【观察】“慢综艺”给金主爸爸挖了哪些坑？ 《漂亮的房子》《青春旅社》收视口碑双扑
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2017年1月，湖南卫视以一档《向往的生活》带起了“慢综艺”之风，也宣告着中国综艺进入了另一番人文天地。
随着《中餐厅》的走俏，国庆之后，《亲爱的·客栈》、《青春旅社》、《漂亮的房子》、《三个院子》等极具“慢”风格的节目扎堆在四大卫视上线。 虽然蹭着同样“慢热”的节目，却是几家欢喜几家愁。
《青春旅社》与《亲爱的·客栈》同时段播出，但前者的收视率惨败；万众瞩目的吴彦祖综艺首秀《漂亮的房子》收视率扑街，跌出同时段卫视综艺排名10名以外；《亲爱的·客栈》两期收视率均保持在1%以上，平均市场份额6.58%，稳居周六晚卫视综艺榜首；《三个院子》上线时间未定，但已抛出多位自带流量的综艺咖。
在各色话题讨论中，同样看到了综艺“钉子户”OPPO的身影，继5亿天价冠名“新歌声2”后，OPPO在今年四季度再次出手，冠名《亲爱的·客栈》。而从目前来看，“客栈”足以成为2017四季度“慢综艺”的节目标杆。
此外，在《漂亮的房子》冠名商中我们还发现了夏普的身影，从赞助《歌手》到《奔跑吧》的特别赞助商，夏普如今又一举成为《漂亮的房子》的冠名商，蹭着“房子”和“吴彦祖”的热度，夏普的智能家居产品得以大面积曝光。
“慢综艺”为什么能成为大品牌的宠儿？“其实都是跟着风向走，现在电视台都在做所谓的慢综艺，品牌商也没有其他选择，当然什么火就追什么。”海润文化副总裁方世彤认为。
冠名商成败背后
植入水准千差万别
从开年初到如今，“慢综艺”之势可谓愈演愈烈，这同样吸引了“金主”、“土豪”们的目光。数娱梦工厂记者整理发现，近一年来，“慢综艺”的冠名商已经从紧贴生活的食品、日化类企业，向OPPO、夏普等电子设备厂商转变。
今年一季度，《向往的生活》播出成功，使其冠名商江中猴姑米稀迅速打开市场，一度成为“网红”和淘宝旗舰店的销量冠军。而后的三季度，立白冠名《中餐厅》，随着节目收视和讨论的持续火爆，立白也在网络上刷了一波存在感。数据显示，《中餐厅》每一期的播出当晚，立白的微博指数便会徒然冲高，在《中餐厅》最后一期播出时，最高指数甚至一度超过2万。
立白微博指数走势
《向往的生活》和《中餐厅》的成功，催生了4季度“慢综艺”的扎堆，同时也吸引了市场对“慢综艺”的认可和关注，从如今各家节目的冠名商中便可见一斑。
一向在卫视头部综艺中流转的OPPO冠名了《亲爱的·客栈》；2017年以来开始发力娱乐营销的夏普冠名了《漂亮的房子》；连专注美食综艺的厨具大佬ROBAM老板电器都闻风而动，冠名了《青春旅社》。然而随着节目的纷纷上线，收视表现各有不同，冠名商总体则是有人欢喜有人忧。
夏普曾在8月携吴彦祖的“建筑天团”召开新闻发布会，旗下多款智能家居产品集体亮相，夏普智能机器人“晓乐”得到广泛关注。然而近期随着《漂亮的房子》首播扑街，官方微博下的讨论也显得分外冷清，每条微博下面只有零星几个评论。
收视率的爆冷只是一方面原因，品牌方在节目中植入产品的方式也呈现也存在很大非议。比如节目中在乡间破旧房屋的一角摆着夏普大屏显示器，嘉宾与电视之间的语境和互动都十分生硬，对比江中猴姑米稀和立白在节目中的“烟火味”，夏普的植入显得“冷气”十足。
夏普官方曾表明，冠名《漂亮的房子》是因为双方“理念契合”、“承载共同的梦想”，如今看来，夏普想要借“房子”打个漂亮的市场仗，光有“精神契合”还远远不够，后期如何找到与“房子”之间更多的结合点，更人性化的植入产品，让观众产生好感才是重点。不过令人沮丧的是，从《漂亮的房子》第一期内容看下来，观众只记住了吴彦祖没那么“正面”的人设，毁誉参半。
《青春旅社》背后是专注美食综艺的老板电器。“旅社”的主题为旅社经营，两组嘉宾虽然风格不同，但都少不了为顾客提供美食，尤其是B组嘉宾更是主推美食以吸引客人。从节目的一、二期内容看下来，确实存在着大量厨房用具的镜头特写。整体来说，“旅社”中的产品植入与应用场景相得益彰，尤其是当热腾腾的美食出锅时，观众好感剧增。
但有所遗憾的是《青春旅社》的首播收视率只有0.67%，广告传播效果甚微；同样，老板电器在微博上也几乎没有话题讨论。而与低迷的收视率形成鲜明对比的则是王源个人的巨大流量，据统计，微博“王源青春旅社”话题讨论超过27亿次，主话题“青春旅社”为13亿次。在这场盛大的流量狂欢中，冠名商却没有捞到任何好处。
图为王源与老板电器的微博指数，蓝线为王源，红线为老板电器。数据显示王源在10月7日和14日《青春旅社》播出期间，人气突然冲高，然而老板电器在微博上的存在感几乎为0.
《亲爱的·客栈》在四季度的“慢综艺”中脱颖而出，也使其冠名商OPPO R11高调的出现在大众眼前。坊间传言：“世上综艺千千万，OPPO、vivo各一半”。近几年来OPPO可以说是承包了各大卫视头部综艺的冠名商位置，2017年更是一掷千金，以5亿元的天价拿下《中国新歌声2》的版权。长期的高曝光率和话题讨论度使得OPPO本身自带流量和风向，其冠名《亲爱的·客栈》更像是表达了市场对这股“慢综艺”热的肯定。
穿梭于各类头部综艺的OPPO，销量随之扶摇直上，今年一季度出货量位居国内第一。当然冠名综艺只是OPPO营销成功的因素之一，其更大的利器在于对收视率的转化和内容植入上。
在《亲爱的·客栈》中，嘉宾置身于一派青山绿水间，手机拍照成为了最自然也最容易展示产品的环节，OPPO R11拍照画面的适时植入则让人觉得赏心悦目，观众的接受度也变得更高；此外，用OPPO手机拍照的镜头主要由“清尘”这对话题度较高的年轻情侣展现，这与OPPO产品外形主打青春的宣传点吻合度较高，更加深了观众对OPPO产品“青春”的印象。
“今年慢综艺确实比较火，之前的《向往的生活》和《中餐厅》都是比较成功的案例，广告主也就自然看到了这类节目的市场潜力。但从目前上线的这几档节目来看，成功的也就只有《亲爱的·客栈》一档。如果到最后这类节目整体表现不行，广告主肯定还是会转移注意力的，资本都是喜新厌旧的。”乐正传媒董事彭侃认为。
首秀告败
吴彦祖“领导”型人设引观众非议
作为男神吴彦祖的首个内地综艺，《漂亮的房子》的收视爆冷，实在令夏普很“受伤”。《漂亮的房子》表现到底有多差？
虽然避开了周六档《亲爱的·客栈》和《青春旅社》的正面夹击，但《漂亮的房子》首播收视率却创出今年“慢综艺”的新低，只有0.328%，微博主话题讨论只有《青春旅社》的1/10。
是男神老了还是市场变了？吴彦祖近几年在演艺圈可谓十分的低调，微博一个月都发不了几条。男神虽已淡出江湖，但江湖到处都是男神的传说。听说吴彦祖要献出综艺首秀，着实引起了不少网友不少关注。数据显示，《漂亮的房子》播出当晚，吴彦祖的微博指数超过10万，力压“客栈”中的刘涛和“青旅”中的景甜。
男神的人气依然在线，说到底节目的低收视率还是内容的“锅”。
不少人冲着吴彦祖看完了《漂亮的房子》第一期，都直言“太失望”。“慢综艺”的精髓是回归生活，关注人物间情感的交流，观众期望看到明星在生活中真实的互动，而从“房子”第一期的表现来看，“秀”的痕迹实在过于明显。
《漂亮的房子》主题为房屋建筑，由吴彦祖、冯德伦、唐艺昕、伊一、黄仁德和潘宥诚组成的六人建筑团队，将在一位设计师的帮助下，分别用60万的预算和60天的周期，在安徽铜陵、舟山黄龙岛、福建福鼎和木兰围场改造四处乡间住所。
房屋的设计由专业的设计师操作、把关，房屋的拆建则由施工队完成，而吴彦祖带领的团队能在建筑过程中参与多少，则是观众普遍关注的问题。目前来看，这只明星团队的与其说是“建筑工”，更像是在一旁的“监工”，顺带着去田园采风。女主唐艺昕以肉眼可见的频率至少换了3套衣服，冯德伦一出场便是向村民打听附近有没有日本料理，让人瞬间出戏。
整体画风过于休闲
与“客栈”和“青旅”以事件推动剧情不同，《漂亮的房子》把过多的精力放在了人设营造和矛盾制造上，然而节目组在以吴彦祖为中心的人设营造和人物关系处理上也是失败的。
在第一期节目中，唯一涉及到的重体力活就是砍竹子和运竹子，节目组为了凸显吴彦祖的“刚正”以及人物之间的矛盾，在后期过分突出了吴彦祖对潘宥诚“偷懒”的印象，然而潘宥诚却用运竹子实际行动证明了自己不怕吃苦的形象，这对吴彦祖的男神人设没有丝毫正面作用。
此外，在第一期的结尾处，节目组又为了再次凸显吴彦祖的“领导”形象和人物矛盾，剪辑并放大了吴彦祖直言尹一活干的不好，让她回去做饭。如此一来，矛盾是有了，男神形象也没了，随之而来的便是视频弹幕中网友对吴彦祖形象的大量“非议”。尽管节目组在后期特意贴上吴彦祖“担心大家吃不上晚饭”的花字解释，但网友依然不买单。
《漂亮的房子》第一期完整看下来，除了开篇能看到破旧的房子外，其他大部分的叙事背景全都与房子进行了脱离，不明所以的观众甚至以为只是在看明星田园采风。涉及到关键的房屋建造问题，如缺水缺电缺原材料，节目只是以设计师轻描淡写的口吻带过，如缺水可以在山上设立水箱，缺电可以从村子牵根线上山，至于原材料运输问题，又那么巧让这只明星天团第一天就遇上了一头“恰逢其时”的骡子。吴彦祖在其中最大的存在感就是给骡子铲屎。
同样是房屋改造类的节目，韩国SBS 电视台2014年推出的《愉快的家》则大受好评，明星在烈日下灰头土脸的干活成为节目最大的看点，节目中同时清楚地交代了房屋的来源、为什么改造、改造完谁去住等一些列现实问题，这些现实问题的呈现也使得这档综艺诚意满满。
反观《漂亮的房子》，完全没有交代这些房屋的来源，以及改造用途，就像一个架空的世界，与外界的联系也都像节目组安排好的。从目前呈现的内容来看，房子建造过程呈现太少，一切问题都解决的轻而易举，其他明星沦为背景墙，吴彦祖与冯德伦这对荧前“美少年”的流水日常成为了节目中最大也是唯一的看点。
高人气明星并非“慢综艺”的收视良药
在《亲爱的·客栈》、《青春旅社》、《漂亮的房子》不同层面的数据统计中，数娱梦工厂记者还发现了一个现象，即艺人的高流量并没有给节目收视上带来实际的提升。
上文提到，在《漂亮的房子》播出期间，吴彦祖的微博指数力压刘涛和景甜，然而“房子”的首播收视率却是三档节目中的最低。另一个明显的例子就是“旅社”中的王源，数据显示，王源的微博指数一直处于30万至70万间的体量，是名副其实的流量明星，在“青旅”播出期间，微博“王源青春旅社”话题讨论超过27亿次，比“亲爱的·客栈”主话题讨论2倍还多。而《青春旅社》2期下来，平均收视率只有0.465%，被《亲爱的·客栈》完虐。
“收视率其实跟很多因素相关，明星自带的流量是一方面，但最主要的是看内容本身，一档节目能不能成功往往取决于它的人设质量。”彭侃对记者表示。
“慢综艺”的内涵在于贴近生活，简单的人设中呈现一种悠然自得的氛围。此前火爆的《向往的生活》和《中餐厅》从人设方面来说，都做到了简单明了、分工有序，少而精的人物互动中迸发出有意思的边角料和生活“启示录”。
而在目前上线的三档节目中，只有《亲爱的·客栈》做到了这点；《青春旅社》相对来说人物线太多，目前看不出各自的定位；《漂亮的房子》的男主人设太凸显，导致其他人全都沦为背景墙。
“《亲爱的客栈》主打情侣、爱人间的相处交流模式，嘉宾从成年、青年男女到中年夫妻都有，呈现了人生的不同阶段，可看性较高，讨论空间也很大。《青春旅社》主打年轻族群生活写照，其中加入了两组嘉宾竞争的元素，节目重点偏向了双方拉客，缺少了群体生活的正面描写，这与慢综艺的本质是有脱离的。至于《漂亮的房子》，主题为房屋和建筑，房屋改造的时间都很长，很难找准角度短时间内在节目中呈现，可看性会有很大的折损。”彭侃认为。
来源|数娱梦工厂
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