营销 | 纵使七十二变，也可能无法创造票房神话
导语
电影营销发展至今，有了各种营销方式，例如发放立牌、海报、后产品等物料，举办新闻发布会、粉丝见面会，影院阵地展台活动或抽奖活动等。
最近，电影营销的手段更是推陈出新，玩出了各种花样，上至导演、演员、剧组，下至发行公司、传媒公司，旁及歌手、电商、互联网大咖、电视台大牛、市场营销公司、大数据团队，与这个产业链有关的圈子都开始玩起来。
电影音乐营销
一拍即合与量身订作
当下，电影中的音乐成为电影工业中重要的组成部分，好的电影音乐不仅可以与内容相辅相成，锦上添花，还能引起广大观众的共鸣，带动前期营销，提升票房。
经典案例：泰坦尼克号
正如《泰坦尼克号》的《我心永恒》，经典的旋律是可以做到经济收益和社会影响双丰收的。
一拍即合：何以笙箫默
时至今日，电影的音乐营销如火如荼，正如之前“骂声越大，票房越高”的影片《何以笙箫默》，虽然其主题曲《默》是高晓松和那英相隔18年再次合作的产物，也不是为影片本身量身定做的，但其契合程度用“一拍即合”来形容就一点都不为过。
量身定做：小时代4
《小时代4》的主题曲《灵魂尽头》由张惠妹为电影量身定做，这首歌一下子拿下了郭敬明，同样也打动了演唱者本人。
不论是量身定做还是一拍即合，电影的歌曲配乐应该跟剧情契合，旋律是电影灵魂的一部分，如果一首歌能让大家再进入剧情，听到歌就看到电影中的人活生生地站在眼前，那它就可以称得上是成功的。
其他案例
国产电影的音乐营销进入白热化阶段，过去一年里，很多影片的音乐旋律被收录进“经常播放列表”：
王菲的《匆匆那年》让眼泪和餐巾纸横飞；
沉寂十年的朴树再发声《平凡之路》；
《老男孩之猛龙过江》的《小苹果》让全民洗脑；
赵薇演唱了苏有朋执导的《左耳》的同名主题曲，将青春进行到底。
说到这里，很多人会问：一首主题歌能在多大程度上帮助电影提高票房？这没有一个公允的测算标准。
尽管很多咨询公司也推出了一些类似“精准反馈”、“营销可视化”等高大上的测算方式，但是小编认为不能割裂开看一个东西，电影就是一个完整的作品，里面包含了各种各样的元素，谁也说不好哪部分的票房可以归功于音乐营销。
【小结】音律带动心率，心率拉动上座率
跨界资源置换
互惠互利与o2o
如果音乐营销还不能完全算是跨界合作的话，那资源置换可以算是真正的跨界合作。
资源置换是指影片中植入了多种品牌或商品，这些品牌再以多种形式和渠道对影片进行宣传推广。达到同样的营销效果，通过资源置换的营销成本，远低于发行方亲自进行推广的成本，这也是此方式较为流行的原因之一。
互惠互利：《喜羊羊》×肯德基
《喜羊羊与灰太狼——羊年喜羊羊》与肯德基展开合作，在肯德基儿童套餐中植入喜羊羊的元素，将小朋友热爱的喜羊羊玩具作为套餐的赠送玩具，并且在宣传时，也主打喜羊羊套餐。
跨界合作讲究的就是互惠互利，肯德基通过喜羊羊套餐的噱头，吸引了小朋友的眼球，提高了儿童套餐的销量，另一方面，该电影通过肯德基的宣传力度以及全国地毯式的宣传范围，在小朋友的圈子里，获得了较高的知晓度，票房和综合影响力都得到较高的提升
o2o立体宣传：《复联2》×伊利
又如，《复仇者联盟2：奥创纪元》与伊利展开了合作，《复联2》正式上映前的几小时，当网友看到网红大咖们对“超级牛奶”的溢美之辞，“收藏控”们再也抑制不住想霸占一套的强烈欲望，天猫超市也在当夜被闻讯而来的网友一扫而空。
《复联2》在这次合作中通过知识产权的授权获得了伊利的营销渠道，对《复联2》在线上、线下进行立体宣传。
此外，漫威通过此次合作尝试探索与中国企业跨界合作的方式与方法，丰富合作经验，抹平“水土不服”，为今后的进口片市场完全开放后的营销做准备。
【小结】玩完音乐玩牛奶，玩完牛奶玩炸鸡
社会化媒体营销
话题互动主导与意见领袖主导
电影在社会化媒体的营销上主要分为两种：
一是话题互动主导；
二是意见领袖主导。
话题互动主导案例：泰囧
话题互动主导的典型是《泰囧》，上映前，官方微博结合“双十一”进行推广，以泰国游为奖励刺激网友参与，活动掀起第一个小高潮；
然后，《泰囧》发布人妖版特辑，电影中的“美女”人妖身份引发网友疯狂吐槽，短时间内这个话题就被分享了三千多次，参与讨论了五百多万次。
电影的社交营销，应采取“先紧后松”的策略。在电影上映前的一段时间里，做出大量铺垫，例如对外公布拍摄花絮、人物特辑、主题曲等，以此吊足观众的胃口。
而当电影真要上映的时候，电影制作方、发行方不需要再进行特别的宣传，让普通网友主动参与到话题的热议中，效果会更好。
意见领袖主导案例：小时代
意见领袖主导的典型是《小时代》，郭敬明在明星自我营销上起到了很好的示范作用。
首先，电影的明星营销是需要粉丝的基础，经济基础决定上层建筑，有怎样的粉丝群，就有怎洋的策略支持。
几部《小时代》的海报、剧照、预告片、花絮、片段、MV等数量繁多，充分满足了年轻群体的需求，调动粉丝经济的积极性，此外，郭敬明在社交平台上严格按照时间的安排进行宣传，也起到了至关重要的作用，在受众的痛点和痒点之间拿捏自如，把粉丝经济玩到了空前的高度，最终收获了厚厚的人民币。
其他案例：
明星自身的关系网也起到至关重要的作用，《后会无期》上映前徐克、尔冬升视频送祝福，杜琪峰亲自站台帮宣传。
《智取威虎山》上映前，韩寒大赞这片搞笑，有贺岁档气息。这几个人都是博纳老板于冬的朋友。
再比如《一步之遥》，首映礼名流云集，朗朗演奏钢琴，白岩松客串主持，任志强坐在前排当观众，相信是姜文的名气和关系网起了作用。
【小结】粉丝是经济基础，策略是上层建筑
参与营销
“主人翁”的参与体验
参与营销和上文的社会化媒体的营销有很多相似之处，但前者更侧重“主人翁”的参与体验，后者更侧重于“被牵着走”的带动性。
举一个老电影的例子，但是其营销手段至今人可以借鉴，其营销的精神实质与“雷布斯”不谋而合——用户参与。
《鬼影实录》让观众参与
2009年上映的《鬼影实录》预告片的手法独具一格，将影院观众恐惧的现场反应捕捉下来。尖叫、逃避、捂嘴、闭上眼睛这类惊悚的表情本身，要比真正的电影画面更有说服力，让人充满了好奇和期待。
派拉蒙大规模地使用Facebook对电影进行推广，并在网上进行调查，收集影迷的意见，根据反馈制订放映计划，并让影迷投票来决定他们希望影片在什么地区上映，并宣称如果有超过100万人希望看到这部电影，就会扩大上映范围。
这一举措反响惊人，派拉蒙第一周就收到了来自美国各地影迷的请求，公司根据各地发送请求的人数逐步扩大院线规模。看过影片的人越多，上网投票的人也就随之增长，这种滚雪球式的效应一发不可收，很快《鬼影实录》便扩展到全美159家影院上映。
这种营销方法有效的地方在于“用户参与”，它使得观众有一种主人翁的感觉，其社会传播效应和用户的自发性是其他的营销途径无法比拟的。
【小结】与其被动接受，不如主动参与
移动营销
电影大屏借助小屏优势
手机虽小，但传播更广、更快、更贴近，电影大屏如能借助小屏的优势，那电影营销也能做到更广更快更贴近。
《京城81号》充分利用移动端做宣传
《京城81号》除了利用影片高品质脱离“装神弄鬼”，强调民国风、大制作、3D之外，还借助手机移动客户端进行营销。
作为《京城81号》移动端宣传机构，水母互动就开展了针对《京城81号》的移动营销策划工作，整合了近30款手机软件对《京城81号》进行推介，通过app宣传增加影片的曝光度，在今日头条、多米音乐、PPS等多款软件中都能看到《京城81号》以新闻稿、开屏、在线抢票等多种形式出现在大众面前。
其中较为有意思的是游戏应用的营销：影片与《酷酷爱魔兽》合作，开发了电影主题的游戏副本，作为《京城81号》在游戏中的延续，《酷酷爱魔兽》最大程度还原了角色在影片中的故事。让观众可以和片中的人物一起走进81号鬼屋打怪，最终解救变成亡魂的林心如。
【小结】大屏小屏是一家
自制片：产品即营销
网路剧与综艺剧
前文所说的电影营销，是对已制作完成或即将制作完成的影片进行创新性营销，而有一部分电影在创作之前就已经有了一定的营销基础，即产品本身就是营销的产物，再次包装出售时无需另起炉灶的营销，下面举两个类型的例子：
网络剧到大荧幕的华丽转变
热门网络剧纷纷变大电影
电影行业的各位大佬们打得火热，互联网的各位大咖们也不甘寂寞，博纳影业的于东说的好：“未来电影公司是要给BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）打工的。”这貌似夸张的话其实也有一定的道理，如果算上优酷土豆的合一影业，互联网公司在电影行业的竞争可以算的上是寡头垄断竞争了，然而互联网公司天生的基因决定了推广与曝光都不是问题。
合一影业的《万万没想到》、《报告老板》、《泡芙小姐》，搜狐的《煎饼侠》（《屌丝男士》电影版）都将脱胎于互联网自制视频，网络剧将改编为电影，当这些影片进入电影市场与传统的影视企业竞争的时候，也是电影营销“互联网化”的终极演变。
其实这一切都是这些互联网大咖们计划好的：自制剧小成本，贴近民众，到群众中去；自制剧成气候之后，大手笔进大幕，人民币从群众手中哗哗地就来啦。
有一种电影叫综艺
综艺节目也纷纷变大电影
电视和电影的互动从来都有，但成功者寥寥，直到《爸爸去哪儿》大获成功。此后，涌来了《爸爸去哪儿2》、《爸爸的假期》、《奔跑吧！兄弟》等同类电影，都挤在春节档和贺岁档，意欲复制《爸爸》的成功，效果都还不错。
在营销方面则借助了电视、网络等多个平台，电视的综艺节目中、网络播放平台、线下的硬广等渠道全覆盖，最终做到几乎人人知晓。
【小结】这是一个啥都可以叫做电影的年代
结语
电影营销本身没有好坏之分，也没有一个公允系统的评价体系，电影的票房受太多因素的影响，试想一下，如果让《泰囧》和诸多进口大片同时上映，纵使七十二变，也可能无法创造票房神话。
电影产业近几年发展迅速，所处的历史阶段不亚于地产行业的黄金十年，其他行业的不断发展和与电影业的不断融合也是大势所趋。
未来电影营销的发展也是以“融合”为核心：
一是电影本身的多样性发展：游戏可以是电影，小说可以是电影，音乐剧可以是电影，任何形式的视频可以是电影等等；
二是电影营销形式的不断创新与融合，与各行各业探索与尝试互利合作。
“融合”的关键：
创新性和实用性，把握住这两点，电影营销才是真正被玩转了的。
4月13日
资深编剧，《重案六组3》文学统筹、总编剧
姜杨
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