话题丨乱花渐欲迷人眼，童书出版进入品牌时代
话题丨乱花渐欲迷人眼，童书出版进入品牌时代
过去，我国童书出版市场竞争并不十分激烈，特别是专业少儿社由于拥有专业和资源优势，出版品牌塑造显得并不重要。但如今，图书品种日益丰富，并呈现供过于求的状态，故而出版品牌建设显得越发重要。
首先童书出版品牌以鲜明的卖点做支撑，是切切实实地为某一特定类型的产品叫卖，能够使消费者迅速认知产品特点。更重要的是，童书出版品牌是对市场的细分，是解决出版社长期发展问题的有效手段。童书出版品牌一旦建成能够为出版社锁定一个长期的消费群体，从而取得长期、可持续的销售能力。
因而我国越来越多的出版机构开始发力童书出版品牌建设工作。据了解，我国出版机构童书出版品牌建设起步于2000年左右，经过多年的发展品牌日益丰富，已经出现了“小树苗”“不老泉文库”“爱心树”“蒲蒲兰”等几十种知名品牌。
从我国童书出版品牌的发展状况来看，大部分童书品牌定位较为清晰，定位方向主要集中在对年龄层次、图书门类和阅读方式的划分上。对年龄层次的划分上有些品牌选择了儿童的全龄段，有些则分为0-4岁、0-6岁、5-8岁、8-12岁等不同类别；对图书门类的划分则主要分为儿童绘本、描红字帖、儿童文学、儿童教育等，其中儿童绘本、儿童文学品牌较为丰富；对阅读方式的划分主要有亲子阅读类、自我阅读类。
随着童书出版品牌的不断发展，各种品牌的出版规模和销量也在不断扩大。不过在品种数量上却有种后来者居上的态势。如较早成立的“步印童书馆”仅有42个动销品种，而2010年后成立的“红贝壳”已出版了1000多种图书、“小木马”已拥有近700个动销品种。不过在图书销量上，还是老品牌更为出色。如2006年创建的“乐乐趣”品牌，年销售码洋已达2亿元之多。但综合而言，各大品牌的图书销量也较为不错，大都达到了每年百万元以上的销售码洋。
近年来，各大出版机构通过有意识的品牌建设，在激烈的市场竞争中大大提升了我国童书产品的整体质量，为我国童书出版的发展做出了贡献。
在激烈的市场竞争中，越来越多的出版机构认识到童书出版品牌建设的重要性。当下的出版机构也积极寻找建立品牌的一些方法和思路。对于童书出版品牌建设各方观点众说纷纭，有些出版机构认为图书销量内容为王，因而内容是童书出版品牌制定的第一要素，有些出版社则认为读者应是童书出版品牌定位首先考虑的因素。那么童书出版品牌建设究竟该如何展开？有营销专家表示，童书出版品牌建设要分为三个阶段，即理念化、视觉化、行为化。
童书出版品牌塑造的理念化问题是指出版机构要站在战略的高度上解决童书出版品牌为谁做、做什么的问题，也就是我们常说的品牌定位以及品牌具体内容。对于少儿出版机构而言，其消费群体一般为0-12岁儿童及其家长。在这一年龄范围内因儿童的认知程度、学习理解能力等因素分为婴儿期、幼儿期、儿童期三个不同阶段，因而细分化的童书出版品牌要考虑该品牌主要服务于哪一阶段的儿童。在确定品牌服务对象后，还需确认该品牌要做哪些内容。
在解决了童书出版品牌理念化的问题后，接下来就要解决产品的视觉化问题。童书出版品牌给人呈现的视觉能够让消费群体第一时间感受到产品的精神内涵和层次定位，良好的视觉传达能够让消费者更加迅速地锁定产品，因而童书出版品牌的视觉化也是出版社在塑造童书出版品牌时所应考虑的重要问题。譬如海豚传媒针对女孩建立的芭比图书以“优雅”为出发点，该系列图书封面皆以最受女孩欢迎的粉色系来统一呈现，再如很多出版社将品牌logo印制到图书封面，明天出版社更是将旗下“金谷粒桥梁书”品牌logo进行烫金工艺处理，以增强产品的识别度。
在童书出版品牌塑造过程中，“行为化”是出版社万万不能忽视的，它决定着出版社品牌塑造的成功与否。所谓的“行为化”就是促使消费者形成品牌认知，去主动购买该品牌的产品。这需要出版机构对品牌进行推广营销。对此，“爱心树”童书总编辑李昕表示：“自‘爱心树’于2003年问世以来很多民间团体、阅读推广人都在义务地不辞辛苦地帮我们推荐，包括我们出版机构人员，也在抓住一切机会进行推广。它的成功与我们持续不断地推广密不可分。”
在童书市场激烈的竞争中，越来越多的出版机构开启了童书出版品牌建设之路。不过在童书出版品牌建设过程中也存在着诸多问题。其中，最重要的问题是很多出版机构对童书出版品牌的认知不够。在我国30余家专业少儿出版社中将童书出版品牌做得不错的出版社并不多，反而是诸如北京蒲蒲兰文化公司、新经典文化公司这样的民营公司创建的“蒲蒲兰”、“爱心树”更为被读者熟知与认可。
对于童书出版机构自身而言，在童书出版品牌建设中还存在一个误区，即过于急功近利地追求经济效益。正如二十一世纪出版社副总编魏钢强所言：“有些出版机构将一本不怎么样的书进行过度包装，而后归在旗下的某一童书出版品牌下，以谋求更好的销量赚取经济效益。”出版机构用这样的手段谋取更多经济利益从短期来讲，确实能够为出版机构带来收益，不过长此以往必将毁掉出版机构当初辛辛苦苦建立的品牌。
除了出版社自身的问题外，还存在着外部环境的一些问题。有出版社反映童书出版品牌的推广也是一个问题。先不说品牌推广需要大量财力、物力，首先童书出版品牌进入推广运行的轨道就是相当困难的。以“爱心树”为例，其创立初期很多图书馆、书店根本没有绘本专区，致使爱心树绘本在众多童书中根本凸显不出；而且当时的家长对绘本根本不买账，也为童书出版品牌的推广带来了很大难题。
另外，市场同质化现象严重也是让出版机构颇为头疼的一个难题。市场中，常常有一个产品火了就会出现很多类似的产品抢市场。就此，明天社相关负责人感叹道：“近年来绘本阅读风起云涌，绘本图书市场快速扩容，呈现‘乱花渐欲迷人眼’的局面。”面对市场跟风的严重弊端，很多出版机构为保护自己的市场不受威胁纷纷对自己的童书出版品牌进行商标注册，如花狐狸童书馆、步印童书馆、真果果童书等，但也有像二十一世纪出版社旗下的“不老泉文库”这样没有进行商标注册的品牌。二十一世纪出版社之所以没有对童书出版品牌进行注册，魏钢强表示：“跟风总有办法打擦边球，注册也并不能够有效地避免，有精力计较这些，不如把书做好。”
其实，跟风在某种程度上确实会为一些商家带来短暂的经济利益，但从长期来看，市场中繁多的同质产品必然会导致此类产品的销量收到严重冲击，故而，跟风效仿可以说是出版机构长远发展的一块绊脚石。
相比大陆而言，我国台湾地区的少儿出版机构在童书出版品牌建设方面起步更早，经验更丰富。在大陆出版社市场化转型的今天，台湾少儿出版社的童书出版品牌建设之路可以说具有很大借鉴意义。据了解，目前台湾约有100多家少儿出版机构，并且原来做成人书籍的一些出版公司也陆续加入少儿出版行列。因而，台湾的少儿出版社童书出版品牌建设得更加成熟。
以台湾知名的少儿出版社格林出版社为例，其塑造的童话绘本品牌“咕噜熊绘本馆”就取得了不错的成绩。格林出版社凭借咕噜熊这一品牌，不仅从图书销售中获得了良好的经济效益，还衍生了“咕噜熊故事屋”绘本体验馆。体验馆除了绘本分享外，也开展了咕噜熊故事剧场、周末影院、主题派对等富有特色且深受小朋友喜欢的活动。据了解，格林出版社咕噜熊品牌下的“咕噜熊故事屋”不仅在台湾地区取得了不错的成绩，而且还进入大陆，在武汉、北京、重庆、天津等多个城市设有分店，形成了一套完整的产业链。除此之外，市场上还有咕噜熊布偶、存钱罐等产品在热销。
台湾格林出版社这套完整的童书出版品牌产业链模式，对处于品牌建设初级阶段的大陆而言非常值得借鉴、学习。正是因为我国大陆出版机构在童书出版品牌建设方面仍处于发力初期，因而具有很大的发展空间。