微课实录 | “小李子”7小时撬动5亿次传播，借势营销你还不学起来？
一个小李子 一次奥斯卡，撬动了7个小时内5亿次的传播高潮，这就是借势营销的冲击力。
杜蕾斯，可口可乐在任何热点下轻松植入品牌；神州专车、超级课程表自黑博重要时点自黑博出位；天天P图蹭电视剧热度也火遍社交圈……无不借势，无势不借。
同样是时代风口的互金在2015年也没out，范爷“我们”大火之际，至少有5家互金平台就推出了借势海报。
新闻热点天天有，怎么才能借力让品牌刷遍朋友圈？曾经操刀神农架旅游景区，苏宁易购，我买网，海尔海立方等的鸡血君，给你指条明路。
鸡血君 今日鸡血工作室创始人／借势营销达人
近10年公关营销实战经验， 2015年创办今日鸡血工作室，运营原创自媒体账号，提供新媒体营销顾问服务。
账号“今日鸡血”，内容为市场营销、公关推广、社会化媒体营销案例分析和理论研究。
PART 1：不要以为做了张海报就是借势营销。借势营销过程中，我们在打造一种可能
先来看看借势的神力。
图片上的两个案例大家清楚了，我在接触客户的时候，他们表示很关心销量。但公关却很少关注销量，而是注重打造的是传播性、口碑，那这能不能促进销售呢？一定程度是有促进作用的。
尿不湿和啤酒 沃尔玛的大数据中，啤酒喝尿不湿有惊人吻合，不管是销量和销售时间都非常同步。那是因为研究的过程中发现，其实就是一些爸爸被老婆赶出来去买尿不湿的时候会买一些自己喜欢的东西，啤酒喝烟等等，所以把两个东西放在一起，互相借势，也提高了其他商品的销量。咱们看图右边，大家收到褚橙的时候上面是没有褚橙两个字的。
云冠橙和褚时健 第一波云冠橙小时的时候，和其他人卖的是一样的，没有差异的，如何获取第一波用户呢？本来生活的包装下，借助褚时健的营销力，改名为褚橙。后来大家不再认为这是云冠橙，甚至不再认为是褚橙，认为是个人理想实践的产物，云冠橙也是借褚时健的势达到了现在的销售盛况。
看得出来，在这个新媒体时代，我们焦虑如何从文案转型，到策略的层面上。或者让更多。新媒体运营的方面我们希望传播更加有效，借势是很重要的事情。
这需要准备工作中，有一定的积累，还有团队配制，还有非常强大的执行力。
借势的正确姿势有哪些？
A 品牌和产品不是需要一个写文案的人，而是需要借势争夺话语权而上位的心机婊。
当好这个心机婊有3个要点：
1企业媒体化，把自己所在的企业打造成一家媒体，这样就有借势的感觉。朋友圈里各种各样的自媒体人，他们的东西是具备影响力的。
2文案策略化，提前规划可预知热点。
3传播快餐化，无法规划的热点，特别需要从业人员的嗅觉和执行力。
心机婊案例： 杜蕾斯是怎么借势营销滴？
杜蕾斯并不缺乏客户，做借势无非是提升用户的粘性，让大家更接受这个品牌。我们看几款不同热点下的借势营销的案例。
首先我们看一下平安夜杜蕾斯做的案例，平安夜的关键词：打折，促销，电商狂欢，礼物，酒店等等。杜蕾斯用了一个一语双关的词，宝贝和宝贝儿，然后用了一个带尾巴的图，也不说什么，通过这句话和这张图非常安静的告诉大家，你的平安夜发生了些什么，如果今天不用杜蕾斯，就会有什么后果出现。
其次我们看一下雾霾和沙尘暴的时候杜蕾斯是怎么做的。在这种热点发生的时候，我们想到的是3M口罩，净化器等。杜蕾斯营造了一个美好的场景，天气再差，爱情照旧，推出了一个空气型的避孕套，彩色的盒子出现在这种环境下让大家感觉到呼吸到了一丝带着生活色彩的空气。
前两个案例一个是抖机灵，一个是用产品。刚刚过去元宵节的时候，他们用了“型”。做了一个非常隐晦的形状，元宵节的过程中这样的品牌带来很有意思的借势海报。
最后我们看一下小李子得到小金人的热点爆发之后，杜蕾斯是怎么做的。也是用了一个谐音，“应”也可以发音“硬”，小金人也落照在一个套套之中。
借势小金人的过程中也规避了一些风险，侵权。使用图片带来的风险，规避了小李子的肖像，奥斯卡的图片，反而用了奥斯卡的元素加上自己想象的扩展，是一个很好的手段。
刚才讲到借势准备工作，姿势，策略思虑，以及杜蕾斯的案例。
Part2 心机婊的修炼心经：高手如何玩转借势营销。
很多时候我们会面临这样的情景，别人已经造势，无异于已经站在巨人肩膀上俯瞰着狂欢的粉丝，然后我们应该怎么做？
上图把借势按照借势方式、借势范围，传播时间和表现形式进行了分类。在热点发生的时候，营销人员可以立刻根据不同的情况、热点、周期、品牌以及适应性、匹配程度把自己能做的借势分析出来，到底应该做跟随型还是叠加型。
按借势方式分有跟随型借势和叠加型借势。跟随就是跟着热点一起玩，叠加就是将热点和别人造的势事踩在下面，让自己做的内容超越他们，凸显自己的价值和内涵。
“起哄”是跟随型借势中非常有代表性的一种表现，往往是因为某品牌对全行业发布战书，对兄弟行业挑衅。
案例：比如2013年的京东6.18店庆电商大战，当时我们团队服务苏宁易购，5.31周五晚八点京东发布了最左边的一个海报。
很快苏宁团队一个小时后就推出了一个战书回应，接下来的几天内网络上就推出了各种各样的战书回应海报。海报总体趋势是按照京东引领的内容。其中最想给大家讲的是天猫这张。我们分析过程中认为很可能是热心网友做的，由此我们发现借势能够给用户带来一些欢乐，他们会做一些事情来让借势更热闹。也会为自己喜欢的品牌做一些有创意的事情来弥补自己喜爱的品牌没有借势的遗憾。
产品作为最佳道具在借势方面会加深用户印象。比如图中晓明和baby，冰冰和李晨这两个事件。这个事件当中产品是怎么做的呢
第一张是范冰冰在戛纳天猫的卡通形象入镜。我们都知道无论是在各种时装周或者电影节上，这些活动场合当中传播最广的还是图片。所以天猫在这个阶段通过图片植入是最聪明的做法。
第二张图我个人是比较喜欢东风雪铁龙的借势营销。不论是图片还是谐音都踩在点上，让人过目不忘。
而杜蕾斯呢则是当仁不让的借势达人，定制安全套、空气安全套、能够曝光新品的地方其实一定都有它的海报。
但是跟随型借势很容易会犯无脑的错误。很多企业他虽然借势了，但是它的海报或文案并没有品牌展示或者品牌的露出。
反面案例：比如复联二上映时，很多车企除了把车和人物主色调结合起来以外我们看不到什么亮点。左边的脉动好像高端一点，包括背景、感觉与复联2看起来息息相关。但是唯一无关的就是这六瓶饮料。它们和复联主人公有什么关系吗？但是中间的可口可乐给我们带来了惊喜，一票大腕在黑暗的场景间蠢蠢欲动，好像马上要出招，非常的形象。
叠加型借势：热点本身从周期生命力都是有限的，所以为热点保温，延长热点生命力对品牌是很有意义的。热点对于品牌来说不过是一个垫脚石，通过它我们再跳跳脚够够手也许就能摘到苹果。延展和纵深是借势最深的地方，也是在12种借势中能让品牌得到更多利益的核心点。
案例：好想你枣借势《芈月传》
模式等都会刷屏我们的微博和朋友圈，在这部剧霸屏的时候很多企业和品牌就发现了自己能够借势的核心和热点。比如芈月和芈姝在秦王宫的情节：大家围绕这一款红枣汤的补方进行议论。这个补方引起了大家的热议。而且很多台词都是围绕着红枣汤的功效而展开的。比如安神补血，健脾养胃等。
无论是汤本身还是功效一下子都会被大家记住。但这碗红枣汤是无人认领的。如果一家企业此时做一个借势营销，和电视剧联系在一起，就一定会把网友关注度转移到自己品牌的身上。
如果我是一家做红枣或者保健品相关的企业，我就会注意到这些台词，利用这个热度和关注度，做一些后续营销。
这个时候好想你红枣品牌就做了一场非常成功的叠加型借势营销
产品同质化越来越严重的今天更多的群体越来越愿意看到品牌中有更多娱乐化的内涵或者跟时代相关的一些精神或者情怀。所以好想你这次借势刚好迎合了大众的这个心理，通过芈月台词打造出了自己的品牌
首先它打造了一个芈月手书：手书通篇以战国时代古书写就而成，放在一封打开的懿旨上形势非常有意思，大家纷纷参与到这个H5传播的过程当中，并且非常喜欢这个广告的创意形势。同时好想你还启用了很多地方号，微信号，尽可能多的覆盖目标区域群体。
第二步它承上启下，做了一个悬念揭晓。围绕这个活动核心：看剧吃枣。最后H5将芈月手书大白天下，通过芈月的手书将自己的品牌内容传达用户心中：比如佳节将至，为福泽百姓，本宫携好想你即食去核枣特设看剧吃枣活动。引出了这个活动的一些细分项目比如好礼相送啊，每日看剧前三名等一系列活动。
第三步之前已经烘托出了非常好的参与活动氛围，我们就要利用更多的互联网大号，各种资源为我们站台，比如说这个过程中有很多段子手，名人，更有知名历史学家纪连海发视频微博助力我们的话题。最会看剧吃枣这个话题登上了新浪微博热门榜。
我们看到在做叠加型借势当中其实是步步递进的一个过程，线上我们做的如火如荼，线下也不要错过一些必要活动。这个过程中它还做了一些比如说晒自拍赢汉服的活动，枣园芈粉汉服大趴活动，集合了对汉服有兴趣的朋友，对剧有忠诚度的粉丝，结合电视剧内容，做了圆满的收尾。
PART 3 借势营销中，如何让别人的势为我们所用？
我们按照借势范围来分又分为行业借势和跨界借势。
比如在jeep冠名赞助李宗盛的时候它推出了一个海报：每个人心中都有一辆jeep。海报中把大众宝马奔驰等黑了一遍，其中山丘提示火了，各大车企都加入了其中从几个车企的撕逼演变成了各大车企的狂欢。
但从海报的汇总当中我们能看到很多问题，我们安全座椅品牌在哪里了？轮胎品牌去哪里了。这些海报大多是车在户外极端产场景，户外品牌在哪里。如果恶搞一点，车险品牌在哪里？也就是说在这场借势营销当中只有车企玩得很嗨，其他相关品牌错过了一次非常好的亮相机会。
所以我们说借势要从本行业超脱出来，不仅要强烈盯着某几个竞品。在这个时代热点不会与我们无关，所有人都处于信息爆炸和信息过剩时代，你不发声就不会有人关注你。
案例1：“三个爸爸”空气净化器传播推广：
三个爸爸空净器定位是专业给儿童和孕妇使用的。它的跨界传播确实影响到很多群体。在此过程中它非常有心得运用了几个群体，跨界做了几个有效传播来影响它的受众
首先它找了七位儿科教授为产品正言：其实近年来尤其是15年下半年我们能感受到儿科大夫越来越匮乏。儿科医生本身工作辛苦，风险大，医患关系紧张。很多儿科医生都在流失，儿科医生越来越紧俏，很好的儿科医生或者教授越来越紧缺珍稀。所以这些权威儿科教授为产品正言让很多父母能够对产品放心。
同时它还跨级通过互联网投资界广告界几位大佬分别对产品提供内侧机提供使用报告或者体验的发布。他因此借势了几位大佬在各自行业内的影响力，话语权威性，让大家进一步感受到这款净化器在行业里的地位。
另外它还重点为几位有孩子的行业明星送去了净化机，借着明星的势和亲子类综艺节目的热度，利用亲子明星在母婴行业的话语权。所以这些内侧及送给了明星，明星发布使用照片，因此让更多的用户了解到三个爸爸，奠定了大家的使用信心。
案例2：麻袋理财与罗辑思维和陆琪广告喵的合作
麻袋理财上线于2014年12月，15年它陆续和罗辑思维的甲方闭嘴，陆琪的陆琪广告喵等项目进行合作，这个过程用户数不断冲高峰，而且相比于传统推广方式这种传播成本偏低，大概是目前媒体报道的行业平均获客成本的十分之一。
先说借势罗辑思维：甲方闭嘴由罗辑思维发起，这个活动邀请10个资深文案创作者和20个合适的品牌主进行文案和营销的合作，这个活动顾名思义就是甲方最小程度的干预文案的创意与创作。
在我这张海报上能看出他们这次活动的文案是非常生活化的，不那么的教条。在这次跟罗辑思维合作中它的角度是从用户角度出发。比如图中这个女孩把自己打扮成一个妖孽去上街拉仇恨，这是她非常擅长的地方，她不擅长的地方可能是看K线图。所以这里就提醒你不要把精力放在不擅长的地方，有麻袋理财就ok了。而关于男性的文案也是通过男性文案来写的。而这次营销的结果是麻袋理财的日投资用户是翻了三倍。
我们再看陆琪：陆琪做为一个知名微博鸡汤段子手，他有很多女性粉丝，且这些女性粉丝很可能收入不高，投资行为也比较保守。虽然互金行业网贷行业主体是男性，但是如何打开女性心扉，让他们愿意去了解理财，认可一款理财产品并且成为用户。我觉得还是要通过女性的圈子，通过女性聚集的大v来推广才更有效。
麻袋理财在此借势亮点，一个是陆琪高活跃度粉丝，一个是广告喵的传播风浪。广告喵在第一季的护舒宝视频引起了很大的争议，争议引起了大量的聚焦，这种聚焦给麻袋理财塑造了很好的氛围。
PART 4 借势营销中，什么姿势最受欢迎？
按传播时间来分为借长势和借短势。长和短是指势的生命周期。它最适用于电影上映期品牌围绕着电影所做的营销。比如七匹狼在狼图腾上映过程当中，我在我的公众号曾写过它线上线下所有传播点的活动，这个在狼图腾上映两三周时可以算作一个借短势的过程。
借长势例子：比如在速度与激情这个系列电影第八部在拍出来之前，都可以成为速八酒店的一个传播大腿。虽然目前速八并没确定拍。但可以借势很多传言，比如将速八酒店做为布景，酒店高管等参与拍摄，。虽然子虚乌有，但是可以做为一个传播噱头。
在借势表现形式中又分为六大形式，我称为借势72变：比如说文字的方式：在这个大象的安全套中种我们可以看到四大传播点：产品植入，小明对话体，baby一语双关，问题巧妙带入等。用而在恰恰香瓜子当中我们又借势足迹，宽屏模式，双语旁白，胶片电影的既视感。让恰恰在不同的电影故事当中，充分人格化品牌。
而图片方式则是比较直白的借势+广告。在这个图片当中产品和logo一个都不能少。在图中可以出现比如说产品，logo，吉祥物，品牌元素或者是产品的一些相关元素的推广。进行单一或者搭配使用。我们需要的是传播的具体情况或者具体分析。
也就是我们看到图片左边这个红包照片的时候我们当时传的最多的是一些雾蒙蒙的图片，login标量，底下写一些关于品牌的话。当时易支付把当时将朋友圈的段子“穷到朋友圈都看不起了”结合一个图片包括自己的二维码，品牌的log哦，给与大家一个产品和品牌上的展示。
元宵节时，理财范也做了一个很有意思很萌的海报，相比于一般的宣传海报，理财范考虑的是：这个欢乐的节日里一些理性的数据的宣传反而不是很搭，所以反而要偏向一些灵活的，娱乐性的，互动性的话题，比如说汤圆两个有范儿啊，萌萌哒的形象啊，虽然和理财形成了强烈反差，但是也让理财更具有生活化的一些特征。
最右边也是美柚在世界读书日的一个图片，在图中大家也能看到环境，logo，吉祥物和氛围，多重的展示，让大家能够体验关注美柚，使用美柚的用户一定不是我读书少你别骗我的那种女性。
图片和海报分开是因为二者并不相同，图片有一定的主动性，在借势当中是没有本体的，但是海报其实是一个模仿秀。海报最能感受到大家不甘寂寞，不拘一格的行为与特质。比如说携程瘫痪了彻底成就了一方有难，八方点赞的景象。而大家都已携程网页为模板展开了疯狂的模仿与作秀。比如这个苍白体也引发了各大品牌非常想要做借势。
这四张海报是小李子拿到小金人后互金行业所做的借势。第一点就是互金行业在用图时一定要避免侵权，第二点就是在做海报的过程当中通过非常精美的文案和图片设计来打造我们的品牌形象，而不仅仅是在一些照片上加入我们的二维码和logo，我认为这还不够。
在互金行业我很少看见有关借势的视频，虽然视频相对难以操作，但面对一场飓风般的借势花点儿心思和费用还是值得的。相比于借势本体仍是一个以小博大的过程。比如说在O2O购物节的过程当我们可以看到O2O购物节就是在借势双11，苏宁易购提出了自己定制的一个节日，在双11中它发布了一系列O2O购物节视频，其中有出现了黑猫，还有很多段子比如你只能陪我一天一夜，他可以陪我四天四夜等等。从中我们可以体会到很多借势天猫影响力的地方。比如说从舌尖上的中国2，从吃辣和上火入手，展示出了凉茶的文化和王老吉的品牌，迅速引起了网友的关注与热议。
有人说：我就想结合热点搞促销，我就是不想只刷存在感。那我们就必须要提到滴滴打车吸血加班楼，起得比鸡早，睡得比狗晚，吃得比猪差，干得比驴多是所有加班狗的真实写照。如何拯救呢。滴滴打车送专车打车券助力加班狗回家，但是很多人家住得很远，加班到两三点回到家后天都亮了。所以百度地图就趁虚而入，送50元的酒店代金券，加班太晚就别回家了，好好休息一下吧。这就是从上下游的一个借势
在这个借势过程中有很多企业也加入到其中，比如说很多外卖，餐饮。保健品等，我们看到自然之宝也加入到其中，我们也知道加班狗面黄肌瘦的原因很大程度是因为吃不好，身体没保障革命怎么继续呢，所以自然之宝就借此送出了一份自己的健康。
节日中的借势：在世界读书日当中，我们第一时间想到的会是当当，京东或者图书出版社。会有其他品牌出现吗？
杜蕾斯是这么做的：图中其实只有六个文字，3种字体，两种写法。它玩的就是内涵。第一本书字体刚毅，充满自信。虽然前面空白，寓意前面人生虽然苍白，但后面的生活一定会很美好。中间的文字宽大沉重，落笔心情糟糕，寓意着以后肯能会有更多的惊吓和不确定。
后一个字体纤细无力，表现出并不是很自信，后面的一片空白寓意着后面的人生很可能还处在幻想当中。
这三张图借着世界读书日传达的一个道理：不论怎样请不要忘记使用杜蕾斯，否则会有更多的不确定和惊吓悄然而至。
最后小贴士:是非难辨和存在危机的热点发生后请慎重借势，比如成都挨打女司机后很多车企竟然在借势。而在借势微博下面我们能看到很多负面评价。这样做对于品牌其实没有任何好处。
PART5 欢乐互动
Q1:如果所借的势风向变了那该怎么应对呢？例如过年上海女江西男这种事情我们应该不应该借势，如何去借势?
比如说：一家江西餐饮的企业在这个过程当中做一定的借势，但在这个过程当中要保证中立，不要明显的站在江西人的角度上。避免地域性攻击。可以将照片里面的菜跟饭店做出来的菜进行对比，宣传我们企业江西的饭菜还是很好吃的。在理财角度上这个事件也能做一定程度的借势。但是要把舆论风潮缩小到最小化。比如说：如果想避免这样的尴尬，我们可能从很早的时候就要学会理财。我们没有提到事件本身，被人追查也挑不出我们文案中涉及事件本身的毛病。只是在讲一种事情，现象，我们不从事件的表面入手。
Q2：:案例很多都涉及明星或者其他品牌啊，这会不会涉及侵权呢？
Q3：如何看待借势营销，乃至营销活动在新媒体运用中的地位和价值？
PS：帮主敲这么多字真的好累，你们看了不转发对得起我嘛
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