看点丨梁启超、徐志摩、张爱玲怎么做广告？
商务君按
广告是一门与时俱进的学问，在民国时期广告大潮已呈汹涌之势，触目即是。民国是个混搭的时期，传统向现代过度，长袍马褂的学者名流如梁启超、徐志摩也做过广告，他们是怎样想出花招吸引读者呢？
梁启超率先使用“广告”一词
中国广告虽然起源很早，但直到19世纪末，我们的语言文字中还没有出现“广告”一词，古人习惯使用的是“告白”二字，清末的中国商人在报纸上刊登广告依旧叫“买告白”。戊戌变法失败后，梁启超流亡日本，在那里得到夫人李蕙仙的堂兄的资助，于1898年12月23日在横滨创办了《清议报》。《清议报》为旬刊，载有论说、名家著述、杂俎、文苑、外论汇译、纪事、群报撷华、广告等，以广民智、振民气为宗旨。
《清议报》的每一细节无不显现着梁启超的改良思想，以及对世界新思潮的关注。梁启超对于报刊广告这一近现代宣传形式的价值有着足够的认识，《清议报 》在创刊的第一期尾页就刊登了招揽广告的《告白价目》。1899年4月30日《清议报》出版第十三期，刊末是该报用日文发布的招登广告的稿件，题目为《记事扩张卜广告募集》，并附有广告价目的《广告料》一则。这是目前所知中国人在自办的中文报刊上最先使用的“广告”一词。
梁启超及其《清议报》对“广告”的率先使用并非事出偶然。梁启超到日本后，西方的社会政治学说和新闻理论对他影响很大，《清议报》的创办，更好地实现和传播着他先前提出的报刊要“去塞求通”的观点。梁启超认为，国情的通与塞关乎国家的强与弱，“通”即包括通上下和通中外，“广告”一词的导入，正是“通”的具体表现。再有，梁启超在《清议报》上曾专门论说办好报刊的四条原则。其中“思想新而正”、“材料富而当”的观念即强调新思想、新知识对读者的重要性，“富”就是“能使人读其报，而全世界之知识，无一不具备焉”。在国人积淀丰厚的语言文字中，对于新词汇的认定与流行并非易事，将“广告”一词作为新知传播给国人，也反映出梁启超的良苦用心和超前意识。
梁启超的“广告”理念很快影响到国内媒体。光绪二十七年（1901年10月18日）的上海《申报》，首次在国内报刊使用“广告”一词，刊登的是《商务日报广告》。此后，传统的“告白”与现代的“广告”并行使用。光绪三十二年（1906），清廷成立农工商部，农工商部随即创办了商业刊物--《商务官报》，同年第二期所载的《美国商用输出入通法》一文中，作者谈到如何向国外推销货物时写到：“一曰储养巡游外国卖货之人……二曰多设广告之法，使店与货物之名得闻于外国也。”这是目前所见中国官办报刊最早使用“广告”一词的记载。光绪三十三年（1907），清廷《政治官报章程》创刊，“广告”一词也很快出现在该刊中，“广告”相继得到中国官方的认可。
胡适与“博士茶”
作家胡适于1920年赴美国，先后就读于康乃尔大学和哥伦比亚大学，1927年回国后任北京大学教授。他学贯中西提倡文学改革，成为当时新文化运动的著名人物，名闻天下。胡适的名人效应不免引起了商家的注意。1929年，胡适的亲友写信给他，说上海裕新茶庄命名了一种“博士茶”，广告称胡适饮用此茶后重病痊愈，凡崇拜胡博士的、欲在文化界成就事业的人，应先从饮此茶开始。亲友在信中与胡适商议可否。
胡适阅后立即复信，信中直言不讳地说，这是最陋俗的话，更是欺骗人的话。他认为广告夸大其词，极易贻误别人，也为珍重自己的声誉，胡适很直率地回绝了商家的这一宣传设想。
1935年9月初，胡适从北平抵达南京参加中央研究院会议，会后来到上海，下榻于上海新亚酒店。据胡颂平所编《胡适之先生年谱长编初稿》中记，胡适的《追忆曾孟朴先生》一文便是在新亚酒店写成的。新亚酒店的老板很精明，他们不失时机地请胡适为酒店题词。胡适有感于这里整洁的居住条件，题词为：“新亚酒店的成功使我们深信我们中国民族不是不能过整齐清洁的生活。”
对于新亚酒店来说，大作家的美誉无疑是最好的广告。此后，胡适的题词手迹作为广告画面很快见诸上海的报刊杂志。
郭沫若为内联升题诗
位于老北京前门大栅栏的内联升鞋店创始于清咸丰三年（1853），以专做宫廷生意。内联升最著名的产品是千层底布鞋，四远驰名。郭沫若曾为内联升题诗：“凭谁踏破天险，助你攀登高峰；志同务求克己，事成不以为功。”诗中不仅具有广告意味，还特别希望大家要学习鞋子忘我奉献的精神。
历史上，郭沫若还与重庆一家名叫星临轩的小饭店留有一段佳话。
抗战时期，郭沫若住在重庆天官府，他的居所附近有一家饭铺，店主马星临原是一名报贩，因收入微薄难于养家，索性操持起了这个清真牛肉馆，店中的五香牛肉、油炸牛肉、清炖牛肉、红烧牛肉等味道鲜美，售价低廉，脍炙人口。郭沫若经常光顾小店，认为在此用餐“如享太牢，如登春台，此庐虽小，其味隽永。”后来，郭沫若还特别为小店取名“星临轩”并亲笔题写了招牌。
《志摩的诗》被炒作
“新月派”代表人物徐志摩多才亦多情。1921年，正在英国留学的他开始创作新诗，回国后便接连发表，又于1923年参与发起成立了新月社。1924年，徐志摩与胡适、陈西滢等人创办了《现代评论》周刊，并被聘为北京大学教授。1925年春天，缘于与陆小曼的恋情风波，徐志摩辞掉了北大的工作，远赴欧洲游历。当年夏，徐志摩回到国内，在不久的8月间出版了他的第一部诗集《志摩的诗》，很快轰动文坛，从此也确立了他在中国新诗坛上的重要地位。
其实，徐志摩本人与出版商对这部集子早有计划与发行期待。早在1925年3月4日，《志摩的诗》正式刊行前，北京《晨报》副刊上就有一段预告，广而告之，标题为《志摩的诗--现代文艺丛书之一》。文云：
这是徐志摩亲自选定的一本诗集，在这小本子里就只光光的几十首自制的新体诗，书头没有序言，书背没有跋文，诗行间没有注解，就有一两处，却并不因为他的诗特别的贵重，这倒的确是为印书成本的关系--呕心血做诗赚不了钱，印出去还得自己贴钱，那可是太惨了，这层也得请买主们原谅。这诗集是上海中华书局代印的，约一月内可以出版，印得的本数不多，外埠最好预定，省得支配不均匀。有信可以迳寄北京大学现代评论社刘光一君。
《志摩的诗》初刊本收录了《我有一个恋爱》、《为要寻一颗明星》、《雪花的快乐》、《康桥再会吧》等55首诗作。好酒也怕巷子深，出版人也将这部集子“炒作”了一番。1925年8月的《小说月报》中有通讯介绍：
北京的现代社又出版了《文艺丛书》两种，一种是《一只马蜂》……一种是《志摩的诗》，是徐志摩君的诗集，其中有好几首不曾发表过，书用中国宣纸印，聚珍仿宋字排，完全是一部线装书。近来出版物，装订得如此考究的极少，志摩君的诗也确可以配得上这样考究的装订。
同月的《现代评论》又广告云：
现代社文艺丛书第二种《志摩的诗》出版了，印刷愆期，抱歉得狠，正在赶制封套，下星期起在现代评论社（北大第一院）发卖。书印两种，宣纸厚本定价一元四角，白连史的定价一元，却是聚珍宋字精印的线装书……到书不多，买客从速。志摩的诗，无须介绍，这集子是他自己选定的，有不曾发表过的多首。
9月号的《现代评论》再次宣传到：
《志摩的诗》出版了，自本星期起在现代评论社（北大第一院）发卖。
很快，徐志摩对这部诗集有些不满意了。他曾在10月17日的《晨报》上自言这本诗集“当然是一碗杂碎，黄瓜与西瓜拌在一起，羊肉与牛肉烧成一堆，想着都有些寒伧。”随后，徐志摩对诗作进行了增删整理，他的诗歌观念也逐渐有所变化。
1928年8月，新月书店出版了《志摩的诗》重排本。就此，新月书店曾在《新月》月刊上对这本书进行宣传：
初版《志摩的诗》是作者自己印的，早已卖完了。这部书的影响大家都知道。然而作者自己还不满意，拿起笔来，删去了几首，改正了许许多多的字句，修订了先后的次序；这本书的内容焕然一新，与旧本绝不相同。读过初版《志摩的诗》的人不可不读，没有读过的人更不可不读。
徐志摩也是位颇有才情的散文家，第一部散文集《落叶》（北新书局出版）早在1926年便已刊行。1927年，新月书店出版了他的第三部散文集《巴黎的鳞爪》，当时的广告很能抓人目光，吊人胃口：
“先生，你见过艳丽的肉没有？”那么，请读--《巴黎的鳞爪》
“你做过最荒唐、最艳丽、最秘密的梦没有？”那么，也请读--《巴黎的鳞爪》。
《巴黎的鳞爪》能叫你开开眼界，能叫你知道散文的妙处。
《巴黎的鳞爪》译成过日文；不愿让日本读者独开眼界、欲独得妙处的，不可不读此书。
在徐志摩的著作中还有一本“白金级”的《爱眉小札》传世。《爱眉小札》包括信札、日记等，是1925年徐志摩专门写给心上人陆小曼的。1931年11月19日徐志摩乘飞机不幸遇难后，他的学生赵家璧与陆小曼商定欲出版《徐志摩全集》，其中便包括《爱眉小札》。该书于1936年4月由上海良友图书公司出版，相应的广告有道：
徐志摩先生是一个多情的诗人，他把恋爱生活看做生命中最重要的部分，而他和他的夫人陆小曼女士的恋爱事件，更是文坛上所熟知的韵事。他们在未结婚时，徐志摩先生曾写了一部日记，题名《爱眉小札》，是写来给小曼女士看的。从一九二五年的八月九日写到九月十七日，虽然只有四十多天时光，但是第一个日子正是他们俩发见“幸福还不是不可能的”日子，而最后一天的日记，正是作者经过了一个多月的挣扎，自认为跌入失恋之渊而绝弃这本日记向欧洲去游学的一天；所以这本日记本身中故事的历程是一幕有头有尾的悲剧。作者所写散文的美丽，已无庸赘述，这里更能使读者神往。另有作者到欧洲去后写给小曼女士的情书数十封，与日记中的故事相互关连。末附陆小曼女士所写的恋爱日记一部，写她和诗人初恋的情形，与爱眉小札前后呼应。小曼女士写得一手流丽的散文，风格笔调，极受志摩先生的影响。
《爱眉小札》是纪念性的特别影印线装本，仅印100册，颇为珍贵。赵家璧在1983年撰写的《商务版〈徐志摩全集〉序》一文中回忆称，《爱眉小札》是“灰蓝色布封面，天地头很宽的雪白连史纸，十行蓝格中，作者用毛笔写下秀丽的手迹，字里行间，表达了当时诗人一团火热的真情，单单那个古色古香的狭长本子，令人一见就心爱；我们当时影印了100册真迹手写本，现在连我自己都不留了。”这一版《爱眉小札》堪称新文学版本中最有价值的线装书之一，如今已成为藏书家望眼欲穿的经典之作。
还珠楼主与祥顺合水果店
解放前后，在繁华熙攘的天津罗斯福路（1946年至1953年名，现和平路）四面钟附近有一家名叫祥顺合的水果店，当时这条街上的干鲜果品店、糕点店并不少，如源顺合、厚德福、生春阳、桂顺斋、益林春、稻香村等，但祥顺合水果的档次之高，品种之全，在全天津恐怕也是首屈一指的。笔者收藏的一幅8开大小的祥顺合当年的广告画上也可见它气派高大的楼宇店堂。名气源于经营实力。祁家是老天津的名门望族之一，资产雄厚，祥顺合的东家祁卜五，曾担任天津鲜货业公会会长一职，当年大名鼎鼎的南市玉清池也是祁家投巨资开办的。
您知道么？祥顺合曾着实吸引过武侠小说一代宗师还珠楼主（原名李善基，更名李寿民，解放后再名李红）的目光。
1920年四川大旱，那年，还珠楼主18岁。他的母亲带着他们兄弟三人来到天津，到津后的还珠楼主很快去了北平供职。1928年，还珠楼主回到天津，在《大公报》当校对做编辑，撰写了不少游记、杂记、美食等精彩文章。还珠楼主在天津生活了大致8年时间，日租界秋山街14号（今锦州道40号-44号）是还珠楼主与孙经询的新婚居所，他也多年寓居、创作于此。
还珠楼主在《征轮侠影》第七章“允文允武，烟馆混鱼龙；亦捧亦吹，酒搂骋口舌”中写道：“少章的长媳黄氏原是个没主意的人……心里一急，竟把旅馆名称地址忘却，只知是在大街上有一大水果店，心想寻到水果店一过马路就是，及至到了地头，下车一看，水果店倒有，字号是祥顺合，对门却没有适才进去的旅馆。以为走过了头，又往回找……”
还珠楼主的寓所距祥顺合水果店咫尺之遥，或许他没少光临这家有名的水果店，这般生活元素也自然融入到了他的作品中。
张爱玲：能写善画的“广告人”
才女张爱玲不愧为观察生活的高手，在她眼里，20世纪40年代初上海人的富态样竟然和代乳粉广告联系到了一起。《到底是上海人》一文1943年8月刊载于上海沦陷区最具影响力的文学刊物《杂志》，后来收人《流言》中。张爱玲说：“一年前回上海来，对于久违了的上海人的第一个印象是白与胖。在香港，广东人十有八九是黝黑瘦小的，印度人还要黑，马来人还要瘦。看惯了他们，上海人显得个个肥白如瓠，像代乳粉的广告。”
张爱玲的《炎樱衣谱》是前一段时间发现的令张迷们欣喜若狂的佚文，仔细读来，《前言》一篇更像广告文案：
我写过《炎樱语录》，现在又来写《炎樱衣谱》，炎樱是真的有这样的一个人的。最近她和妹妹要开个时装店，（其实也不是店--不过替人出主意，做大衣旗袍袄裤西式衣裙。）我也有股子在内。我一听见她妹妹是同我们合作的，马上就说：“你妹妹能做什么呢？”炎樱大笑了，告诉我：“我妹妹也是：一听见说有你，就叫了起来：'爱玲能做什么呢？'”
我只能想法子做广告。下个月的《天地》要出个“衣食住行”特辑，“衣”的部分苏青叫我转托炎樱写，因为她是专家。那篇文章她正在那写着罢？想必有许多大道理。基本原则我留给她去说了，我这里只预备把她过去设计过的衣服，也有她自己的，也有朋友的，流水帐式的记下去。每一节后面注明：“炎樱时装设计，电约时间，电话：三八一三五，下午三时至八时”--这样子好不好？
除了做广告以外，如果好有别的意义，那不过是要使这世界美丽一点！使女人美丽一点，间接的也使男人的世界美丽一点。人微言轻，不过是小小的现在的调整，我不知道为什么，对于现实表示不满，普通都认为是革命的，好的态度；只有对于现在流行衣服式样表示不满，却要被斥为奇装异服。
有人说，“菜谱”、“食谱”早已有之，而“衣谱”大概是张爱玲的发明，新颖别致。短短四五百字《炎樱衣谱·前言》商业意味明显，但高手出妙笔，文末画龙点睛--“使这世界美丽一点！使女人美丽一点，间接的也使男人的世界美丽一点。”更有看点的是，把衣着样式与“革命”一词关联起来，以求证奇装异服的合法性，恐怕只有张爱玲才会提出如此奇思妙想的问题。
关于《炎樱衣谱》的首发，2009年10月22日的《东方早报》的一篇报道值得关注。华东师范大学教授陈子善在接受记者采访时介绍，“今年，我的学生肖进主编了一本书，叫做《旧闻新知张爱玲》，这本书收集了上世纪40年代上海小报里有关于张爱玲的信息，其中还收录了张爱玲的《炎樱衣谱》前言，这是一个新发现。书中注明这篇文章发表在1945年4月6日的《海报》上，但我经过查证发现这个出处有误，《炎樱衣谱》应该是发表在1945年4月6日的《力报》上。”陈子善还顺势查考下去，又在《力报》中发现了《炎樱衣谱》除《前言》之外的3个小节，如《草裙舞背心》《罗宾汉》和《绿袍红钮》，皆为介绍炎樱设计的如题的3种服装。共4节的《炎樱衣谱》总计1400多字。
《炎樱衣谱》刊出，张爱玲要开服装店么？一石激起千层浪，反响迅即而来。4月7日《大上海报》上的一篇文章道：
听说张爱玲要开一家时装公司，现在一切均已就绪，在最短期内，就要开幕，然而这时装公司的出品，是否全部像她身上的那种服装想来是不可能的。然而张爱玲开时装公司，在宣传方面，也许有很多的便利，最好以“爱玲时装公司”为名，也许和“云裳公司”“凤凰公司”“四姊妹咖啡馆”一样有噱头呢！
当年，张爱玲要开服装店的想法其实并不意外。老上海人所共知，张爱玲的穿着打扮一直以标新立异著称，早在《更衣记》里她就曾为当时女子不能穿得出众一点感到愤慨：“女人要想出众一点，连这样堂而皇之的途径都有人反对，何况奇装异服，自然那更是伤风败俗了。”当时的女作家潘柳黛进一步说，“张爱玲喜欢奇装异服，旗袍外边罩件短袄，就是她发明的奇装异服之一。”她在《记张爱玲》一文中描述了：张爱玲到苏青家里去，在斜桥弄，因为穿着新奇的服装而轰动了整条弄堂，她的身后追满了看热闹的小孩。不仅如此，张爱玲到印刷所去送《传奇》的校样也穿着先锋的服装，从而导致了印刷所的工人都停下手来傻傻地看着这位女子。
张爱玲在后来与宋淇夫妇的一次谈话中对自己的“轰动效应”自我解嘲说，我小时候没有好衣服穿，后来有一阵拼命穿得鲜艳，以致博得“奇装异服”的“美名”。穿过就算了，现在也不想了。
凭借张爱玲的特质与名气，当时如若真开了服装店一定会生意满门的，可是急转直下时局摧毁了张爱玲与炎樱的梦，唯留下了《炎樱衣谱》这广告文辞供后人遐思。
正如陈子善考证，《炎樱衣谱·前言》只是个引子，张爱玲原本要把炎樱的“衣谱”一件一篇“流水账式的”写下去的，如若那样陆续刊出将是怎样的精彩呢？
张爱玲有着浓浓的广告情缘，在她的作品中有大量关于广告的描述，仅以安徽文艺出版社1992年出版的《张爱玲文集》为例，其中收录的93篇(部)作品中，涉及广告描写的作品有44篇(部)，占作品总数的47.4%。张爱玲笔下的广告是十里洋场的一种独特的社会形态，成为观察老上海的独特窗口。
张爱玲以小说、散文传世，其实她还是一个很有绘画天赋的人，并以独特的观点理解着绘画与广告的关系。
1944年4月《杂志》刊有《女作家聚谈会》一文，载吴江枫问：“张爱玲女士的小说都是自制插图的，非常精美，不知张女士对于小说中的插图有什么意见？”张爱玲答：“普通一般的插图，力求其美的，便像广告图，力求其丑的，也并不一定就成为漫画。但是，能够吸引读者的注意力，也就达到一部分的目的了。”
据说，三四岁的张爱玲便在妈妈的影响下开始涂鸦，兴趣盎然。自1923年，少年时代她曾在天津居住了近6年，1928年回到上海后便给天津的一个小伙伴写信，说到她的上海新家，还特意描画了一番。她9岁时曾向《新闻报》副刊投稿，在随附的一封信中队编辑说到：“我常常喜欢画画，可是不像你们报上那天登的孙中山的儿子那一流的画子，是娃娃古装的人，喜欢填颜色。”张爱玲是大名鼎鼎的作家，但她最初获得的稿费却是她的画。她回忆：“生平第一次赚钱，是在中学时代，画了一张漫画投到英文《大美晚报》上，报馆里给了我五块钱。”
孟祥海在2010年3月7日的《海口晚报》撰文披露，张爱玲在1937年画了一组名叫《算命者的预言》的漫画，发表在圣玛利亚女校的校刊上。当时，她并没有署名，直到2001年经张爱玲的同学、86岁的顾淑琪的指点，这段尘封的记忆才被打开。
张爱玲喜欢亲手为自己的小说绘制插图，比如《金锁记》中的曹七巧，《倾城之恋》中的白流苏等，特点鲜明，韵味十足。散文集《流言》中不仅有她的插图，就连封面也是她自己画的。另外，《天地》是苏青主编的杂志，第11期至14期的封面同样是张爱玲的手笔。
据不完全统计，张爱玲的漫画、插图、装帧等目前所见约76幅（组），由此可见她不仅是杰出的作家，也是颇具天赋的画家、设计家，只可惜文名淹没了画名罢了。