WeChat ID cptoday Intro 关注出版传媒产业创新，做中国出版传媒产业的观察者、思考者、记录者和传达者。 随着出版业对社群营销的关注越来越大，许多出版人开始对这一全新的营销平台和其内在的营销模式进行探索与研究。知名出版人杨文轩一年前曾就这一问题接受过媒体采访，但时隔一年后他认为当初自己的认识尚比较浅薄。近日，杨文轩接受本报专访，畅谈其对社群营销的最新思考。 Q：您如何看待图书社群营销这个概念？ A：谈论出版业的社群营销，首先要了解一些概念。 先从社交网络说起，早期的BBS、论坛，后来的博客和微博、QQ，今天的微信、陌陌等，互联网的不断创新产生出各种综合或垂直的社交平台，都具有社区和社交属性，也具备部分媒体属性。而微信则是集大成者，其中，即时通讯的“微信”栏是IM，一对一和一对多的通讯交流；“朋友圈”的功能是分享和社交；“公众号和服务号”则可看作媒体，微信的创新就是将这三方面进行了整合，而且相互打通了。 谈到自媒体，直观的理解就是自己控制的媒体，或者自由的媒体。自媒体平台当中，每个人都有发表意见的权利，但只有基于社交网络，才真正具有传播性，所以真正的自媒体应该是基于社交网络的，也叫社交媒体。 至于社会化营销，则是通过社交网络，以自媒体为主要传播方式的品牌和产品传播，其特征是社交性、分享性和协作性。 社群营销则更进一步，通过社交媒体将有共同价值观的人群集聚在一起，形成有一定的权利和义务的社群组织，并搭建相关平台，组织内部发起的各种基于品牌和产品的营销方式，可以被称之为社群营销。 Q：您所提到的社群的特点和属性是什么？ A：首先我们要区分读者（观众、听众）、粉丝和社群会员三个概念。 譬如一个自媒体有很多订阅者，偶尔过来观看一下，只是普通读者（观众和听众）； 如果对某人或某个品牌有狂热的追捧，有一定的忠诚度，就可以被称之为粉丝了，明星和粉丝的关系相对松散； 会员则更为紧密一些，需要承担一定的义务并享受相应的权利。 此外，还有包括“正和岛”“天地会”等高端企业家们形成的“圈子经济”，属于封闭的体系，不在我们讨论的范畴。这三者之间界限模糊，大家很容易混为一谈。以案例来分解，“罗辑思维”有数千万读者和听众，他的粉丝有数百万，会员却只有十余万。 自媒体营销、粉丝营销和社群营销之间有层级之别，但无高下之分，不同的运作模式，适合不同的人。 目前，关于社群概念并不是很明确，通用的解释是一群有共同价值观、兴趣爱好的人通过互联网集聚在一起形成的团体，有自己的特点和属性： 其一，交互性。不仅是会员与明星达人之间纵向交互，更多是会员之间的交互性。这是明星粉丝经济和社群经济的最大的区别。 其二，稳定性。一方面是指人的稳定性，也有交互关系的的稳定性。譬如图书营销，经常会形成一个社交群体，但成员间仅有暂时性的交互，而不能长久维持，只能算是社会化营销。 其三，封闭性。成熟的社群通过各种方式来招募会员，在社群内部开展线上线下活动，有一定的利益链，内部共享和协作，对外相对封闭，通过一些接口与外部打通。通俗点讲，粉丝经济是明星赚粉丝的钱，而社群经济不仅内部交易，而且会内部协作来赚外部的钱。 社群的特性还有很多，不一一列举。基于以上特性分析，我们可做一些判别。譬如童书界火爆的“童书出版妈妈三川玲”，其公号的粉丝量较大，个人与读者之间有交互，但读者（或粉丝）之间交互远远不够，应该定位于粉丝经济的范畴，是自媒体营销的典型案例。“凯叔讲故事”目前也属于粉丝经济。 社群经济近两年才发展起来，正处于实验阶段，概念模糊，模式不清。个人认为，出版业至今尚没有真正的自己的社群，也没有成熟的社群营销模式，大多仍是自媒体营销或借助自媒体营销的形式。 Q：在您看来，是否有在图书营销领域做得比较成熟的社群平台？ A：如果用更宽泛的眼光来理解社群经济，在图书营销领域已有很多成功经验了，一些基于微信的自媒体人，如“童书出版妈妈三川玲”“哈爸”“凯叔讲故事”在图书营销方面都取得了傲人的业绩，通过自媒体推广和粉丝互动，成功打造了许多畅销童书。 “罗辑思维”和“吴晓波频道”也多涉足图书销售领域，他们以社群的形态销售出版图书，为会员做定制化产品，也会自己策划图书……尝试许多创新的玩法。前不久，我拜访罗振宇，当时他们正以定制出版的方式销售钱穆的《中国文学史》，一本在传统渠道销售几千册的书，在罗辑思维的社群平台里，可能销售数万册。 传统图书营销由于无法掌控终端用户，每本书都要重新来过。而社群则不同，有稳定的会员基数，有共同的价值观和消费偏好，能够有针对性地策划产品，罗辑思维与出版社合作就是典型案例，他们发掘出一些冷门图书，却有令人惊叹的销量。 Q：您一直在强调社群内部的交互性，交互性对于图书社群营销来说，重要性如何体现？ A：互联网尤其是移动互联网的交互性十分重要，可以让社群成员之间形成利益共同体，提高社群的黏性和忠诚度。 Q：与传统的营销方式相比，社群营销或是社会化营销有什么优势？ A：优势是很明显的。基于移动互联网的社交平台有许多特点：覆盖面广，微信将50后到00后数代人全部覆盖了，这是传统媒体完全无法达到的程度；便捷性，通过社交媒体信息可以随手转发，与传统媒体相比，这种轻传播形式，容易出现病毒性传播。 以前出版社无法通过有效渠道将信息传递给读者，读者也无法获得出版信息，社会化营销通过推荐和分享的方式，快捷获得。图书业是最适合社会化营销的，与一般消费不同，图书既是产品，也是内容，有媒体属性，社群营销需要大量有故事、有温度的素材和物料。图书媒体属性和社群的传播属性天然契合。 Q：当前出版业对社群营销的关注度似乎到了一个爆发阶段，这种现象的动因是什么？其中童书领域社群营销成熟度相对较高，又是为什么？ A：原因是多方面的。出版人掌握了一定的话语权，善于用文字来表达，社交网络需要大量的内容资源，也提供了表达和传播的载体；其次，媒体传播具有马太效应，迭代越来越快，一个话题，一个事件都可能引爆。 童书传播属性更为明显，儿童阅读有两个很明显的特征：一是大部分新手父母很忐忑，亟需权威指导，面对浩如烟海的童书，选书和读书变成一项技术活，需要帮助。二是妈妈们天然就有分享的愿望，尤其是全职妈妈，孩子就是一切，在孩子教与育的问题上，渴望与人交流。此外，儿童阅读和教育话题本身是正向的，也充满正能量，传播时不像卖面膜“刷脸”和晒单那样令人反感。我所投资的童立方在这方面做了许多尝试，取得了一定的成效。 Q：当前出版业在社群营销中存在什么问题和不足？ A：出版业在微信、QQ群、微博上做了许多社会化营销努力，但是由于没有自己的平台，客户未能积累，素材无法留存。我认为出版业应该有自己的平台，将作者、出版商、批发商、零售商整合在一起，打通产业链。同时，社会化营销有许多新尝试，但出版业缺乏创新，过于常规化，大多数是通过社交媒体发书讯、书评。 此外，出版业在组织社群营销上也明显存在交互性不足的问题，在从社会化营销向真正的社群营销转型上少有作为。出版业有的是读者，但是如何让读者凝聚在一起，形成一个社群，如何充分发挥作者的明星和达人效应，培养自己的“罗辑思维”“吴晓波频道”，行业似乎并没有强烈的危机感和紧迫感。 Q：您认为，出版社应当如何在多种社交媒体形式中找准自己的角色？ A：前面谈过，阅读与社交媒体有天然契合，出版业当中的读者和作者与社群也是极度吻合的，尤其是那些专业出版社更适合社群营销，特定的读者人群，特定的需求，最容易聚合。如果摸索出了正确的方向，社群营销将会成为出版业的一个重要营销模式。 基于目前各种社会化营销模式，我个人认为，社群是最佳的，它构成闭环，能解决传统出版不确定性的困境——不知道读者在哪，不知道下一个热点是什么。此外，社群经济定制化和渠道的封闭性，能守得住利益链，不会陷入目前图书行业过度打折，低毛利恶性循环的困境。 虽然粉丝经济的忠诚度不如社群高，但如果能够拥有几十万的粉丝，基数大，销售的概率也就大大提高，也是稳定的渠道。此外，自媒体营销也十分适合出版业，能更便捷、更广泛传递信息。这些都值得我们尝试。 点击查看更多文章 卢俊：消费场景巨变来临，出版人怎么办？ 三川玲：童书社群营销可以这样玩 《圈子不同，不必强融》刷爆朋友圈的密码 今天，我们要成为什么样的编辑？ 全媒体时代的出版：现实很丰满，未来很骨感 长按上图，扫二维码即可关注 有灵魂、有立场、有看点的 出版传媒产经媒体 关注内容产业创新 服务出版产业升级 投稿邮箱：tougao@cptoday.cn 出版同行交流Q群：255173140 Author requires users to follow Official Account before leaving a comment Write a comment Write a comment Loading Most upvoted comments above Learn about writing a valuable comment Scan QR Code via WeChat to follow Official Account