MOOK黄金十年之后，《老照片》何去何从 | 观察
5月，《老照片》平静迎来第100辑，没有特别的纪念，正像它一贯秉承的那样：不喧嚣，不刻意。书末感言中，主编冯克力写了这样一句话：“想想百辑以后的《老照片》，不妨就遵从陈（丹青）先生的建议，让它还是‘洁净而有自尊’的样子，‘一如其旧’吧。”
一切，还得从头说起。
时间回溯到1995年，成立刚满两年的山东画报出版社内，总编辑汪家明遇到一个难题：出版社倾力编辑《图片中国百年史》过程中征集到5000多幅照片，实际只用到2000多幅。一些摄影语言丰富、富有意味的照片，或因远离历史主线，或因牵扯敏感话题，未能选用。这些照片该怎么办？怎样将其利用起来？
汪家明想到了不久前去日本考察时看到的情形：日本的书店、书摊上，摆满了形形色色既像书又像杂志的刊物……
这一年年度选题讨论会上，汪家明正式提出《老照片》的设想，并找到了冯克力。在他看来，这位《山东画报》走出来的编辑，“经过多年专业训练，又对现代史有特别的爱好和独特理解”，正是《老照片》最合适的人选。接手选题的冯克力很快草拟了出版构想，经过反复修改和紧张有序的选稿、组稿，1996年12月，《老照片》正式问世。
这本“刊发有意思老照片和相关文章，观照百多年来人类生存与发展”的小书一夜走红，短短三个月加印三次，累计发行四万册。18年后回顾当时的情景，冯克力说：“一个品牌，在推出之前就应该是策划好的，前期应该干什么？想要表达什么？对这套丛书的几乎每一个环节，包括如何经营，当时都进行了充分而又深入的思考和讨论，此后的活动都是按照当时的方案来执行的。”
《老照片》面世后，在三联书店一度创下日销200-300本的记录。而像著名的万圣书园，当时每辑就要进货1-2万册。国内各大媒体对《老照片》的关注也是铺天盖地，像CCTV品牌节目“读书时间”就对冯克力进行了专访报道。前互联网时代，电视媒体对《老照片》的推动作用不言而喻。
《老照片》开启了中国的读图时代，也带动了中国出版MOOK时代的到来。《老照片》之后，《温故》《读库》《最小说》《鲤》《知日》相继登上历史舞台。回想十七、八年前的畅销书，说得出口的 45 33236 45 14941 0 0 976 0 0:00:34 0:00:15 0:00:19 2852 45 33236 45 14941 0 0 932 0 0:00:35 0:00:16 0:00:19 3014寥可数，《老照片》却坚守了18年，在冯克力看来，这离不开两个原因：其一是《老照片》的成功，为山东画报出版社创建了自己的品牌，进而打通了出版发行体系，一直为出版社所重视；另一方面，“《老照片》将领袖、平民放在同一维度，许多文章和选题不可避免要涉及一些敏感话题，为出版带来极大困难。如果严格按照期刊管理办法，绝对办不下去。山东省新闻出版管理部门对阅读给予了足够尊重，甚至容忍一些大尺度的历史呈现，让《老照片》能够按原有风貌办下去，真的很不容易。”
其实，MOOK大受欢迎之后，曾有人建议给这类刊物一个刊号，但在冯克力看来，“这未必是好事，以书代刊有更大的自由度，调整更为灵活，有了刊号，采用刊物管理办法，反而束缚了手脚，影响内容和质量。”
《老照片》的火热并没持续多久便遇到了瓶颈，山东画报出版社便适时推出了更具典藏性和文献性的精装合订本，这对《老照片》也是二次增值。此外《老照片》也推出了许多附属产品，像各种版本的《老照片》专辑，其中《你没见过的历史照片》首印50000套，后来陆续加印到80000套。18年间，《老照片》及其附属产品为山东画报出版社创造了1亿码洋，每年纯利润大概在80万-100万。《老照片》虽无生存之忧，但并不属于热销产品，带给山东画报出版社的最大影响也不在经济效益，而在品牌的建立，借助《老照片》的影响，山东画报出版社让外界认识和了解到了它的品位，可信度不断增强，带来许多无形资产。
一个品牌的产生，离不开读者、作者、出版人的共同努力。18年间，《老照片》故事无数。
印象最深的作者，冯克力特别提到来自中国台湾的秦风。这位前《中国时报》记者为《老照片》提供了大量优质稿件，“呈现了大部分中国人所不了解的历史，尤其是提供了大量反映1949年以前民国社会、抗战期间国民党正面战场和1949年以后台湾社会民众生活状态的照片。”
《老照片》的读者，“印象最深的往往是那些无意间碰到的人”，冯克力提到在山西出差时遇到的一个读者，特意邀请他到家中一坐，然后从床头、书柜找到40多辑《老照片》。“从第一辑到最新的，都全了。那一刻我非常感动，读者将《老照片》放在触手可及的地方，就是为了随时阅读。这样一批读者，正是《老照片》能够一直办下去的生命所在。”
18年风雨，从《老照片》走出不少出版人才。不知道是冯克力成就了《老照片》，还是《老照片》成就了冯克力。对这样一个品牌，读者往往以为背后是一个很大的团队。事实上，《老照片》策划前期，稿源不足，汪家明、冯克力还化名解读，自己动手写过一些文章，而真正意义上的编辑前后有过3个人。像因给《老照片》挑错而被冯克力诚聘到编辑部的张杰，作为特邀编辑一直干了15年，直到2014年底因年龄及身体原因退休。冯克力现在带着一个年轻编辑，编辑《老照片》需要对历史有相当的敏感，要有较为广泛的涉猎，而这种把握和理解，又不是三言两语能说清的，需要年轻编辑仔细咂摸。冯克力其实早在4-5年前就退休了，因为一直没合适人选，才接受返聘，“总有精力、体力、观念都跟不上的时候，退休是早晚的事。《老照片》已建立了自己的优势，如何将优势保持下去，在发展中传承延续，将是未来的重点。”
汪家明从山东画报出版社离开后，先后就职于三联书店和人民美术出版社，现任中国美术出版总社社长、人民美术出版社社长。2008年，他在给《老照片》典藏版的序里也深情回顾了当时的策划《老照片》的种种细节。
刘瑞琳则在冯克力创办《老照片》后开始主导该社图片编辑室，后出任该社副总编兼《老照片》主编。这期间，刘瑞琳和她的丈夫、民俗学者叶涛也为《老照片》的组稿付出了辛勤劳动，夫妇两人利用自己的人脉，联系了许多人类学和历史学方面的学者参与老照片解读，极大地拓展了《老照片》的视野。2003年，坚守了10年的刘瑞琳出任广西师范大学出版社副总编辑、北京贝贝特出版顾问有限公司总经理，并创办著名图书品牌“理想国”。
后来刘瑞琳也曾尝试创办《温故》，并已出版了三十辑。据冯克力透露，《温故》也在寻找新的切入点，尝试改版。
采访中，当记者问起《老照片》是否还会改版时，冯克力讲了一个故事，《老照片》出到60多辑时，新来的社长嫌开本太小，想通过改版适当提价，冯克力也因试图求变而有些动心。就在他徘徊犹豫时，接到了西安一书店老板打来的电话。原来，几十个常来书店购买《老照片》的读者听闻《老照片》即将改版、加大开本，一致希望他能向出版社传达反对意见，他们说自己经过十几年的阅读，已经对这个版本产生了情感。冯克力意识到，贸然改版是对读者的不尊重，遂说服新来的领导放弃了改版的想法。事实上，之后《老照片》也只是对纸张、价格微调，版本仍保持原貌。冯克力认为，从《老照片》长远发展来看，保持版本的连续性乃是正确的选择，别的不说，假如当初改变了开本，一直在推广并带来可观经济效益的《老照片》豪华典藏本便会无以为继，对《老照片》而言，损失可就大了。
《老照片》刊登20年前的照片，按时间推算20年前早已有了彩色照片，但《老照片》一直做黑白处理，同时像封二、封三以及插页都是四色印刷，不仅提高了照片清晰度，更有古朴的味道。另一方面，时间愈近，各种PS照片真假难辨，对此冯克力认为类似PS的修复技术其实一直存在，处理后的照片作为新闻照片虽然失去了价值，但当其变成历史照片的时候，却获得了另外的价值，即使造假，不也是某种价值诉求的折射吗？
18年后的今天，当记者来到中关村创业大街一家书店探寻《老照片》的踪迹，发现满目尽是《读库》《单读》，或《知日》《知中》，竟未见《老照片》的影子。而当年一度热销《老照片》的万圣书园，也只能在咨询老板后，于某几本书的夹缝中找到《老照片》的踪迹。
“互联网+”呼啸而来，MOOK应该何去何从？以《读库》为例，自2011年仓库被淹，之后的几次周年访谈会上，我们隐约能够看到老六的动摇。事实上早年的采访中老六还一再坚称不出电子书。2014年下半年，老六尝试了和佳能合作按需出版的玩法，以及在自媒体平台罗辑思维开辟第六区。这几年，《读库》在保持品质的同时，不时蹦出让人惊叹的花样，从《日课》到Notebook、汉声，每次都引发一片惊呼，老六和他的团队也因此过得有声有色。
《老照片》20辑的时候，冯克力做过一个调查，数据显示，《老照片》的读者，40-50岁以上的占了七成。冯克力说，《老照片》的读者都是有点历史情怀的人，没改版，是考虑到不想失去他们。
冯克力并没有做错。然而当我们试想5年之后，10年之后，《老照片》是否还能做到200辑。当冯克力老了，当这些读者老去，《老照片》是否还有办下去的可能？
出版圈最近流行一句话：细分市场后精耕细作。《老照片》这样一种具有传承意义和典藏性的产品，是否也应该和互联网结合起来，想象另一种可能，另一种保存形式，诸如数字出版，诸如如何争取那些徘徊在爱与不爱之间的读者？这或许不是冯克力的任务，但我想山东画报出版社的后继者们，是时候考虑这个问题了。
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