个是爱情专区、另外一个是亲情友情区，分别由三幅恋主题画、鲜花绿植、红酒架、船模型，鱼网，虾篓、漂流瓶、贝壳等浪漫元素构成，形成鱼恋虾独特的以“恋”为主题的设计风格，以此来增强消费者对于鱼恋虾品牌的认知与认可。
不仅如此，爱情区作为重点营销区域，不但通过主题画、鲜花、灯光、浪漫饰品打造出温馨氛围，只要在爱情区就餐的情侣都有机会获赠玫瑰花和精美红酒，同时为情侣颁发鱼恋虾特制的“爱情证书”来鼓励消费者朋友圈分享转发。也正是因此，鱼恋虾火锅店成为“求婚圣地”，一个个浪漫的鱼恋虾爱情故事广为流传。这还不算，为了给顾客带来更好的“恋文化”体验，徐莉正在策划在喜马拉雅开辟鱼恋虾FM电台，届时，鱼恋虾FM微信公众号、微博、喜马拉雅等平台可以同步为顾客提供情感诉求服务。
在鱼恋虾融资新闻发布会上，北京塞纳印象集团执行总裁蒋宇接受采访时表示，之所以给这样一个“年轻”的品牌投资1000万元，一方面是对鱼恋虾独特的“恋模式”的认可，另一方面更是对鱼恋虾优秀的团队以及徐莉不断奋斗进取精神的认可，塞纳印象相信这样一位有责任、有拼劲的90后女生可以带领鱼恋虾闯出一片天。
就在鱼恋虾融资前不久，2017年1月份，徐莉成为了一名幸福的妈妈。从最初爱情事业双双失利，到如今爱情事业双丰收，回想起一路风雨，徐莉感慨万千。徐莉讲，2017年她将迎来更大但同时也更加甜蜜的两个责任，一个责任是照顾好自己的“小天使”，成为一名称职的妈妈，另一个责任就是培育好鱼恋虾，让“恋文化”在全国生根发芽，让更多的人在这里温暖、相爱...
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