【商务讲堂】刘杰辉：互联网时代的图书营销与创新（绝对干货！）
商务君按：作者通过与众筹合作筹集活动门票、微信自媒体内容开发等方式，成功打造了包括《本色》《罗辑思维》等畅销书在内的互联网营销新案例。在他的主题演讲中他揭开这些畅销书背后的营销逻辑，且看他们在营销工作中如何抓住大众心智，在面对新的科技时如何做到游刃有余？
刘杰辉 时代华语执行副总裁
对出版人来讲，我认为思维、思路和广阔的视野，以及在做任何事情的时候的方法论才是最重要的。一个产品经理拿到一个项目，它本身的内容有限、资源有限、市场需求有限，确实做不起来，这样的产品让我做，我不会做。另外超级大项目，20万册以上，我也不会做营销，因为这样的产品，不仅是产品经理的个人能力和营销能力，而是要求整个公司从策划端到营销端，再到销售端的整个链条的衔接，对配合度的要求很高，既要考虑到新媒体的应用，新的营销方式的尝试，还要考虑到整个销售时间节点的机会和营销机会的匹配。一个常规产品，作者知名度不是很高，但是内容特别好，但这样的产品很难去撬动公司的营销资源和销售资源。应该将精力放在内容上。一个产品想卖畅销，但是资源撬不动，该依赖什么呢？现在是移动互联网时代，很多人都在谈大数据，对出版人可以参考的是 ，一个产品在互联网上，只要内容好，即便是一个常规产品，就会有人去消费。在网络上销售产品，虽然公司的营销资源、渠道资源等都没有给你，但是你的产品好，被消费者发现，他们就会买单。
今天主要从环境、市场、潜力、营销和案例向大家分享互联网产品的营销与创新。
看环境
“大众图书市场利润会越来越薄还是越来越高？”
大众图书是电子商务化程度很高的产品市场，40%~50%通过电商渠道销售。出版的利润越来越薄了，出版人怎么活呢？由于图书产品本身的特点，一直都是电商培养用户网络消费习惯的利器，这也是为什么图书产品价值被低估的原因。现在历史使命已完成，大家势必追求图书产品本身的毛利，价值回归是趋势。
“实体书店未来几年会越来越少吗？”
我认为未来几年实体书店会越来越多，整个中国在面临产业结构的转型。如：台湾诚品在国内做体验店；江西出版集团与一家电影院合作，在有书店的地方开电影院；中信出版社与万科达成战略合作协议，在有万科楼盘的地方开中信书店。这些信息体现了中国的卖场购物体验存在危机感，有特色的书店能提升整个商圈的品质。中国面临商业化的转型。过去书店的发展靠政府的资金扶持，而未来的书店发展更多依靠商业化的力量。书店未来几年会迎来发展的契机，经营属性会更有特色，更强调体验。
“大众心智能够容纳的产品数量会越来越多吗？”
大众心智的觉醒对文化产品需求更大了，但是对产品的需求更少了！电子阅读与新媒体等内容产品多样化的发展，背后反映的是国民文化意识的觉醒和市场对内容产品与文化体验需求的激活，浅阅读会被新的媒介所替代，但纸质书在深度阅读方面有不可替代的属性，在概念泡沫后势必将回归和强化。这是文化产业整体的发展机会，而不是简单的新势力打败旧力量。
“内容本身的价值将最大化凸现”。
影视公司和视频网站都在抢占内容，编剧的身价越来越高，好的作品被抢来抢去，竞争异常激烈。出版本身做的事情就是价值的发掘与价值的传播最大化，能做的是务实地基于自己的竞争力利用过去和现在所有正在发生的、能利用的一切强化自己的竞争力。
看市场
本部分内容我展示了一些图书，提炼其中的共通点，尤其强调的是这些书对市场上大众心智的把握。过去做产品，跟风现象盛行，书名差一个字，封面也差不多，纯粹是模仿。更高级的层面是对大众需求和市场流行趋势的把握。
儒意欣欣出了一本《纸牌屋》，读客出了一本《教父》，共同点是封面均为黑色。大众心智对某些东西是有投影的，你的产品如果离读者预期太远，就会被经销商或是读者pass 掉。一些产品已获得读者的认同，是可以跟随的，但要把握好，像《自控力》和《当时忍住就好了》两本书就是考虑了大众心智的问题；《谁的青春不迷茫》和《因为痛，所以叫青春》整体情调是很相似。如果造一个产品，与这两个产品的封面或产品的品相感觉偏差很远的话，市场是很难接受的。时代华语的《欲望心理学》和《重口味心理学》系列图书，都是对大众心智的把握。
看潜力
市场力、品牌力、内容力和营销力是判断产品销售的可能性和机会的四个维度。
市场力是指现有市场对读者需求满足程度，以及题材稀缺程度。
品牌力最重要的是作者品牌。作者品牌具有粘性，《响聊聊职场》作者李响和《梦想，不过是个痛快的决定》作者华少，都很有名，并不代表就是品牌，而是要考虑目标群体的接受度，以及可替代性的程度。
内容力是指通俗度和价值度两个方面。通俗度主要指作品易传播；价值度则是具有口碑。出版的工作最终是落实到有价值的传播。通俗度产品依赖于作者的自我创作，如小说类产品，价值度产品则需要编辑将营销意识贯穿到产品里。
营销力方面，很多人会强调撬动资源，但强调的是概念穿透力。图书工作是价值开发和价值传播的工作，卖的是价值观，卖的是基于读者需求基础上的价值理念。书的概念以及包装做的好坏，决定了以后是否畅销，以及后续工作。
看营销
产品是最重要的营销，产品的意图在于占领大众心理需求的基本点。大众励志类畅销书是满足了大众思维、情商、口才、职场、升职、加薪、心理、自助等需求的基本点。看排行榜，结合大众心理需求的畅销书永远在卖，不了解大众的心理需求就不了解产品，不懂营销，不知道产品定位，不清楚读者群，不知道精准目标。
新技术、新工具和社交网络社群的发展产品引爆的机会更强了，但要求也更高。社群化时代每一个作者都有一个圈子，从天涯社区到豆瓣再到微博和微信，接触这些新工具，才会更清晰地对产品内容开发以及对作者整体评估。
组织创新与主导，推动产品营销与产品营销创新。文化是创意行业，出版业最应该学习的两家文化公司，一家是苹果一家是小米。苹果和小米卖的是文化，是对文化的忠诚。出版行业CEO应该主导产品创新与产品营销和销售，强势产品公司需要做到三位一体。产品营销不应该仅仅成为个人的能力，而更需要以组织的形式在公司中强化并成为产品主导型。社群化的时代，打造品牌创造社群有点难。要求工作人员具有很强的策划能力，建议企业要适度利用好各种社群。
看案例
《本色》的众筹模式。
《本色》上市的时间点定在下半年，上市时间定在了11月特别的日子——光棍节，乐嘉曾任《非诚勿扰》的嘉宾，有喜欢他的观众，乐嘉本人的演讲能力特别强，曾担任《超级演说家》的评委。时代华语策划了在海淀剧院的演讲活动，选择以互联网为平台，以众筹作为营销的话题点，吸引乐嘉粉丝的关注，从而将新书发布演变成一个“图书众筹”事件。
作为一个兼有社交性质的平台，众筹网的商业模式可为出版业带来一种新的出版可能。《本色》发布会嫁接众筹网，短短一天获330位网友支持。一个月内千张门票一抢而空。筹集金额50730元，支持者873人。
《文化苦旅》微店售书。
《文化苦旅(新版)》是再版的产品，怎么去做新闻呢？选择微信售书是从产品本身角度考虑的，我们准备了4000册新版《文化苦旅》签名本独家提供给腾讯微信，条件是要求腾讯微信把它作为第一本书销售，而且是当天唯一的图书。4000本签名本销售核心目的不是赚钱，就是为了营销。把这个做成热点事件，未来在其他渠道就会卖得更好。4000册新版《文化苦旅》签名本，上线三天即售罄。媒体报道共152次，其中平媒47次；网媒61次；微信分享16；微博转发27；电台1次。如果只是《文化苦旅》改版，肯定没有这样大的关注度。营销事件的决策是产品经理或营销人员无法做到的，公司层面的负责人才有这样的决策力。
《逻辑思维》微博话题。
这本书的营销还是要回到产品定位。在微博上炒作话题，炒什么话题合适呢？我们选择做“罗胖要上天天向上”话题，主要考虑到罗胖子的粉丝与《天天向上》的粉丝具有类似性，都有娱乐性。当然我们是希望他能上《天天向上》，但如果上不了《天天向上》能推成热门话题也很好。该话题进入新浪热门话题榜，最高排名第9。这是借势营销，用户群体和更强的群体有关联时，可以产生更大的话题反应。
《当时忍住就好了》豆瓣话题。
《当时忍住就好了》目前已经销售了十万册。常规书怎样引爆营销热点？书名的概念和品相找准了读者心智的需求基本点，在亚马逊预售时就已经排在了一两千名，推广之前就已经排在了几百名。1月11日和12日时代华语在新浪热点话题榜开展活动：“当时忍住就好了，敢不敢聊一聊让你后悔的事”，使得该书在亚马逊的排名就拉升到100名。紧接着在1月13日—1月18日在亚马逊做99买赠推荐。渠道动作与营销推广完美配合。《当时忍住就好了》亚马逊排名飙升！如果营销活动和促销活动间隔远，对销售就不会产生拉动作用。微博大号推荐带了马逊的销售链接，流量导入当周该书的豆瓣活动上了首页。
本文刊登于2014年8月3日《出版商务周报》