“互联网+”时代的出版业，慎谈转型 | 观察
文/刘学明（长江文艺出版社社长）
互联网时代的到来，无疑给传统出版业带来了巨大的冲击。网络出版、网络书店、手机阅读、微信营销、出版众筹等，深刻影响着传统出版业编印发全流程，并且来势汹汹，锐不可当。转型，几乎成为我们这个时代最流行、最有共识的关键词。
但问题是，传统出版业如何进行数字化转型？数字化转型的路径是什么？如何寻找数字化出版持续发展的商业模式？几乎所有的出版社都知道要转型，但大多数都感到迷茫和焦灼，不知道该怎么转。面对如此困境，有人开始质疑：对于传统出版而言，数字化究竟是天堂还是陷阱？出版社是否必须进行数字化转型？出版社有什么优势进行数字化转型？如果没有，为什么一定要避长扬短，徒做无谓的努力？这种质疑并非没有道理，如果无数人走同样一条路没有走通，难道不应该怀疑道路是否正确吗？
笔者以为，讨论数字化转型的必要性问题，有几个前提问题必须厘清：一是纸书时代是否即将终结？二是数字化时代，出版社究竟有哪些竞争优势、比较优势？三是数字化时代，是否还需要内容的选择与提供？厘清这三个关键性的问题非常重要，否则我们讨论问题要么盲人摸象，要么各说各话。
关于第一个问题，纸书会死去吗？多年之前，就有专家断言：不出五年，纸书时代即告终结。引经据典，言之凿凿。但五年之后呢？现在已过近十年，纸书并没有死去。相反，不论是国外还是国内出版业，统计数据表明，纸书都呈现平稳发展的总体态势，并没有出现大的下滑，更没有到达所谓崩溃、濒死的边缘。根据《2013新闻出版产业分析报告》，2013年，我国出版物发行总收入和利润总额同比双增12%以上。专家的预言在事实面前不堪一击。那么以后纸书会死去吗？我以为决不会。数字出版会部分替代纸质出版，但不可能全部取而代之。具有优质内容的高品质出版物，永远有其广泛的读者。
关于第二个问题，网络时代，出版社有什么优势？我们有资金优势吗？显然没有。我们有技术优势吗？更没有。那么我们究竟有什么优势呢？笔者去年参加中国出版政府奖颁奖大会，时任国家新闻出版广电总局党组书记的蒋建国同志在会上明确提出：“内容是网络时代传统出版最后的、唯一的机会”。这种看法既切中肯綮，又振聋发聩。缺少资金，不能做数字出版平台；缺乏技术，不可能依靠技术领先取胜；我们唯一能够做的就是内容，这也是我们最大的优势所在。如果每个出版社都能够发挥各自的专业特色，不断为各个平台提供符合时代需求的优质内容，生产出具有优质内容的纸质书、电子书，那么每个出版社都将拥有生存的机遇和空间。
网络时代，尤其需要优质内容的接入。这正是传统出版业的优势阵地。
这实际上也回答了第三个问题，就是出版社的生存价值问题。在以海量信息为主要特征的网络时代，由于信息过于芜杂，而读者的时间和精力有限，所以读者更希望用最短的时间获得更多更有用的信息和知识，提高阅读效率。因此，网络时代，更需要内容的选择和整理加工。正是在这一点上，凸显了出版社的存在价值——不断地选择优质的内容并把它传播出去。只不过过去内容的载体只是纸质图书，而现在既可能是纸质图书，也可能是电子书。出版社所承担的角色功能并没有改变。所以，虽然在网络时代，人们的阅读趣味和阅读方式在发生变化，但只要我们够专业，只要我们能够成为一个优秀的内容提供商，在整个网络产业的大链条中，就一定有生存的位置。
厘清以上三个问题非常重要。通过分析我们知道，纸质书不会消亡，纸质书与电子书将会长期并存，并拥有广阔的发展空间；在网络时代，出版社的最大优势仍然体现在内容的提供上，这和过去并无不同；出版社应继续发挥在内容生产上的优势，为读者提供更多更好的优质出版物（包括纸质书和电子书），从而显现自己的存在价值。总结起来一句话，出版社应坚守“内容提供商”的角色定位，心无旁骛地做好内容，立足内容，靠内容取胜。这是应对数字出版挑战的明智选择。
正因为如此，出版社不能轻言转型。一方面，图书市场并没有因为数字出版的冲击而萎缩，还具有很强的生命力；另一方面，纸质书目前仍然是几乎所有出版社的主要经济支撑，纸质书也是出版社最熟悉最有经验的领域，我们决不能自轻自贱，轻言放弃。
另外，要知道，数字出版首先是数字，然后才是出版。首先是技术，然后是内容。很多人以为数字出版与传统出版只是隔着一张纸，其实隔着万重山，几乎是两个完全不同的行业。千万不要以为都有“出版”两个字，就是同一个行当，否则，就容易掉入所谓的“数字化陷阱”里。
不转型并不意味着不改变，坚持做内容也不意味着无视数字技术、数字出版带来的新变化、新挑战。笔者以为，应该大力强调传统出版与数字出版的融合发展，“融合”而非“转型”，应该成为出版社发展问题的关键词。那么传统出版如何实现与数字技术的融合发展呢？
如何做好内容,对于纸质书，有几点趋势需要认真把握：第一，读者对优秀畅销书的渴望会越来越强烈，那些紧跟时代热点、符合阅读时尚、具有话题性和畅销潜质的优质图书将会受到热捧；第二，读者对经典常销书的需求不会因为网络出版的冲击而减弱、消失；第三，读者对纸质图书的装帧和附加值的要求会越来越高，可阅读性和可收藏性并重将成为更多读者的选择趋向。
长江文艺出版社早几年就提出“畅销+常销”的出版思路，选题论证坚持“抓两头，控中间”，一手抓畅销书的出版，一手抓经典常销书的积累，坚决控制不好不坏、质量平平的“中间”选题，成效非常明显。同时，我们也注重提升图书的装帧品质，主要策略就是将以前以平装书为主的出版形式，转向平装书和精装书并重的出版格局。目前，长江社的平装书和精装书的比重接近6:4，精装书的销售整体看好。长江社近6年来，销售收入、净利润复合增长率均超过24%，近两年净利润增长率更达到40%以上，这种增长几乎全部来自于传统图书出版。这说明只要你能够顺应时代要求做出优质的内容，市场还是巨大的。
网络时代，人们的阅读介质必然呈现多样化特征，纸质阅读和数字阅读将长期并存。作为内容提供商，在考虑做好纸质图书的基础上，应该考虑如何利用自身在内容方面的优势，积极介入数字出版，生产符合网络阅读，特别是手机阅读的电子图书。例如，长江社已经启动“中国好小说”纯电子书项目，这个项目一旦成功，就为长江社在探索传统与数字的融合方面趟出了道路。因为“中国好小说”电子书可以源源不断地生产，因而这个项目就有了商业模式的意义。
出版社做数字化出版，做电子书，必须注意几个问题：一是必须明确自己的产业定位，就是做内容的，是内容提供商，而非平台商、技术商；二是必须结合自己的专业特色和资源基础（包括编辑力量），考虑涉足哪一类电子书出版，不能想当然，不能无中生有。每个出版社都有自己的特色，不论是做大众的，教育的，还是做专业出版的，都或多或少、或显或隐地具有一定的特色优势，我们应该在电子书细分市场发挥这些特色优势，像我们在纸质书市场一样，寻找最适合自己的“一亩三分地”。
传统出版与数字技术融合发展的第二个重点，就是如何充分利用数字化技术带来的便利，特别是要借助其强大的传播功能，提升我们的出版能力，做好内容的生产、推广、营销工作，实现内容的最大效用。比如，网络上每天都有成千上万的作品发布，这就为出版社选择内容提供了巨大的空间。出版社要善于利用网络上丰富的出版资源，从中寻找优秀的稿源。再比如，网络已成为推动畅销书生产的最重要媒介，一本畅销书，如果没有网络推力，是很难取得成功的。像张嘉佳的《从你的全世界路过》，如果没有网络的推力，能够卖出一万本就不易，但却卖出了百万册。这种奇迹只有在网络时代才会发生。所以，出版社必须高度重视网络媒介在图书销售上的重要作用，熟悉各种网络营销手段，推广好我们的图书。
总之，面对数字化大潮的冲击，传统出版业不能惊慌失措、自乱阵脚。不能简单草率地进行所谓数字化转型，这种转型既缺乏现实可行性，未来前景又极其模糊。出版社要充分认识自己在内容生产方面的优势，坚持“内容为王”，一心一意做好内容。在此基础上，要加快与数字技术的高度融合，充分利用各种数字技术手段，推动出版业改造升级步伐，提升内容生产与运营能力。
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