便宜,才是营销噩梦的开始……
曾经有一个业务员问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?”老板反问道:“既然这家厂这么厉害,为什么一直是家小厂,而我们却是大厂呢?” 营销有一个基本规律:高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。实际上,低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。
我们经常发现,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。价格高低不是一个纯粹的定价问题,而是营销的核心问题。营销大师科特勒说:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格。”老师说:“推销是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。”
1
因为便宜,你没有营销费用了。
因为没有营销费用,你无法活跃市场了。
因为无法活跃市场,即使便宜也无人问津。
销量是活跃出来的,不是便宜出来的。
贵点的东西,有时还真能自卖自生;
越是便宜东西,越需要活跃市场。
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2
因为便宜,你只能卖给贪便宜的人。
贪便宜的人,永远在贪便宜。
今天你便宜,他来了;明天别人便宜,他又走了。
因为便宜,你永远在换消费者。
换消费者,其实也是需要费用的。
因为便宜,你已经没有费用了。
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3
因为便宜,厂家只有降低成本。
只要降成本,品质就无法保证。
只要品质无法保证,买到便宜货的人就觉得上当了。
买便宜的人,没有做好上当的心理准备。
那些贪便宜的人,其实是准备占便宜的。
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4
你希望便宜点,可是消费者买到的不一定便宜。
门店卖名牌不赚钱,就指望拿点便宜货卖个高价。
你的便宜,被渠道【 产品组合 】了。
在渠道【 产品组合 】里,不换的是品牌货,
常换的是便宜的配合产品。
便宜产品,你就是那个不断被替换的【 组合产品 】。
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5
因为便宜,产品失败了。
产品失败了,你只有重新来一次,再推一个新品。
“再来一次”,是人生最贵的成本。
重推新品,也许你可以悟出来了,
失败是因为太便宜了。
不过,你的总结更可能是:还是因为不够便宜。
就像一个小偷失手挨打了,到底是反思“不该偷”,
还是反思“偷术不够高”呢?
多半是后者。
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6
渠道为什么对价格特别敏感,
因为渠道必须做【 产品组合 】。
我有名牌产品了,必须找到与名牌组合的产品。
没有知名度,毛利率,
这是渠道选择非品牌产品时的两个要素,
至于你是否会畅销、长销,渠道不关注,
因为送上门的组合产品太多了。
渠道否决新品的第一个理由是:太贵了。
渠道否决新品的第二个理由是:政策力度不够。
更何况,渠道是要层层否决的。
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7
便宜,是一切灾难的开始。
“便宜好卖”只是一个幻觉。
因为这个幻觉,你跳到坑里了。
这个坑你爬不出来,
最容易做的就是从一个坑,
往更深的坑跳。
跳坑永远比爬坑容易。
最好别跳第一个坑,
否则一定是一个坑连着一个坑。
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8
真正的营销逻辑是【 倒着推理 】。
真正关心品质的是消费者,所以,
好产品一定要先与消费者见面。
不要把渠道当作消费者的代言人。
消费者没有代言人,
渠道只是利润的代言人。
消费者感兴趣的一定是好产品,
好产品一定成本不低。
成本不低,一定价格不低。
价格不低的产品,只要先与消费者见面,
才能获得初始认同。
消费者认同了,渠道就会【被迫】认同。
消费者认同了产品,渠道商只有认同价格。
这个过程叫做:倒着做认同,顺着做销售。
这才是营销的核心秘诀!
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