干货 | 畅销3000万册的马小跳十年后如何搅动童书市场新格局

商务君按

一套中国原创童书，畅销3000万册，创造了中国原创童书的销售奇迹。作者杨红樱笔下的“马小跳”形象，成了家喻户晓的文学角色，伴随了一代中国孩子的精神成长，杨红樱本人也被孩子们发自内心地认为是“破解童心”的人。2014年“淘气包马小跳”诞生十年，阔别五年的杨红樱带着她的第21本马小跳的故事《忠诚的流浪狗》强势回归，重出江湖。面对曾经的市场业绩，马小跳又将如何再次点燃童书市场新能量，搅动这片江湖再起波浪？

杨红樱

真正的经典，一定经得起时间和市场的双重考验。“淘气包马小跳”系列以3000多万册的销量，创造了中国原创童书的销售奇迹。

在2009年完成第20册《小英雄和芭蕾公主》的写作之后，作家杨红樱暂时与这套书做了告别。几年来，太多太多“马小跳迷”呼唤杨老师重新提笔，很多已经长大的“马小跳迷”写信给杨老师，说他们永远不会忘记这套书给他们的童年带去的温暖和快乐。“淘气包马小跳”的影响力也已经从中国延至海外，“有华人的地方就有马小跳”。

时间走到2014年。杨红樱创作出了她的第21本马小跳的故事——《忠诚的流浪狗》。时光积淀，承载亿万读者守候。睽违多年，马小跳再度强势回归。
面对曾经的创作高度和市场业绩，作家如何去突破自己？在沉淀多年之后，触发作家再次创作的源动力在哪里？杨红樱又给我们带来了怎样的马小跳和伙伴们的故事？浙少社如何重聚新一轮的阅读关注热点？如何在市场节点上有效释放“马小跳”的品牌力度？如何在文图呈现上满足几代读者的共同期许？这些问题，无疑和第21册故事的文本一样，让人急欲探知。浙少社编辑团队承担的压力，也是非常之大。

策划：在累聚的高度上再寻找增长点

作为中国原创儿童文学品牌，“淘气包马小跳”已经累聚了超高的品牌能量。浙少社与杨红樱在2012年强强联合，携手合作，在“马小跳”面世十周年之际推出浙少社“马小跳典藏版”，业界和市场都对此保持了高度关注。

“淘气包马小跳”系列是一个整体品牌，第21册《忠诚的流浪狗》是新的文本延续，更是未来的发力点。我们深知这一本书的份量。那么，新书策划的着力点放在哪里？这是我们前期项目启动阶段的重中之重。

从一开始，我们就明确一点，浙少社“马小跳典藏版”，绝不仅是单纯追求市场效应，而是突出作品价值，重视文本意义，凸显原创品牌。我们一直深入探究，支撑“马小跳”十年来深受读者欢迎的内在原因到底是什么，以期深度挖掘“马小跳”的品牌价值。后来我们发现，这其中最大的核心支撑，就是“淘气包马小跳”系列承载着作家的儿童教育观、人生观和文学观，传达了作家对家庭教育和学校教育的全面认识，给孩子带去温暖、快乐和理解，给父母带去震撼、感动和反思，更给社会带去正确健康的成长价值观。
有了这个立足点，我们在项目运作的整个过程中，全新解读内容，凸显作品的阅读价值和文本意义，充分认识到“淘气包马小跳”系列塑造了一群当代男孩女孩的人物群像，描述了属于中国当下孩子的真实情感，点出了中国式家庭和学校教育的问题。因此，我们最后定了几个关键句——这是一套属于中国孩子的贴心成长读本；“马小跳”是中国孩子成长的一面镜子；“马小跳”是有着自然童心的一个真正的男孩。
这一切前期的定位，归根到底是要把“淘气包马小跳”系列打造成畅销下一个十年的中国儿童文学原创品牌。

“淘气包马小跳”中的主要人物形象

设计：在典藏的概念上凸显经典品质

那么具体来说，浙少社的编辑能做什么呢？“典藏版”的典藏在哪里？在图书定位和品相上我们又做了哪些呈现？
我觉得关键是要解决三个结合：一是原有读者积累与现在读者需求的结合；二是，作家图书内涵与新的典藏升级的结合；三是最新一册的出版与原有20册的结合。从根本来说，就是要完成市场与读者、前十年畅销与后十年延续的无缝衔接。当然，后期还有图书定位与营销宣传的结合，以及品牌提升与品牌维持的结合点等诸多环节。
由于“淘气包马小跳”系列前20册的故事已经为广大读者所熟悉，所以文本主体是不能变动的。那么能变动的，就是如何增值。我们从开本、印张、定价等几方面综合考虑，最后确定了32开双封面、动漫风内插、精美照片彩页、马小跳系列全家福、明星人物档案、独家面对面访谈等细分板块，以全方位展现浙少社“马小跳典藏版”的用心之处。

这其中尤为重要的是杨红樱为浙少社“马小跳典藏版”提供的“独家访谈”。这部分的内容采用一问一答的采访形式，每册有一个主题，而每个主题对孩子来说都是非常重要的话题，是杨红樱关于儿童观、文学观、教育观的核心提炼。比如关于童年和友情，关于如何做个好公民，关于男女生交往，关于好性格决定好未来，关于快乐是一种能力，关于天真的力量，关于孩子味儿，关于个性化孩子和程式化孩子的较量，关于中外教育观，关于畅销书的“秘诀”等。而第21册《忠诚的流浪狗》则深入地涉及到了“诚信”这一极具社会关注度的话题，直面儿童生存现实和社会真相，并让“马小跳们”以自己的天真童心，照亮世间不该失落的良知与善良。杨红樱谈到，“《忠诚的流浪狗》反映出来的道德危机和信任危机十分残酷，我却努力写得让读者感到温暖。”她在书后的“独家访谈”中提及写作初衷时，说：“童书作家必须要有引领儿童心灵成长的使命感，不回避儿童生活中的生存现实，这是起码的社会良知。”

“淘气包马小跳”典藏版

编辑：兼顾速度与品质的高效统筹

回顾《忠诚的流浪狗》这本书的出版历程，2014年2月17日杨老师交来发烫的稿子后，我们就马上进入了审读，到3月14日付印下厂，在20余天内完成了插图，编校，封面设计，制作宣传册、易拉宝和海报，制定营销计划等工作，并在上市后，于2014年4月进入开卷月畅销书榜第三名。

在编辑过程中，我们虽然忙得热火朝天，但是非常充实。责任编辑一方面要负责与作家、插图工作室、排版公司、封面设计师对接；另一方面要负责选题申报、发排、发稿、复审、终审、CIP申请等管理流程；同时要配合营销部完成所需的宣传海报及报纸专版等文案；还要约请设计师进行易拉宝、网站专题、博洛尼亚童书展英文宣传册等设计事项。在这20多天里，所有环节都是现场处理、及时对接，没有出现任何流程空档。
浙少社文学编辑中心对重点图书一直实行项目管理制，项目制保障了高效通畅的工作流程。我在进行前20册文稿的协调统筹，运转庞大的套系时，也是统一汇总、交叉审核、专项对接，与印制部、营销部、校对部、社领导等就具体问题现场办公、及时解决，在三个月内就完成了全套书的编校、印制和宣传。当时封面做了12款，尝试过温馨可爱风、动漫活泼风、日系时尚风、经典品藏风等不同稿样。在和杨红樱的反复讨论下，最终确定了经典品质风的定位，并精心设计了主系列名的专有字体和质感极强的LOGO，达到了兼具经典与时尚、厚重与新颖的效果，市场识别度很高。

可以说，正是过硬的团队和高效的统筹，使得我们顺利完成了《忠诚的流浪狗》的出版，这本经过五年时光积淀、承载亿万读者守候的“马小跳”新书，于2014年4月重磅上市。

“淘气包马小跳”部分典藏版

营销：重燃几代马小跳的阅读热潮

2014年4月《忠诚的流浪狗》出版后，浙少社结合华东订货会、图书博览会、儿童节等时间点，在《人民日报》《光明日报》《中国新闻出版报》《出版商务周报》《中国少年报》等业内外平媒上，做了一些专版宣传、新闻报道和深度书评，并在“新浪亲子频道”“亚马逊名人访谈”中，录制了相关专题。
接下来，结合“世界读书日”“六一”儿童节等全民阅读热潮，自2014年4月在浙江杭州、舟山、宁波、嘉兴等地，5月在深圳、广州、沈阳、大连、天津等地，应广大“樱桃”（杨红樱粉丝团昵称）、家长和老师之邀，组织读书会，请杨红樱老师与小读者一起分享自己的成长故事，并为家长和孩子的阅读指点迷津。
除了各地书店充足备货、齐整上架外，浙少社的营销发行团队还为书店配发了海报，更为回馈亿万读者的热情，准备了几款赠品，比如“马小跳”心情笔记本、带有“马小跳”头像的儿童雨伞、“马小跳”棒球帽、学生卡牌、作家明信片等，深受“樱桃”们的欢迎。
在陪伴杨红樱进行“淘气包马小跳”系列的读者见面会时，我总是强烈感受到各地读者如火的热情，孩子们天真的笑脸、滚烫的话语、发自内心的喜爱，以及那份与作家心灵相通的默契，都让人备受感染。几乎所有的家长都会说一句：”我家的孩子有你的全套书呢！”或者“你的书我们家孩子全读过了！”可以说，“马小跳”已经成为两代人共同的阅读记忆。
“淘气包马小跳”系列已经成为中国当代原创儿童文学的领先品牌，这是毋庸置疑的。十余年的畅销事实证明：有魅力的儿童文学作品，不仅能够塑造孩子的心灵，也会启迪成人的心智；有价值的写作，必定呈现出作家身上的道德力量和思想光芒。原创儿童文学一直是浙少社精耕细作的重点板块，也是连续11年领跑国内童书市场的关键因素。我们期待杨红樱创作出更多的“马小跳”新作，让它更久地陪伴中国孩子的精神成长。