内容电商如何打造爆款？ | 叨逼
▌谈到自媒体变现，离不开广告和电商。电商门槛低，转化快，被认为离钱最近。
内容电商即通过优质内容聚合精准目标人群，为其推介适销对路的产品和服务。简言之就是靠做内容卖“货”，是一种区别于淘宝、京东这种传统交易型电商的新型移动电商模式。
以“一条”为例，成立不到两年，定位中产生活，一年几百集视频的输出，掌握2000万用户，跨境电商，打通数千家本土独立品牌，建立起以生活美学为核心标签的融合“生活、潮流、文艺”的电商平台。在徐沪生眼里，电商具备足够广阔的想象空间。
试水电商对其他企图变现的自媒体创业者充满了吸引力。
电商的本质是卖货，确定卖什么，什么好卖是内容电商考量的首要环节。内容电商崛起的的这几年出现了很多爆款产品，一个爆款的打出可以撬动整个电商平台。
接下来笔者带大家回顾几款内容电商的“爆款”，希望给内容电商运营者在选择卖啥上提供一些思考。
荷兰XD Design安全防盗背包
近日，爱范儿旗下电商平台“玩物志”推出了一款爆款包——荷兰XD Design安全防盗背包，通过公众号发布，标价367元，24小时内这款包突破了1000只的销售量，一天之后，这款包卖断货，紧急上架了第二批，很快销售量又翻了一倍，破了2000。
有意思的是，当这篇题为《这款终极的通勤双肩包，终于被我等到了》的文章阅读量达到44289时，背包的销售量也突破了2000，转换率为2.5%，也就是说每40个人看到这篇文章就有一个点击了购物链接并成功下单。这个转化率在其他内容电商产品面前是相当傲娇的。
数据来自新榜对“玩物志”电商负责人邱雷的采访
Papi酱魔兽主题T恤
6月13日6点半，“第一网红”Papi酱的淘宝店正式开张，店名“Papi酱心智造”，6点，papi酱通过公众号推出淘宝店信息，预告6点半魔兽主题印花短袖T恤预售，预售开始后36分，店里唯一的产品：3款共297件魔兽主题印花短袖T恤全部售罄。
文怡砧板
“文怡家常菜”是一个美食类自媒体，2015年11月，主编文怡推出《我为什么一定要卖给你这款“可以传家”的无菌案板？》一文，据称，短短10分钟，这款价值1500的砧板售出1500块，引得自媒界和营销界一片惊叹。
吴酒
千岛湖的天地灵气、优质水源；3000多株杨梅树；古法酿造，工匠精神；财经作家，偶像光环；中产定位，“生活家”消费场景，从产品本身到文化价值，吴酒周身散发的每一缕香气都分外醉人。33小时5000瓶、72小时预订3.3万瓶的记录看起来也是理所当然、无可挑剔。
无论是文化层面还是营销层面，吴晓波的吴酒都给整个酒行业呈现了一个典型而极具参考价值的案例。
罗辑思维创造的行业数据有更令人咋舌的，但是这里只选取了两个。16万是罗辑思维卖得最多的一组成绩，凯文·凯利的新作《必然》，于两个多月的时间，在国内出版业界算这是很棒的成绩，而且是单渠道销售，卖到这个数不得了。
1.5万是《物演通论》在罗辑思维上的销量，这个数据不耀眼，更不能跟“爆款”沾上边，但是这本纯粹的哲学书出版十几年的销售量是8000册，而罗辑思维20天时间卖出了1.5万。20天胜过二十几年。
故宫·猫的异想
8月3日晚10点，时尚博主黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出的联名系列珠宝——“故宫·猫的异想”正式开售。这个系列共有四类单品，每类100件。短短20分钟400件单品售罄，销售额约达22万。
这次联袂合作被称为时髦潮流风向自媒体与传统文化遗产品牌之间的一次跨界联谊。
透过以上案例我们可以洞察一些爆款的规律。
建立平台信任
公众号一开始并不是用来卖货的，之所以衍生出内容电商最主要是基于用户同他们长期关注的自媒体平台建立了信任。无信任，不交易。况且，用户来到这里的初衷本就是阅读，而不是消费。这不像超市促销，惊爆价9.9，如果公众号真多打出9.9的招牌，想必自媒体主会掉粉到哭。
那么用户产生购买行为的前提是什么呢？是认同，认同产生信赖。
“玩物志”电商负责人邱雷在分析这次高转换率的原因时就谈到，“长期以来，玩物志的用户群体已经形成对我们的认知和高度信任，这在消费决策链条的最后一环上是极其有作用的，没有这种信任，就会无比艰难。”
“让消费者为内容买单的电商平台，永远没有让消费者为产品买单的电商平台活得长久。”邱雷一语道破。
从用户出发的实用推荐
通过内容聚集核心目标人群，为他们推介合适的产品和服务，这在吴晓波看来是自媒体新商业模式的关键所在。
双肩背包是一款功能型产品，在妖都的地铁公交站随处可见背着双肩背包的人，无论老少男女。需要双肩包的人看重的是其方便、容量大。
XD Design定位“通勤族”，以上功能都满足，而且采用新兴材料，轻便、防水、耐划，还时尚美观。更重要的是，创造性地将拉链设计在背后，戳中了一般背包不能防盗的痛点。
洞察到产品的功能诉求，站在用户的角度去考量产品的实用性和购买价值，再通过文案搭建和用户的沟通桥梁。XD Design和文怡砧板都是功能性产品，后者的价格明显高于同类产品，但仍然能达到惊人销量，除了“可以传人”这种硬朗的诉求，还离不开内容电商中的一大特点——心理唤起。
制造心理唤起
这个概念由李叫兽在文怡砧板案例的基础上总结出来。在信赖的基础上，公众号营造一定的消费场景，催生心理唤起。
唤起你的不同自我，让你短暂地变成另外一个人，从而表现出完全不同的行为。
在文怡砧板的消费场景中，让你觉得你用了她的砧板你就是一个有格调的“美食家”，在吴酒的消费场景中，你就是一个有情怀、重品质的中产阶级“生活家”；在魔兽主体T恤的消费场景中，你是一个“天下第一网红”+魔兽情怀的“娱乐家”。
把握知识消费的入口
适合知识性社群，比如罗辑思维，以及众多读书类自媒体，如十点读书、书单、有书、古典书城等，在内容产出、社群集聚的基础上面向用户出售优质书籍及周边产品。
热点与主题产品设计
这一玩法需要强大的产品供应链，一般热点不同于魔兽电影的上映，周期较短，开发主题产品需要一定时间，而且大多热点不具备产品开发的引爆力和意义性。
抛开蹭热点，内容电商依据自媒体定位开放主题产品也是可行的，比如单向街日历、果壳网的物种日历。果壳网开发的万有市集在内容电商衍生品产出角度很有借鉴意义。
除了卖书，罗辑思维也卖过月饼，高樟资本创始人范卫锋曾评价说罗辑思维卖月饼，犯了6个低级错误，其一就是卖月饼选错了战场。
对产品来说，场景很重要。内容电商要“打爆款”更应该选对“先锋”。
最后的一点，也是最重要的一点：
还得有点粉丝量。
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