处房情结（三）----增量和存量 #350

你所见到的，不一定就是事实。

一）考古

如果2115年，有一个鲁莽的房地产考古专家，他翻开层层累叠的历史文堆，回写起2015年的上海楼市。

他肯定会用如下笔吻：

“大宁是绝对的宇宙中心，全上海人都以居住在大宁为荣。市场趋势是90平米的二房，而且越建越小。大宁不仅是涨幅最高，而且是全市售价最高的板块”。

生活在2015年现代人，当然知道这些话哪一句都不对。

但我们只不过说2115考古中可能会发生的错误。就好比今天小白去阐述2005年楼市发生的事，仅仅依靠google，baidu“日人民报”新闻，也已经偏离事实得一塌糊涂。[1]

那么，问题出在哪里呢。

问题答案是，目前所有关于“房地产”市场的分析，分析的全部都是“一手市场”。

就好比我们说市场的趋势是“户型越做越小”。二房是主力房数，户型由130m，120m，102m，90m，85m，70m，一路变小，越做越小。

这都是有精确的年度报表和统计数据的，难道事实的真相不是这样么。

不是这样的。

事情的真相，是人民的居住面积越来越大。90平米卖了，换120平米。50平米的老公房卖了，换二居90平米。

“换楼客”永远是存在的，而每一次换楼。总归是面积越换越大。

那么分析的错误发生在哪里。

绝大多数人的“概念”并没有整理干净。他们分析的房地产市场，主要是“一手市场”。

而二手市场更规模，更庞大。但是他们看不见。二手缺乏清晰明确的统计资料。

一手房在建资料清晰无误地显示，户型越做越小。而在真实市场，全市统计，人均居住面积可能是在扩大。

再说回“热点板块”的问题。

大宁是幸运的。因为他只需要面对10个竞争对手。

也就是说，同一时间，市场上可能只有15个新开楼盘。其中和你地段档次接近有替代竞争效应的，或许只有10个楼盘。

而一手房KFS是幸运的。他只需要在这10个楼盘中竞争就可以了。优胜就能卖掉。所以一手房可以卖一个很高的溢价。

因为有些人只买一手，只考虑一手，眼睛只盯着一手。

而一旦你进入二手市场呢。你就要面临千千万万的竞争。残酷得多的数之不尽对手。

这就解释了一个疑问：

“为什么有些盘有些板块，刚开盘时火爆热销几百人抢一个号，价格热销疯涨。而一旦成了二手盘就沉寂冷静，好几年都没有涨幅”。

上海号称有7亿存量房产。而每年新增一手面积约2000W平方米。

当你是一手时，你是在这2000W平方内做竞争。可能显得热卖畅销，全世界的目光都注视着你。

而一旦你进入二手市场，你是在7.0000亿平米之内做竞争做挑选。你就成了沧海一粟。

所以“处房情结”是一件非常严重的事。他把市场严重割裂成了一手房市场和二手房市场。处房情结的含义，是有些人打死也不买二手房。

市场割裂之后；

• 一手房热点板块，就全市7亿平米，未必是热点板块。

• 一手房热点潮流，就全市7亿平米，未必是热点潮流。

• 一手房炒高追捧，就全市7亿平米，未必能Re-Sale到这个价钱。

你所见到的，不一定是真相。

二）SOV

Marketing有二个重要份额：

SOM，Share of Market，中文翻译“市场份额”。重要性不用赘述。

SOV，Share of Voice

SOV,嗓门的份额。一般情况下代表“广告费”的市场份额。譬如全行业广告预算十亿，你扔了一亿，你的SOV就是10%。

在这里我们借用一下SOV的概念，是为了告诉各位，SOV并不一定代表真相。

就在前天，一个极为倨傲的水库新人发帖子问：“上海什么时候开始大房小厅变成小房大厅的？”[2]

“厅小卧大的，应该折价多少”

我倒是奇怪了，上海什么时候“变成”厅大卧小的。

上海人向来有“卧室生活”的传统。7:30晚饭吃完，往被窝里一钻。看报纸看电视，全部都在卧室内进行。

上海的天气阴冷潮湿，客厅里被湿气包裹着很不舒服。所以上海人从来喜欢钻被窝，汤婆子或者电热毯开着才算暖和。

哪个白痴告诉你“厅大卧小”好的，你那是YP思维。

厅大卧小才是垃圾房型，才需要贬值好么，新人。

可是如果你打开各大房产BBS网站，例如篱笆，搜房，天涯房观。你就会发现，在这些网络舆论媒体口中，的确是“厅大卧小”是主流。而且YP们也的确以厅大卧小为美。

为什么会这样，说到底还是客户群不重合。

网络上发言的人，并不是真正的房东。甚至是最没有房子的一群人，真正35~40岁中年老男人是不上网的。

网络上发言的人，是未来一手房购买的主力军。他们的喜好，撑起了未来一手房“设计院”设计的方向。而庞大的二手存量市场，根本不为其所动。

当我们听见SOV时，我们必须清晰地意识到，“你所见到的，并不一定是真相”。

今天的舆论喜好评价模式，只代表了今天没有房这一批人2015年进城60W人口的偏爱喜好。

2016年人口喜好，和庞大的市区7亿存量房喜好，和2017~2018年喜好都不相同。

也就是说，如果你按照“2015年最热门”的热点去买了一手房，放回到全市7亿存量房中进行二手Re-Sale竞争；

• 他并不一定是最热门的，也不一定是保值的。

SOV并不意味真相。还有庞大的沉默的存量人群，你根本没听见他们的声音。

别以为喊得凶就是事实的真相，别以为小白领就是购房的主力军，别以为浦东才是开发的乐土。

我们平时听说的“浦东最热门”“张唐川最热门”“迪斯尼房产大热”“联洋碧云是宇宙中心”…………这些统统是Bullshit.

事实的真相是，90%的上海人甚至都不能从地图上找到联洋在哪。

上海的地段划分，根本和你在屌丝论坛听见的不一样。

三）品质为王

我只买过很有限的几次一手房。

每次买一手房，我都很小心翼翼地，问售楼小姐额外要几本楼书。也就是那种印刷精美，光鉴照人豪华高档散发着书香味的宣传资料。

然并卵。当我再次出售时，无论我如何小心翼翼地翻出当年的楼书，印刷资料如数年前一样崭新全新。

但是我仍然无法复制售楼时的气氛场景。

每一个去过售楼大厅，一手售楼现场的人，都会清楚地知道。那金碧辉煌的大厅，彬彬有礼的售楼小姐，热闹汹涌的人流，堆满了食物和饮料的酒吧。

这一切都是不可复制的。

这意味着什么呢，意味着当你Re-Sale时，你无可依靠。

职业炒家是庞大而又脆弱的。粗看上去，炒家们拥有大量的财富。可你仔细细问呢，他们拥有的只不过几十套房子。

这些房子值多少钱？品质是他们最后的依赖。

当他们Re-Sale时，不会有人回想起当年售楼时的辉煌场景，不会有人想起当年热炒时的气氛与冲动。

你向客户推介房子，讲起了K线图。“这套房子我五年前买入时，CEO盘就已经四五百万了。现在售价六百万，真的不赚钱”。

客户会在意你的K线图么。会在意你当年买入多少钱么(除了税)。客户不在乎。至少我看不出客户有任何粉粉的潜力。

对于Re-Sale来说，你唯一依靠的，只有你房屋的品质。

这是我为何再三强调“处房情结”“品牌溢价”“软指标溢价”等等因素回避的原因。

对于职业炒家，你是脆弱的。你唯一可以依靠的，只有你手中房子的品质。

你必须是好货，而不能说我“K线图曾经卖得很贵”。

你必须是价值投资，而不是价格投资。

我见过了太多的人，总是拿橱窗里“昨天卖多少，今天卖多少”来加以分析。可从来没人潜下心来说，面宽层高进深，那是不是好房子。

你一无所有。

（[e-mail]，2015年10月14日午）

---

[1] 参见《上海楼市的真实走势》http://www.libaclub.com/t_113_5085153_1.htm

[2] 《上海什么时候开始大房小厅变成小房大厅的？》http://www.shuiku.net/forum.php?mod=viewthread&tid=32785