案例丨牛！山东科技社华丽的全媒体产品线建设之路
案例丨牛！山东科技社华丽的全媒体产品线建设之路
如今，对都市年轻妈妈或准妈妈来说，《妈妈宝宝》和《孕味》已经耳熟能详，甚至是她们枕边的必读杂志。《妈妈宝宝》创刊三年就实现了盈利；《孕味》一经推出，发行量在两年内翻了五番，被誉为“中国孕妇第一刊”。山东科技出版社依靠《妈妈宝宝》和《孕味》的品牌影响力，通过全媒体运营打造层次分明、结构清晰的孕产育儿类产品线，获得了业界和读者的广泛赞誉。
2002年，《妈妈宝宝》创刊。当时国内母婴类期刊市场几乎是一片空白，只有极少数的同类刊物在市场上流通。母婴类期刊在当时属于比较小众化的范畴，在期刊界并未受到关注，读者群也尚未形成。大多数有这方面需求的读者依旧把图书作为获取信息的主要途径。
山东科技社社长陈刚在接受采访时表示，市场空白的背后隐藏着鲜为人知的机遇。伴随着20世纪70年代末、80年代初的"婴儿潮"人群步入适婚年龄，母婴市场开始成为中国新兴的消费增长点，这为母婴类杂志的发展提供了巨大的市场空间。
山东科技社迅速抓住这一契机，在打造《妈妈宝宝》这一期刊时，一方面引进国际上最新的育儿观念；另一方面以国内数百位妇产科、儿科专家顾问做后盾，确保内容的权威性，并不断增强本土化程度。
正是期刊优质内容的不可替代性，使得《妈妈宝宝》赢得了读者的认可，在母婴类期刊市场上站稳了脚跟，形成了一定的品牌忠诚度，广告收入每年也以50％的高速度递增，创造了期刊界"第一年投入、第二年持平、第三年盈利"的奇迹。
2006年，《妈妈宝宝》将孕妇类内容剥离，独立成刊，成功创办了《妈妈宝宝》的下半月版《孕味》。这是因为随着《妈妈宝宝》在市场上大热之后，内容同质化竞争不断加剧，孕产育儿类期刊市场也渐渐走向饱和。山东科技社敏锐地意识到这一问题，市场细分被作为内容同质化竞争的解决手段提上日程，《孕味》正是在这样的市场大背景下横空出世。《孕味》在母婴期刊界首次将读者定位于孕妇，这是行业内具有里程碑意义的一次市场细分。凭借定位的先发优势、准确的市场切入点、优质的内容资源聚合、时尚专业的文本表达，《孕味》迅速在母婴类期刊中崭露头角。
《妈妈宝宝》和《孕味》这两种期刊在选题定位和市场定位上各具特色、相辅相成。前者侧重向新手妈妈传递宝宝0-4岁期间的养育知识，部分涉及孕妇生产前后的知识；后者的内容侧重备孕期、孕期早中晚三个阶段和分娩期的知识内容。在目标市场的细分上，侧重于把孕期和育儿期相对分离，从孕期开始引导读者，增强用户黏性，逐渐延伸到育儿期。
这一次市场细分意义重大，也收到了可观回报。2008年，《孕味》发行量比创刊时增长了将近5倍，广告业绩增长4倍，跃居孕妇类杂志全国第一，并实现了"第一年投入、第二年盈利"的经营目标。与此同时，根据国内权威报刊市场监测机构--北京新生代市场调查机构最新数据显示，《妈妈宝宝》《孕味》两刊荣登全国母婴类杂志平均阅读率第一、读者满意率第一。
2012年，通过与法国巴亚集团属下3家获奖杂志的合作，《宝贝盒子BOX》创刊上市。这是随着《妈妈宝宝》和《孕味》品牌影响力的不断拓展，再次将优势产业链向下延伸的成果。山东科技社借助优秀成熟的编辑、发行、广告和市场开发团队，使该刊一经问世便引发强烈反响，在短短一年的时间内发行量翻了三番，达到每期4万册，被200多家早教机构、数百家幼儿园作为准教材使用，得到了幼儿园老师和家长的高度认可。
2006年，山东科技社陆续出版了一系列孕产育儿类图书，开始了构建孕产育儿类产品线的探索和实践。随着《妈妈宝宝》和《孕味》市场表现的持续走高，其品牌影响力也开始逐渐显现。专业作者资源和优质内容资源的不断聚合、线上线下发行渠道的不断完善、品牌形象在读者心中的不断稳固为这一举动奠定了良好的基础。
随着山东科技社内部图书版块和产品线的调整，生活类图书的重点逐渐向孕产育儿领域倾斜，孕产育儿类图书成为山东科技社的重点大众图书板块。《怀孕圣经》是山东科技社在孕产育儿类图书市场上的经典之作，十年来常销不衰，多年积累的良好口碑给读者留下了专业、系统、全面的印象。近几年来，山东科技社以此作为骨干产品进行衍生开发，打造了"经典孕育文库系列""好爸妈胜过好医生系列""好爸妈胜过好营养师系列""金宝贝亲子益智游戏系列"图书等产品线，主要针对广大新手父母，旨在为新手父母打造全面的孕产服务。
山东科技社充分利用杂志作者和专家团队积累的优势内容，策划出版多种畅销图书，发挥编辑和广告人员优势，为广告客户策划出版大量定制图书，获益巨大。
在被问及山东科技社孕产育儿类图书的核心竞争力时，陈刚强调，图书内容的专业性和专业作者团队是核心竞争力所在。山东科技社在彩色孕育图书领域开发得较早，十几年来积累的每一本图书都具有很强的阅读性；《妈妈宝宝》杂志品牌的树立，为孕产育儿类图书提供了推广平台和专业资源。
与此同时，在孕产育儿类图书产品线的构建上，从全面、系统的全百科图书，到以具体育儿、教养某一角度着手的细节选题，山东科技社都有涉及。最终山东科技社在市场上的影响力充分凝聚，形成了骨干产品群及与各个骨干产品相关的产品线，成就了出版社的整体产品平台。
当孕产育儿类期刊和图书在市场上均有所斩获时，山东科技社开始将孕产育儿类的品牌影响力向其他媒体形式延伸。随着期刊在市场表现上日益突出，面对新技术带来的挑战，这是延展并挖掘品牌核心竞争力的不二选择。
2011年，山东科技社确定了以育儿手机报、图书应用程序开发和数据库建设为重点的数字出版发展方向，陆续建立了1000多万字的育儿手机报内容数据库，开发了《妈妈宝宝手机报》个性化定制版、中国移动全国版、山东联通版、上海电信版等不同版本。2012年6月，个性化定制版在山东移动数据网实现收费运营；2012年9月，成功登陆中国移动集团手机报"8000平台"。目前，《妈妈宝宝手机报》各个版本均已实现收费运营。
2013年，与《妈妈宝宝》创刊同时上线的妈宝网重新改版升级，获得了广大用户的良好反馈。功能强大的妈宝网成为能与纸媒良性互动并持续产生效益的新媒体：通过将杂志封面明星的拍摄花絮在网上发布，实现了与纸媒的良性互动；通过制作视频节目为网站积聚了大量用户；通过与PPTV等大型视频网站的合作不断增加广告收益；广告传媒分公司为网站注册用户提供的超值注册礼品，在增加注册用户数量的同时，也进一步提升了网站的营销能力。
与此同时，山东科技社发挥数字传媒分公司技术开发团队的优势，推出了《妈妈宝宝》杂志的iPad版、安卓版，设计开发了手机wap网站，满足了各类用户的需求，提升了杂志的品牌影响力和知名度。与各大卫视合作的亲子类栏目制作播出，社会反响良好，如与山东卫视合作的《辣妈驾到》、与青海卫视合作的《老爸老妈看我的》等，进一步提升了品牌形象。
在微博、微信等新媒体形式备受青睐的当下，山东科技社注重发挥自媒体营销的独特优势，第一时间注册开通妈妈宝宝官方微博、《妈妈宝宝手机报》官方微博、妈妈宝宝全媒体微信公众服务平台等新媒体。通过及时发布、分享相关孕育知识、趣闻信息等，使得粉丝队伍逐步壮大。
随着当今新技术的发展，读者阅读兴趣和阅读习惯发生了变化，期刊内容延伸发展已经不仅仅局限于图书领域，还包括多媒体、互联网、影视、动漫等多种领域，真正形成以品牌期刊为主的传媒产业。相对而言，新媒体是持续长线产品，期刊是长线产品，图书是短线产品。全媒体互动只有做到期刊、图书、互联网，甚至影视、动漫等多种领域的深入发展，才是长远之计。
构建立体化的育儿传媒平台，做母婴行业优质资源的整合者，不断打造品牌的核心价值与竞争力是山东科技社打造孕产育儿类产品线的重要目标。"在不同的平台上，制作不同的产品，不论它是杂志、图书、网站还是App。杂志本身也许更像一个品牌符号，它代表的是一种品质，一种专业精神。作为杂志，我们需要延续使受众保持持续信赖感与新鲜感的DNA，并将其移植到其他传播方式中。"陈刚如是说。