观察|机场书店何以逆势生长

商务君按

近年来，在网络渠道的冲击下，不少实体书店关张大吉或是举步维艰，而机场书店却似乎没有受到店面面积和网络冲击的影响，呈现出一派“繁荣”的景象。

互联网的崛起，改变了固有的图书市场结构，也改变了众多实体书店的命运。近年来，在越来越流行的网络购书、电子阅读等新型购买阅读方式的夹击下，实体书店经营越发困难。据了解，近十年来，我国实体书店消失数量几近一半。然而，作为实体书店体系中的一员，机场书店却展现出一番逆势生长的景象。
据业内相关人士介绍，目前我国机场书店大概有五六百家，并且数量在不断增加。以2009年试水机场书店的中信书店为例，截至2013年3月，其在17个机场取得了134家书店的经营权，并且到目前为止中信机场书店依旧处于不断地扩张之中。据了解，今年中信书店将覆盖全国30家机场超过300家店面。

机场书店租金高、面积小是业内人士共知的事实，然而机场书店却能在实体书店如此严峻的生存环境下不断成长，这其中究竟蕴含着怎样的商业秘密？

客流庞大 动销力强

消费者光顾一家实体书店通常需要满足两个条件，一是有购书需求，二是有充足的时间。然而现实生活中，因为人们的生活较为忙碌，很少有人能够腾出大量的时间去实体书店购书，大多数人为了节约时间都选择了较为便捷的网购方式买书。这就导致了实体书店遭遇严峻的消费者流失问题。而对于机场书店来说，这一问题则显得没那么严峻。“一个城市的实体书店所辐射的人群是有限的，而机场书店所辐射的人群却是相对无限的。”某机场书店负责人表示。

据民航资源网最新数据显示，2014年民航全年运输旅客达3.9亿人次。而分布在北京、深圳、杭州、沈阳、厦门、西安、贵阳、太原、济南、合肥等城市机场的中信书店，覆盖了全国1/3的航空客流量，服务客户超过2亿人次。做生意的人经常念叨：“人流就是钱流。”机场书店拥有如此庞大的人流，这就不难解释为何中信书店自2009年首家机场书店开业，三年后营业收入就能突破亿元大关了。

“机场书店就像开在城市黄金商圈的商场一样，每天都能邂逅大量的旅客。”某机场书店负责人表示，“机场不仅客流量大，而且机场旅客大多提前抵达机场候机，拥有大量的空余时间，而在无聊的候机过程中，读书是打发时间的一种不错选择。”

在客流方面，与大多数实体书店不同的是机场书店所面对的消费者多是社会精英人士，他们不仅有较高的消费能力，对图书的价格不太在意，并且拥有良好的阅读习惯，这就为机场书店提供了天然的营收保障。一位林姓机场书店经营人员表示：“我们机场书店的图书价格以原价为主，偶尔会有一些小幅度的打折促销，不过这样的促销活动很少。机场旅客的消费能力较强，因而图书是否打折出售对于机场书店的图书销售没有太大影响。”

“由于工作性质的原因，我常年往返于各大机场，没有时间去逛书店，更没有条件在网上购书，因而机场书店成了我买书的最佳途径。我经常在机场书店买书，除了要自我提升的因素外，也是为了打发候机和乘机过程中的空余时间。所以，即便机场书店的书不打折也无所谓，毕竟一本书也没多少钱。”一位机场旅客这样坦陈。

品种丰富 品类精良

庞大的人流量固然是机场书店生存的重要保障，但却不是其营收的充分条件。机场书店的成功，除了拥有庞大人流量这样的先天优势外，更重要的是成功把控了大多数消费者的需求。
“在什么场合就要做适合什么场合的生意。机场旅客多是较为成熟的商旅人士，像讲述未来五年中国的趋势，与普京、习近平等有关的宏观类图书比较符合他们的阅读喜好，因而这类图书在机场书店比较畅销，也是机场书店的主要经营品种；像校园文学这类比较受在校生青睐的图书，在机场书店是根本卖不出去的。”林姓机场书店经营人员如此介绍。

根据消费者的需求定位书店、选择书目是机场书店制胜的法宝之一。不过近年来，机场书店的客户群发生了很大的变化，旅客越来越年轻、多元化，因而对图书的需求也发生了很大的变化。据了解，三五年前，由于机场书店几乎都定位于为40岁左右的行业人士、创业者、企业管理者和政府机关工作人员等比较成熟且高端的人群，因而那时的机场书店都被各式各样的成功学书籍填满，像讲述马云、董明珠等企业家成功经验的书籍在机场书店颇为畅销。如今，这类书的销量早已大不如前。“读者的素质和趣味有了提高，新一代企业家也成长了起来，那种打鸡血的成功学图书已经提不起他们的兴趣了。”中信出版社副社长汪媛媛在接受媒体采访时感慨道。

汪媛媛表示，近年来机场旅客的阅读口味很是丰富，旅客对社科文学的图书需求有了大幅度提升，就连曾经被认为在机场书店销售不出去的儿童类书籍也很有市场，因此，中信的机场书店也增加了不少这类的书籍。

目前，我国机场书店已经告别了以往图书品种单一的局面，图书种类愈发丰富。不过，机场书店租金高、面积小，能展现的图书品种十分有限，想满足旅客多方面的兴趣和品味很困难。那么，机场书店又是如何解决这一难题的呢？中信书店汪媛媛向媒体表示：“我们走精品路线，认真做好图书品种的选择，把没有价值的图书剔除出去，为读者尽量提供有价值的图书。比如说很多父母由于经常出差，他们没空特意去书店给孩子挑选书籍，又担心网购不好把握品质，而由于机场候机时间较长，他们就会趁着候机的空余时间来机场书店给孩子挑几本书。我们分析了这部分消费者的实际需求，所选择的童书主要针对五六岁到十几岁的读者群，而低幼类的少儿图书则比较少。”

购书便捷 购买欲高

如今，实体书店为谋求生存纷纷借助第三产业转型为咖啡书店、亲子书店等主题型书店，机场书店却依旧是业态单一的书店，这就难免引发人们的好奇。在实体书店普遍面临生存困难、但机场店面租金高昂的情况下，机场书店又是如何“步步为赢”的呢？

一位机场书店经营人员表示：“在机场书店中，中信书店是比较典型的代表。中信书店之所以能够在机场书店中拥有很大的影响力，是因为中信书店以市场为导向。”通过观察我们也可以发现，由于不同时间出行的旅客的阅读需求不同，中信书店的图书品种、摆放位置也会在一天之内发生多次变化。
虽然随时随需更换书店图书品种能够很好地满足消费者的阅读需求，但前提是有不断的客流。虽然机场每天都有庞大的人流量，但是旅客在机场打发时间的方式也很多，比如去喝咖啡、或找人聊天，不一定就会去书店买书看。因而激发旅客的阅读欲望，促使旅客走进书店是机场书店经营中必不可少的环节。

据了解，机场书店在吸引旅客方面做了不少努力，尤其是中信书店尤为突出。例如，为满足现代人对体验式生活的追求，中信书店在首都机场打造了“读、试、听、看、坐”等多维体验的客厅式书店空间。书店内不但集合了各类精选中外文原版图书、杂志，更增添了手机、平板电脑、电子阅读器等消费电子及数码产品等颇受当下人追捧的时尚产品，为书店引来不少人气，从而带动了图书业务的增加。

2014年，中信书店更是与百度钱包达成战略合作，中信旗下100多家中信书店将在全国上百家机场、城市书店内与百度钱包打造实体体验店，消费者可率先在此享有百度钱包购书支付及大力度的多重优惠活动。这一促销战略不仅让消费者切实地感受到了购书的实惠，更为消费者节约了为买书而排队付款的时间，成功地拉近了书店与消费者的距离。

在激烈的市场竞争中，机场书店能够以市场为主导，不断谋求新变化，给消费者带来新体验，满足消费者的阅读需求。这就不难理解为何像中信这样的机场书店可以成为营收破亿的机场实体书店，不断地扩充书店版图了。