当当做自出版，穷途末路还是绝处逢生？
商务君此前曾发布当当在出版界大力网罗人才的信息，当时引发了业界的热议。近日，有读者发来反馈文章，对当当争抢数字阅读市场、IP运营以及自出版等地盘的举动，提出了疑问：这到底是穷途末路的表现，还是绝处逢生的机会？
根据艾瑞咨询和中国电子商务研究中心发布的2014年中国B2C购物网站交易规模市场份额报告来看，当当以1.3% 的市场占有率排名第8。
在出版业从业者眼中，当当网还是一家独大的图书自营零售霸主，但是在整个电子商务领域，当当的市场影响力和交易份额已经沦落到占有率在2%以下的第三梯队中的末流。
同比2012和2013年市场份额排行，当当一路直下。在此情况下，2015年当当网连续发布重仓布局数字阅读市场、IP运营以及自出版平台的消息，这一切背后究竟是什么逻辑，这样的决策是当当穷途末路的表现，还是绝处逢生的机会？
当当网1999年11月正式开通，是中国历史最为悠久的电子商务的网站之一，由最初的图书零售逐步向全品类零售平台进化，并于2010年12月9日在纳斯达克挂牌上市，股价从开盘27美元至今跌到10美元，市值蒸发一半以上。
融资规模3亿美元左右，其中仅有2亿美元用于战略和发展投资。同时，其他大型电商平台在IPO之前获得的融资规模要远远大于当当，在供应链、品类、价格交锋中，当当捉襟见肘，融资规模不支持当当自建供应链体系，长久的价格战让当当疲惫不堪，在负毛利和盈利经营主战略上，当当选择了后者。
毛利保护战略让当当网一方面要挤压供应商的利润，一方面直接让采购结构直接导向非主流低成本商品，这让当当在供应商关系和品类吸引力上出现了非常严重的失衡，主流商品供应商无一例外和当当关系恶劣，品类排行完全不能反映流行趋势，这两点成为当当平台化转型之战中最致命的因素。从目前的市场占比来看，随着京东、苏宁等平台的高速崛起，以及唯品会、聚美优品等垂直电商的堵截，当当上市近5年来的转型窗口期应该可以肯定遗憾错失。
2014年底至今，当当高调介入图书、数字出版内容以及IP孵化领域。而与此同时，曾经以此套逻辑野蛮生长的盛大文学却以8.1亿美元被腾讯收购。业界普遍看好腾讯阅文集团在未来阅读市场的潜力，但是很少人思考盛大文学愿意放弃独立IPO投入腾讯怀抱的原因。
2014年数字阅读市场101.3亿元，看起来很美，实际上，数字阅读如果没有运营商和SP业务支撑，数字报表其实惨不忍睹。而盛大文学为何在这个节点出售给腾讯呢？背后的原因更多还是因为运营商和SP的游戏，处处都显示出了山穷水尽的迹象，盛大文学在此刻出售是最佳选择。
这也意味着，在移动阅读内容领域如果体量不够大，是很难在和移动运营商目前的利益博弈中取胜的。唯有腾讯，一方面有自己完全可以和移动运营商分庭抗礼的微信体系，一方面也有运营商没有的腾讯阅读和媒体阵营。而运营商的阅读业务本身也出现了明显的转折分水岭。
商务君发布了当当网罗出版界人才的消息之后，读者的评论显示，大家并不看好当当的自出版业务
不幸的是，当当此刻却以和盛大文学相似的逻辑在自出版平台上高歌猛进，这样的战略选择是当当平台转型失败后的无奈选择，还是作为一个脱胎于出版商（科文剑桥图书公司，是李国庆2000年成立的做出版的公司）的当当轮回到当初出发点的宿命呢？这一轮战略选择，既不能和当初贝佐斯的亚马逊以阅读为入口和“飞轮效应”的战略对标，也不能和盛大文学UGC（用户产生内容）以及IP孵化运营对标。
在移动互联网时代，阅读究竟是最佳入口，还是也能真正独立为一门生意？我们从亚马逊、盛大文学、阅文集团、知乎、豆瓣等内容平台的发展轨迹也不难看出其中端倪。回望电子商务和数字阅读这十年来的发展轨迹，我们还是要向贝佐斯投以致敬的目光。
由此看来，当当把图书、数字阅读自出版和IP孵化当成自己战略生意，极有可能凶多吉少。
数字出版这么多年的发展轨迹，已经向世人证明了，拥有海量IP和部分高净值IP就一定拥有海量用户和流量的理论并不成立，中国的数字出版表面繁荣和实际情况下的一筹莫展最大的原因就是，大部分从业者过分依赖用资本掌握IP，而忽略了IP经营背后的艰难逻辑，用海量IP概率筛出来的优质IP，并不能支撑一个平台的持续运营。一个高水准有持续发展的IP运营能力的平台一定是一个创意和策划人才高度密集的业态状况。
绝大部分觊觎IP运营的竞争者，都是在幻想在获取IP资源后，打通图书、数字阅读、影视、游戏等文化创意全产业生态链。这个模式说起来每个经营者都很兴奋，但是为什么那么多的从业者都铩羽而归呢？说到底，还是IP经营背后那些重要的人，如果没有大批量稳定而成熟的策划人为IP经营服务，这个全产业链条的打通只是痴人说梦。因此，在腾讯阅文、盛大文学、阿里文学等资本密集型竞争对手面前，当当能不能从传统出版以及数字出版领域争取到优质的IP以及IP运营人才，做到真正的UGC和PGC（专业生产内容）并行不悖，是当当能否死守出版这最后一张底牌的关键。
当当2015年第一季度业绩“战略性亏损”，而且做好了亏损三年的准备，并发布一系列阅读应用试图打造他们想象中的IP运营生态圈，其中竟然有一款意味深长的应用叫做“翻篇儿”。
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