经济学家：中国企业进军海外投资什么？如何布局？
历史上，中国企业从未有过今天如此多的现金，它们坐拥现金超过1.2万亿美元。
这是个不再拼四处抢钱，而是拼四处砸钱的时代。
不少企业甚至已经陷入想砸钱却无处可砸的困境。
在中国国内，随着中国政府去产能、调结构政策的加紧落实，加上产能过剩导致PPI（工业品出厂价格指数）持续下滑，投资回报率随之下调，同时人力、环保和资金等成本仍然高涨，导致企业投资意愿低迷。
对此，不少中国企业把投资目标对准海外市场，尤其是在“一带一路”倡议背景下，中国政府积极推动国际产能合作，大力鼓励企业向“一带一路”沿线国家进行产业转移和资本输出。
当前，虽然中国企业“走出去”热情高涨，但在调研中发现，众多企业面临到海外市场投资什么、如何布局、该采取什么投资策略的困惑。
首先是中国企业到海外投资应该投什么，海外到底哪些项目、哪些领域有前景、值得投？这是我最经常被企业负责人询问的问题。
要消除这一迷惑，企业需要至少把握两点，一是国际经济的大趋势，二是国际市场的新需求。
在国际经济大趋势方面，过去环球金融危机的历史中，危机在发达国家的平均持续期为7年以上，在新兴国家、发展中国家则平均是10年以上。
照此推算，2008年爆发环球金融危机之后，在2015年至2018年很可能是发达国家逐渐走出危机，但新兴国家、发展中国家仍在危机中的错配时期。
该时期内，发达国家通缩问题逐渐缓解，外需增强，而新兴国家、发展中国家通缩问题仍陷困境，外需继续不振。
由于今天新兴国家对全球经济的增长贡献已强于发达国家，这也将导致全球的经济增长水平较低，当前大多数国家的产能都已过剩，各国整体的对外需求也较难有普遍上涨的动力。
在这一国际经济的大趋势之下，除了环保、高科技、优质教育、体育和健康等这些产业的需求仍旺盛外，市场对多数传统产业需求欲振乏力。
中国企业要到海外投资，如果只是把在国内原来的产品、服务转移到海外不断复制，较难取得成功，这就需要去捕捉国际市场的新需求。
今天国际市场新的需求方向，已逐渐由“拥有”转变成“感受”。
对不少“一带一路”沿线国家，尤其是中东、欧洲国家的很多民众而言，吃穿用度样样不缺，他们更乐意花钱买“体验”。
有研究报告指出，民众这些“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的追求，每年可创造出约2万亿美元的市场需求。
不少沿线国家的民众之所以更热衷这种“体验”式消费，至少有以下两个原因。
一是在很多富裕国家，已过了追求名车、游艇、飞机和奢侈品等物质需求的阶段，随时间推移，这些高端消费者会从累积物质产品转向购买新的体验。
且随人口结构调整步入老年社会，民众对购买、拥有消费品的需求减少，会更倾向于体验式消费。
第二是随时代的变迁，不少国家的民众尤其是年轻消费者，往往更追求自己的成就和经历，而不是拥有的商品。
诸如惊险的野外之旅、五星级减肥诊所、艺术品拍卖、独特的餐饮美食、豪华私人航班等体验式消费，才符合这些民众越来越强烈的目标欲和满足感。
对此，中国企业未来要前往海外投资，不仅要了解国际消费者的理性需求（need），更要掌握消费者的感性欲望（want）。
只有了解国际市场的新需求，才能逐渐消除到海外投资应该投什么的疑惑，找到投资方向和目标，并把项目精品化，精品必须化之后，才能解决到海外市场如何布局的困惑。
然后是中国企业前往海外市场投资该如何布局，通常要面临以下两个抉择，希望是区域化还是全球化，是集中力量一、两个国家还是分散力量到多个国家投资，才对企业更有利？
要解决企业是全球化，还是区域化的问题，可先借鉴世界500强的企业是如何布局的。
根据最新的世界500强企业名单，大部分的国际经济活动主要是由中国、北美、欧盟、日本的企业所主导的。
为方便比较和划分，我将世界500强的企业分为四大类。
这些企业如果有至少一半商品是销售到其所属国家或区域的，则归为本区企业；
如有20%以上的销售是在中国、北美、欧盟、日本这四个区域其中两个，则属于双区企业；
如除了本区域之外，有50%以上的销售量是在其他三个区域中的，就是主区企业；
要是在这四个区域中，每区销售量均占20%至50%，则是全球化企业。
根据这种划分，排在榜单前100名的如沃尔玛、苹果公司、三星电子、通用汽车和汇丰银行等，多数属于全球化企业；
排在后100名的如日本中部电力、美国合众银行和英国耆老保险公司等企业，多数属于本区企业。
在世界500强企业中，为数最多的企业则是在其所属区域奠下稳定基础，顶多再加上另一个区域。
即使是世界500强都并不容易实现“全球化”。
这是由于范围较广，全球营运规模较大的情况下，企业必须持续评估本身的竞争优势，才能维持全球标准及本土化的市场条件，满足不同国家的客户需求。
对于500强企业来说，要在全球标准化及本土有效性（local effectiveness）之间取得平衡是一件很棘手的事情。
例如，今年在榜单排行68位的汇丰银行，为了传达拥有世界级服务水平，同时尊重当地文化及人民信念，汇丰银行采用了简洁有力的标语“The World’s Local Bank”（环球金融，地方智慧），在马来西亚，该银行还是用马来标语“Bank sedunia Memahami Hasrat Setempat”，意指“了解当地需求的全球银行”。
因此，对于大多数布局海外市场的中国企业而言，与其追求全球化，在全球铺点，不如先扎根区域化。
企业“走出去”较佳的选择是价值全球化（globalization of values），策略区域化（regionalization of strategies），以及战术本土化（localization of tactics）。
企业的价值全球化是说企业品牌、服务及流程拥有一贯（consistent）的全球价值，以便让各国的消费者都有相同的品牌联想、认知及印象。
策略区域化则是要考虑不同国家的客户差异和相似性，针对目标市场设定适当的策略。
战术本土化就是企业推出让自己脱颖而出的客制化（customized）和差异化，企业要跟竞争对手区隔开来，须根据当地市场条件加以客制化，然后，转换为本土化的营销组合和销售技巧。
丝路智谷研究院首席经济学家 梁海明
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