产品的增长策略（上）
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增长这个概念这两年很火，原因大家都知道的，资本寒冬+互联网人口红利消失等等……
宏观因素这里我们不多说，就说个细节：
18年在人人都是产品经理上发表的文章，写增长的有大概130篇；
前两天的2018产品经理大会上，一半的演讲主题都和增长相关；
在拉勾和BOSS上，涌现出一大堆增长相关的职位，增长黑客、用户增长、用户增长经理、增长产品经理、以及增长方向的运营和工程师——可见增长目前已经是大势所趋了
1 什么是增长
增长一词，其实是出自增长黑客（Growth Hacker）。“增长黑客”10年由Qualaroo的创始人肖恩·埃利斯提出，后来因为安德鲁·陈（Adrew Chen）12年发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》而广泛引起业界的交流和讨论。
那么什么是增长黑客呢？
增长黑客通常是既了解市场、技术，又了解用户心理的人，主要聚焦于产品策略本身带来的自发式增长，并且通过技术化、数据化手段贯彻增长目标。
增长，不只是包括用户量的增长，而是包含产品整个生命周期的各个阶段的指标的增长，最大限度的发挥现有用户的价值。
关于用户的生命周期，简单说，就是用户从第一次使用产品，到最后一次使用。
拆分细说，其实就是——
获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐/自传播(Referral)。
即AARRR模型的5个部分。
因此产品增长的策略，应该是围绕产品的整个生命周期，包括——
流量的增长；
a.流量沉淀为用户，新目标用户的增长；
b.体验产品的核心价值，留存增长；
c.用户购买、转化、多次购买，实现公司商业价值的增长；
d.产品在用户中形成口碑，用户自传播，带动新用户增长；
e.唤醒沉睡用户，延长用户生命周期，减少用户流失。
2 增长是一种思维方式
看完上面这一段，可能很多设计师都会觉得：这好像和我并没有太大关系呀……
我想说的是，产品有用户目标+商业/业务目标两个方面的需求，但是目前大家都在关注用户层面的需求，讨论格式塔原理、5E原则、用户体验等等，注重以用户为中心进行设计，甚至还有只美观度层面的，考虑的是设计好不好看、过不过时等，却很少有人能够关注如何通过设计带动业务增长……
设计师应该用增长思维做设计。
设计的价值是为了解决问题。
那如何判断改版后这个问题有没有被解决、或者被改善呢？
我们通常会通过用户活跃率、转化率、留存率、新增用户数、唤醒沉睡用户比例等各种指标来衡量这次改版/活动。
只有用增长思维做设计，在两个目标之间达成平衡，这样才能确保设计的产品既具备可用性，又拥有市场价值。
培养增长思维的第一步，了解一下有什么样的策略可以带动产品增长吧。
3 增长策略
3.1 获取用户的策略
a 筛选优质的种子用户
这个步骤通常是在产品的冷启动阶段，也就是从0开始导入第一批用户和制造内容的过程。早期种子用户的质量会决定产品初期的氛围和走向，影响产品的发展和运营策略。
当然有一点，筛选种子用户的前提是要确保产品达到PMF状态，也就是产品和市场匹配状态（Product/market fit）。
比如strikingly（一款快速制作网站的在线工具）在上线之初，并没有大范围展开推广，而是专注于找到100个“超级粉丝”。为此stikingly寻访了公司周围所有的学校社团和创业公司，邀请他们使用自己的产品。创始人David chen在facebook上添加了2000多名用户，每天和他们聊天，听取他们的反馈，有时候还会邀请用户出来喝茶聊天。这些种子用户不但在产品初期贡献了很多宝贵意见，还把主动把产品推荐给其他人，甚至解答新用户的提问和困扰。
b 饥饿营销，制造门槛
大部分人都有从众心理，个人的态度和看法会受外界群体的影响。因此很多商家会利用这一点去做营销，比如大家如果看到一家店门口人排了老长的队，就会很想去看看它有什么吸引人之处。
除此之外，还可以通过制定门槛来筛选目标用户，限制新用户的数量，来保护社群的良好氛围。
比如dribbble的邀请码机制、B站成为正式会员的答题机制等等
B站答题的题目截图
c 社交裂变
裂变是目前市场上最有效的推广方法之一。裂变常见于微博、微信等社交平台，激发传播，带来连锁反应。
比如连咖啡的“口袋咖啡馆”，通过这个小程序，每个人都可以开一家自己的线上咖啡馆，并决定咖啡馆的装修、设计和商品（撬动用户的自我展示），每售出1杯咖啡，可获得0.1起的成长咖啡（引导销售转化）。
这个活动上线第一天，点击420万，累计开了52万个咖啡馆，其中10%以上实现了真实销售，普通用户中最多的一天卖了200多杯咖啡。
口袋咖啡馆
d 外接资源引流
通常是利用拥有大量用户的平台的社交关系，借助平台的关系链，形成用户的快速增长。比如微信早期是利用QQ导流和手机通讯录导流，带来大量的用户。
拼多多也是利用微信的社交关系链，通过发起和亲朋好友低价拼团的社交电商的定位，飞速成长为国内第三大电商平台。
据其最新发布的2018Q3财报显示：拼多多活跃买家数为3.855亿，GMV同比增长386%至3448亿。
拼多多Q3财报
e 内容营销
持续输出有价值的、和目标人群有关联的内容，依靠内容来渗透和维系，从而获得潜在用户的认可和关注。内容营销不仅能保证内容自身的传播，也利于培养用户对品牌的忠诚度。
比如杜蕾斯的节日借势营销和热点营销，常常会引起大众的讨论和传播；
杜蕾斯营销海报
f 搜索引擎和应用商店优化
利用搜索引擎的排序规则，采用SEO（关键词优化、页面结构、文章标题、内容长度、外链等等）和SEM（竞价排名）的方法，影响搜索权重，提升网站曝光。
随着移动时代的到来，信息的分散，相比其他获客方式，搜索引擎优化对于APP的获客转化效果不够直接有效了
应用商店优化即ASO，主要有IOS的App Store和安卓的应用宝、各大手机商的应用商店等，主要为应用标题、关键词、产品描述、缩略图和评论优化。
g 邀请拉新
即老用户向好友发出邀请，成为用户。
因为获客成本越来越高的缘故，邀请拉新因为其低成本、高效率的特点，已经成为各大产品常用的拉新工具。对被邀请的新用户和邀请的老用户，邀请活动通常会有双方的奖励。
邀请拉新
h 地推
除了线上的宣传渠道之外，也会有线下的地面推广，常见的有发宣传单、路演、设置摊位做拉新活动等。地推要注意的是要根据产品定位，选择匹配的区域和用户人群。
比如携程在最初推广时期，在机场、火车站派地推人员、在人们等车的时候解释注册成为携程会员的好处，手把手帮助预订酒店，起到了非常好的效果。
4 激活用户的策略
在获客成本居高不下的今天，企业如果花费大量成本获取了新用户，却没有做好激活过程，那这些引入的流量就白白流失了。
这就需要我们明确产品的激活指标。
用户激活的本质就是迅速给用户传递产品核心价值，通常用户激活的手段包括提升新用户体验、落地页、引导视频等等。
比如pinterest原来的页面是这样子的：
通过分析数据，pinterest的团队发现：访客通过搜索引擎进入网站，需要先完成注册才能看到内容，于是很多人就直接跳出了。
为了降低这个注册页的跳失率，他们对页面进行不断的测试：展示5张图片、10张图片……
经过优化，未登陆访客在 Pinterest 只能看到 25 张图片，再继续下滑就会弹出窗口：“想看更多内容，不如注册成为我们的用户吧”。
pinterest的这版测试持续了两天。数据显示，在流量并没有减少的前提下，转化率提高了50%。
发现这个方法奏效后，他们开始不断优化这个环节，Pinterest 转化率因此提升了 5 倍。
除了像pinterest这样优化注册页之外，还有很多其他的激活方案……
a 让用户体验到惊喜时刻
惊喜时刻（Aha Moment）是指能够让用户眼前一亮的产品核心功能点。如果你能让用户体验到产品的惊喜时刻，那么这个用户很有可能成为你产品的留存用户。惊喜时刻的公式：
（谁）在（多长时间内）完成（多少次）（什么行为）
惊喜时刻能帮助我们了解哪些行为导致了用户的留存；帮助团队找到清晰的聚焦点。
下图是几个产品的惊喜时刻：
b A/B测试
A/B测试，就是设计两种不同的方案，且两个方案之间只存在一个变量，以排除其他干扰元素。
因为AB测试智能存在一个变量，为了提高效率，我们可以同时进行多组AB测试。
测试的好处在于可以免除设计师、产品经理、老板的主观看法和各持己见的争论，通过数据的反馈判断方案的效果。谷歌在09年一年做了12000次测试，但是只有10%带来业务变化。
AB测试也是我们日常做版本迭代最常用的测试方式。比如下图，验证品类区数量对用户使用效率的影响，使用旧版和新版测试，测试数据为曝光、点击、CTR、整体UV转化率、各频道UV之和\曝光等等
AB测试
c 消除用户使用产品时的摩擦
摩擦是指阻碍人们完成他们想要完成的行动的障碍。摩擦无处不在，它可能是要你对一个刚开始用的APP进行打分的弹框、没有反馈的操作、填写不必要的信息、漫长的使用路径等等
用户的欲望-摩擦 = 转化
这里举一个我自己的例子：
进入apple ID点击为apple ID充值，会一直让我填写密码，要反复填三四次；好不容易进入充值页面，又要填写一堆个人信息；好不容易写完了，又需要跳转银行的网页；不想登网页的我返回选择手机充值，然后页面提示向银行请求充值中；然后等了十几分钟还没有充上……
整个充值流程中我的情绪曲线是：生气、暴躁、挫败
——于是我放弃了在apple ID充值
漫长的充值流程
d 推荐关注用户
当你成为注册用户后，平台会推荐你关注一些用户、或者感兴趣的话题，多用于社交、社区类的产品。
推荐关注用户，对新用户来说，关注后会有内容可以浏览，通过内容吸引用户浏览、使用、留存；对于老用户、KOL来说，新增的粉丝数也是增加他们忠诚度和粘性的一种方式。
lofter推荐关注
d 运营活动
利用人趋利的心理，运营活动和各种促销优惠是吸引用户屡试不爽的一个策略。妥善运用不仅能影响用户的单次决策，还可以逐渐引导和改变用户习惯。
常见的形式有满减优惠、满赠优惠、现金补贴、红包补贴、限时优惠、返利等等，比如各大电商网站常见的“满99减10”、“全场5折起”等活动
天猫-新年狂欢
e 触发物： push 推送
push指的是消息推送，对于APP来说push是一种实时、精准、有效的提醒方式。Push的主要功能是用来激活用户，提升用户活跃度。push如果使用的好可以提升产品的留存率，如果使用不当，直接会影响当天用户回流、关闭推送、甚至卸载APP。
push的核心指标主要为消息的到达率、点击率、转化率，可以通过测试和数据分析，建立起push的质量评估体系。
因为有近50%的用户会在一开始安装APP的时候关闭推送，除了push之外，也可以通过邮件、短信等方式触发
f 游戏化机制
运用来自游戏的设计元素，利用人们爱玩的天性，通过接触和反馈，产生具有吸引力的、持续的外在激励，从而吸引参与者的内在激励，提升用户的活跃度。
游戏化的常见策略有用户成长体系、会员等级、排行榜、徽章、签到、人气王（MVP）等等
优酷的会员成长体系
g 社区氛围运营
营造良好的社区氛围有利于用户之间建立良好友善的氛围。产品早期的社区氛围可以通过团队自身的运营来带动。
比如Quora(问答社区)在成立早期面临问答内容少、质量差、留存低的问题，由创始人牵头，所有员工开始在平台问问题，然后自己回答。就这样积累了初期有价值的内容，改善了留存。
当人力投入过高时，使用程序模拟用户来执行动作也成了常见的方式。比如各种社群营销里的管理员、微博里复制别人评论的僵尸粉
twitter平台的僵尸粉数据
5 总结
本篇为怎么成为一个增长设计师系列的第一步、了解增长策略的上篇，介绍的是用户获取和激活阶段，下篇会讲述用户转化、留存、自传播阶段的相关增长策略。
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老司机教你做产品经理4.0
3.0的培训已经告一段落，也帮助很多小伙伴找到产品经理的工作，如果你关注我的朋友圈，应该会发现几乎每天都有小伙伴向我报喜。（这里只简单的贴几张）
有了1.0、2.0、3.0的培训经验，以及我自身的不断成长（是的，我也一直在一线互联网公司不断的实践），让我更有信心做好自己的4.0课程。
我们的课程特色如下：
1、简历优化、面试辅导
因为我是转行的产品经理，在转行的道路上我走了很多弯路，但同时也积累了很多的面试经验，哪怕现在工作稳定了，我也经常去面试，一是检验自己的市场价值，二是积累面试经验，外加辅导上百位学员面试，让我对面试有了更深的了解，简历优化可以让你有更多的面试机会，面试辅导可以让你面试成功的概率大大提升。
2、工作中的实战分享，帮你高效工作
3.0的末期课程我们已经加入了很多实战案例的分享，这些案例不仅包含我之前做过的项目，还有我身边产品小伙伴做过的项目，有些axure原型案例，你直接可以拿过去在自己的工作中复用。
同时我们还带领大家从0-1的做一个项目（包含前后台），让大家在体会产品从0到1的过程。
3、每周六项目分享群，各行各业的小伙伴分享他们的行业见解和项目经验
我们每周六还有项目分享群，会有各行各业的产品经理在此分享他们的行业见解和项目经验，视频直播分享，可以互动提问的哦，要学习好产品，无非是多学习，多总结，多交流、多实践，这就是最好的学习和交流方式。
4、多导师教学
当然我觉得我一个人的能力还不够，所以我邀请了之前曾在携程、同城旅游、途牛等多家互联网公司工作过，有六年多经验的verna姐姐作为我们课程的讲师，给大家分享经验。
同时我也会邀请一些在一线互联网公司工作的产品经理来给大家分享他们的产品知识，帮助大家更好的结交行业人脉，学习行业知识。
5、完善的知识体系
你是否看了很多产品文章，依然云里雾里？你是否觉得学习了很多产品知识，依然做不好产品经理？造成以上现象的有两个原因：1、缺少实践（什么是转行？当你找到一份满意的产品工作的时候就转行了）2、没有形成自己的知识体系，所以在我们的课程，我梳理了完善的知识体系，给到大家，以后你学习到的碎片化知识直接往里面丢。
6、有问题随时提问
当然我不能保证你随时问，随时解答你，但是我可以保证你当天问，当天解答你，相当于你找了一个老师在带你。可以看一下学生对我们的评价。（太多了，这里就不一一列举了。）
课表如下：
报名的童鞋在工作中有啥问题可随时咨询！
如果担心讲的质量，可以加我微信（yw5201a1）索要试听课程。
担心没时间听的小伙伴放心，我们会有录屏供你反复学习。
开讲时间：每周天晚上8：30（2018年12月16号开始）
总课时：终身制（只要我还在互联网行业混，就会不断的把我的经验分享出来给大家）
授课形式：CCtalk视频直播授课（同时会录屏方便大家复习）
讲师：刘大大、Verna
讲师介绍：
刘大大
我是刘大大，人人都是产品经理专栏作家，产品100年度优秀作者，现任某世界500强公司产品经理，曾在平安、麦子金服，中赢金融等理财平台担任产品经理，曾发表过热门文章《产品经理面试习题大汇总》，《产品经理如何写好MRD文档》等，从来说的都是干货！
Verna：
我是你们的小姐姐Verna，有6年多的产品经理工作经验，拥有OTA行业排名前三的携程，同程艺龙，途牛多家B端C端项目经验，比较熟悉下单预订、营销、社区等领域，在提升用户体验方面有丰富的研究与实践。我愿用女产品经理的视角带你了解互联网的方方面面。选择我，让我们一起成为优秀的互联网人~~
报名方式：本期课程报名费是3999。
两人报名3900；三人报名：3800；四人报名，3700；5人报名：3600。（以3999为基础的前提下）
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