制片丨揭秘电影定档“潜规则”
从《爱乐之城》《欢乐好声音》到《金刚狼3》《金刚2》，春节后12部进口大片陆续上映。而三月票房榜单也显示出国产片集体缺席的事实。
春节档过后，你还去电影院看过国产片吗？
如果答案是没有，并不能说明你不爱国产片。事实上，很多国产片拥趸者已经陷入了一个多月的心急与焦虑：很久没有一部像样的国产片上映了！
3月上半月进口片扎堆（来自艺恩的统计）
3月上半月进口片票房占比（来自艺恩的统计）
从《爱乐之城》《欢乐好声音》到《金刚狼3》《金刚2》，春节后12部进口大片陆续上映。而三月票房榜单也显示出国产片集体缺席的事实：本月票房前13名里仅有一部国产片《欢乐喜剧人》，票房刚过6000万。三月上映的国产片仅有《欢乐喜剧人》《碟仙诡谭2》两部。
3月最后一天，国产片终于回归电影市场，《非凡任务》《绑架者》《嫌疑人X的现身》三部大片集体上映，齐齐瞄准4月的清明档期。
国产片为何避开三月？进口片为何扎堆三月？本期涨姿势，带你看电影选档期的门道。
一个现象：三月=进口片月？
过去五年三月份上映的进口大片
进口片扎堆挤进三月，并不是今年才出现的现象。
近五年的影片上映情况显示，在春节档到四月初之间的这一个月左右的时间里，进口片一直表现亮眼，体现出数量多、体量大、票房好三个特征。
2012年《中美电影协议》规定每年引进分账片数量为34部，而批片引进量一般为30部左右，如果估算一年引进外片总数为70部，那么平均到每个月大致有5部。然而从2012年到2017年，每年三月进口片的总量最少时有6部，2013、2014年两年甚至达到8部，都超过平均值。
除了数量占优，好莱坞大制作挤进三月，也推动了进口片在三月的繁荣。2016年三月有迪士尼口碑大片《疯狂动物城》、DC英雄大片《蝙蝠侠大战超人》；2017年三月更是云集了《金刚狼3》《金刚2》《美女与野兽》《乐高蝙蝠侠》四个大IP。
好莱坞大片来势汹汹，国产片纷纷避让。今年三月仅有一部国产片杀入票房榜前十；2016年3月国产军团仅有《叶问3》，但深陷票房造假丑闻；2015年3月国产片还得倚靠春节档电影《澳门风云2》《狼图腾》的余威。
除了2013年的《北京遇上西雅图》拿下三月月度票房冠军，其余几年的三月均让进口片坐上了头把交椅。2016年的《疯狂动物城》更是刷新了动画电影的票房纪录。
国产片在数量质量以及票房上的全线溃败，也在一定程度上造就了了三月=进口片月的印象。
进击的进口片：档期由电影局决定
《疯狂动物城》与北美同步上映
如果说国产片为了避免正面PK进口片，而避让三月，那么进口片为何“钟情”三月呢？
事实上，进口片在档期选择上的自主性并不那么大。
首先，“同步上映”的进口片数量越来越多。迪士尼连续三年的大制作《灰姑娘》《疯狂动物城》《美女与野兽》都是内地、北美同步上映。2017年3月在内地上映的这7部进口片中，有两部是同步上映，此外《金刚：骷髅岛》在北美也是3月公映，内地只比北美晚了14天。
更重要的原因是，进口片的档期由电影局选定。每年七、八月暑期档，进口片上映的数量较少，于是有了“国产片保护月”的传闻；三月的情况类似，进口片每年都挤在三月上，也形成了所谓的“进口片扎堆月”。以每年70部进口片来算，全年基本每周都应有一部进口片上映。但因为暑期档、春节档等档期一直有国产片挂帅的传统，所以在春节档之后的三月一般会需要额外消化一些进口片的数量。尽管没有任何明文规定，但已经变成了一种不可言说的约定俗成。
在国产片和进口片的市场角力过程中，由电影局来决定进口片的档期，有助于掌控竞争的局面，让市场达成一种微妙的平衡。既有三月进口片互相竞争的安全局面出现，也有《变形金刚4》挤进暑期档引起票房混战的乱局，在指挥棒的调控下，让电影市场向着稳健而繁荣的方向发展。
而如今，进口片的自主权也在逐渐增加。中美电影备忘录将重新签署，2017年也成为进口片政策变化的又一关键之年。2017第一季度，市场已经见证了一些权限的开放，比如进口片可以做提前点映来积累口碑，为票房放量打下基础。
避让的国产片：三月是票房波谷
过去两年的每月票房分布（资料数据）
在国产片片方看来，即使没有来自进口片的竞争压力，三月依旧是档期选择上的下下之选。
自内地电影市场有档期概念以来，春节档、暑期档、国庆档、贺岁档这四大档期的票房表现已经越来越稳，甚至创造奇迹。大部分观众一年观影次数有限，并没有形成每月固定观影的习惯，但四大档期还是能凭借在时间和影片上的优势，吸引大量惯性用户。
而在这四大档期之间的月份，就成为票房曲线上的波谷。以2015年和2016年为例，尽管3月分别有《王牌特工》、《疯狂动物城》、《蝙蝠侠大战超人》等7部进口片坐镇，月度总票房依旧相较于2月有明显回落。尤其是2016年春节档《美人鱼》创造票房奇迹后，2016年3月呈现了非常大的跌幅。春节档可谓观众观影热情最高涨的一个星期，狂欢后需要喘息，所以，但凡对票房有所期许的片方，都不敢贸然将自己的影片放在三月。
此外，3月没有三天小长假，仅有普通周末，缺乏档期吸引力。每年的元旦、清明、劳动节、端午节、中秋节小长假分别分布在1、4、5、6、9月，再加上2月的春节，7、8月的暑假，10月的国庆节，全年仅有3月、11月和12月没有小长假。但由于12月临近岁末，外加圣诞节，形成了贺岁档的观影习惯，因此仅有3月和11月可谓毫无亮点，自然被国产片方能避则避。
当年的媒体关注“夭折”的三八档
此前片方也曾绞尽脑汁打出“三八”档的概念。但由于妇女节仅有半天假，又不一定撞上周末，并不能给票房带来实质性的帮助。从现有的档期来看，三天、七天长假都适合合家欢电影；一天档期情人节档、七夕档、六一党也是定位清晰，往往会有为档期量身定做的爱情片和动画片上映。而妇女节档期定位不清，时间又短，当然处于尴尬地位。
从宣传营销的角度来看，一部正常体量的影片往往需要四个月的宣传周期。春节小长假期间，宣传进度难免要被打断，有待节后重新启动。如果影片选择在三月上映，几乎没有时间留给宣传团队；如果选择在4月初上映，不仅赚了一个清明小长假，还保证了节后有一个月左右的宣传时间，对于片方来说自然是更好的选择。
定档的门道：改档、抢占档期为哪般？
2013-2017春节档总票房数据
逃离了三月这个淡季，国产片更青睐在几月上映呢？
春节档、暑期档、国庆档、贺岁档这四大档期是首选。一般对票房有野心（10亿以上）并且对影片质量有信心的片方，会根据电影的制作周期以及影片类型，在这四个档期里做出选择。
但是挤进四大档期也有风险。首先是档期容量有限，体量不够的影片很有可能成为大片竞争中的炮灰。尤其在面对同类型影片竞争时，质量较差或者体量较小的影片都会选择避让。以2017年春节档为例，几个月前近十部影片纷纷宣布剑指大年初一，但《决战食神》《游戏规则》《欢乐喜剧人》最终都决定改档。其次，影片选在最热的档期上映，在硬广投入、院线合作上的成本往往会增加，体量稍小的影片从盈利角度考虑，有可能会选择其他档期。
对于票房目标在5亿左右的影片来说，四大档期之外的几个三天小长假也是上佳之选，一来避开了与年度大片的竞争，二来也节省成本。
简单来说，制作宣传的周期、影片体量质量类型、同期竞争对手都是档期选择时需要综合考虑的因素。
近年来，电影定档还有两个有趣的现象。其一是调档的影片越来越多，其二是影片未制作完成，甚至还在筹备阶段就已经先声夺人抢占档期。
《西游伏妖篇》选择定档大年初一，当天还有《乘风破浪》《功夫瑜伽》《大闹天竺》等十来部电影要上映。
在调档的影片中，《决战食神》《游戏规则》属于延期上映的的，而2015年清明档的《绝命逃亡》则是在2014年9月上映了半天之后决定撤档，之后改档再上映。从票房结果来看，几部电影的最终成绩都与预期相距甚远，没有达到调档的目的。
延档和撤档不仅输了气势，还增加了宣发成本，需要营销团队和发行团队重新更新制作相关物料。而且要将新的档期信息重新传递给观众也是非常不易的，往往会给观众带来“这个电影不是已经上映了吗，怎么又上了”或者是“这个电影说好了要上映怎么没了，应该是不好看吧”诸如此类的负面想法。
不过在调档方面，如今的片方也开始了一种积极又涨气势的新玩法：提档一天甚至提档几个小时。提档的时间看似不多，但却在与同期上映影片的竞争中，为自身争取了几个小时的口碑积累时间，成为发行团队争取院线排片的谈判筹码。一般敢于提档的影片也是对自身质量比较有信心，从而给观众也带来了积极的心理暗示。
3月初华谊兄弟和工夫影业又在定档上使出新招数：一连公布了五部计划中大片的上映时间，抢占了2018年春节档、国庆档，2019年暑期档、国庆档和2020年国庆档五大档期。现在五部戏均未开拍，已经预定了三年后的档期，提前占坑等对手，气势上已经有压倒性优势，似乎也在无声地告诉观众，你们等待的将会是一部大片。对于上市公司来说，这也成为刺激股价的一种手段。
三月启示录：淡季真的没票房前景吗？
在3月期间上映的《生化危机：终章》
已经取得超过10亿的票房
无论是客观存在的票房曲线波谷，还是片方主动采取的避让态度，都让三月成为被国产片抛弃的淡季。但是这个淡季真的就是票房的地狱吗？
诚然，在春节档这个密集消费期之后，一般情况下会有消费的回落，但是季节因素也会受到单部影片的影响，口碑佳片依旧可以在3月引爆观众的热情。以2016年为例，3月《疯狂动物城》豪取13.37亿票房，单月票房仅次于2月和6月的票房冠军《美人鱼》《魔兽》。
2017年3月的进口片也呈现出百花齐放的局面。截至3月30日，《金刚狼3》《金刚：骷髅岛》这样备受期待的商业大片都取得了超过6亿的票房。而早已在国外上映的小清新网红片《一条狗的使命》也超过预期，卖出了5.47亿。此前不被看好的《生化危机：终章》2月底上映，目前票房累计10.36亿。
《北京遇上西雅图》也曾在3月小小逆袭一把
从这些进口片的成绩来看，三月并不能被简单定义为淡季。即使国产片，也曾在三月创造过票房佳绩。2013年3月，《北京遇上西雅图》收获2.48亿票房，成为当月票房冠军。2012年3月，文艺片《桃姐》与“妇女节”档期特点完美贴合，也卖出了6870万的好成绩，跻身当月票房榜前三。
一位发行届资深从业者认为，对于中等体量的国产片而言，与其扎堆挤热门档期与大片竞争，不如尝试在三月上映，在同档期缺少国产片竞争的情况下，反而有可能获得一线生机。但目前的市场 62 25325 62 15792 0 0 3098 0 0:00:08 0:00:05 0:00:03 3098现实却是，出品方往往采取保守的做法，认为好档期体量大，宁愿在大蛋糕里分一小块，也不愿意直接吃一块小蛋糕。“国产片选档期一直存在一个问题，很多片方从立项到拍摄到发行，对自己影片定位没有标准，也不自信。国外一般会提前确定第二年的档期，国内就是这个月都不知道下个月有什么片子，随时调档，根据国外大片或者有竞争关系的国产片的档期来调。大多数片方都是在影片完成之后，大家一起看完片了才来讨论放在什么档期。所以选档期也是一个乱象。”
某种程度而言，如今频频出现的调档现象，以及国产片在面对进口片时的避让态度，都是中国电影市场在发展的初级阶段所出现的一种不正常也不够自信的表现。片方与其在调档避让对手上花心思，不如在立项之初就明确影片的市场定位，瞄准档期特点，保证影片本身的质量，才能不惧对手，不怕所谓淡季。如今几家成熟的电影公司都会在年初公布片单计划，并且抢占几大热门档期，这是一种向好莱坞六大看齐的做法，这些大公司和大片需要做到的就是按计划完成，避免跳票。
来源：新浪娱乐
作者：京雅
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