赢在创新：营销方案越精准越有效
图书营销赢在哪里？在机械工业出版社徐永杰看来，图书营销的目的，就是要在合适的时间、合适的地点，选择合适的方式，将图书信息精准、有效地传送给目标读者，这样才能转化为图书销售。一个有效的营销方案，不仅是明确读者在哪儿、读者获取图书信息的途径等方面内容的过程，也是重新审视信息传达给读者的方式是否全面的过程。
微信、微博、社群等的发展，让我们有了更多的途径了解目标读者的需求、熟悉他们的生态圈。换句话说，不知道目标读者经常在哪儿“出没”，就无法做到精准的信息传递，就不能做出有效的营销方案。
比如，我们考虑到《颠覆式创新》一书的目标受众主要为中小企业老板和创业者，在制定营销方案时：一是考虑到“逻辑思维”自媒体的粉丝众多，且涵盖前述目标受众，故选择与其合作销售定制套装，一个月左右即销售上万套；二是在该书的研习社群内，针对作者粉丝和创业者进行精准营销，预售20天销售即破万套，取得了很好的效果。因此，好的营销方案就像是量身定制的战衣，穿着舒服，战斗时得心应手。
再如，某选题的读者对象为“大中专院校美术、艺术设计方向的学生”，但综观其营销方案，仅有“亚马逊预售，站酷网样章连载”等字眼。确定了读者对象，方案中却没有读者的“踪迹”。是不知道读者在哪儿，还是根本没有把读者“放在心上”？
总之，营销方案的制定离不开深入的读者需求分析，脱离选题定位，不考虑目标读者的阅读习惯、获取图书信息的渠道等，营销方案本身也就失去了存在的意义。你以读者为中心，读者才愿意采用货币“投票”的方式来支持你。
营销方案的创新，基于策划编辑对读者需求、读者购买行为、图书信息传播渠道等的深入研究。从“我能做什么就做什么”到“需要我做什么才做什么”，是对“以读者为本”的认真思考，也是与读者“换位思考”的具体体现。从“我能做”到“要我做”，看似简单，实则是对策划理念的颠覆式创新。总结当前的创新模式，主要有以下三大类：
图书销售新渠道的开拓。比如，机工社爱拼图类少儿选题针对博物馆、科技馆、电影院线等销售渠道的开发；为了与金盾社、各农业社等展开有效的竞争，机工社大农业类选题逐步开发三四线城市及农村书屋等营销渠道。
图书推广新渠道的拓展。移动互联的快速发展，为图书推广提供了更多有效的渠道，如微信、微博、微店、社群等。比如，叶茂中的新书《入口》推广以“携真爱一起撕掉传统营销的底裤”为思路，让“人人入口、人人渠道”取代常规销售渠道，出版社直接与目标读者对接，成为互联网营销的新玩法；又如，为图书推广而创办的“经济的常识”“机工经管”“科技有的聊”等微信公众号成为吸粉神器，在图书营销广方面取得了较好的效果；再如，《爱上翻糖烘焙》的研习会，一边吃，一边学，将阅读变成一种美好的体验。
以衍生品带动图书销售。比如，某手绘类选题，计划将漫画形象授权凡客制作T恤（这在以前有过先例），与图书捆绑销售；再如，畅销书《单车旅行》制作的个性化头巾，满足了读者群体追求个性、放飞梦想的需求。
总之，正是这些创新的律动，将我们引向探索营销模式创新这一阳光大道上，不断前行。
营销方案中每一个项目的制定，都要以目标读者需求为基础。不考虑读者的感受，去制定编辑自己看来“完美”的方案，无异于掩耳盗铃。比如，某销售预期5000册、非知名作者的图书的营销方案，计划“邀请10个以上大V进行微博、微信推荐”“在地面店设专架销售”，如此“不计成本”的方案，落实的难度应该不小。
笔者认为，策划编辑在制定营销方案时，需要考虑：①选题品质，有无必要邀请大V或知名演员进行宣传。②执行的难度和成本，图书销售所带来的品牌效应和利润水平，能否支撑所支付的成本、花费的精力。③作者方的营销资源,如作者的社会影响力、出镜率、培训密度等均为事先必须考虑的因素。
此外，策划编辑还要考虑方案的可操作性，因为后期执行不仅有策划编辑参与，还会涉及出版、市场、营销等部门的同事，方案脱离实际，可能会让其他参与人员无所适从。
“没有人永远18岁，但永远有人18岁。”目标读者群需要不断细分，销售渠道、销售方式同样需要不断细分。很多编辑偏爱“大而全”的营销方案，认为营销方案内容越多、细节越全面越好，很少考虑投入-产出的问题。笔者认为营销方案的制定应遵循以下几个原则：
分级别。比如，针对一般书宣传无需过多强调新书发布、样书寄送等，不能“为做方案而做方案”。根据“二八法则”的要求，80%的精力还是应该投入到20%的重点图书的营销推广上。
分专业。不同专业的图书，应考虑地面店、网店及其他销售渠道的发货比例、地区覆盖等。比如，IT类图书应多考虑在京东上的推广，少儿类图书更多的推广应在当当网等。
专有性。方案不能是“万金油”，应源于对选题内容、自身及作者各类资源的调配，换成其他选题则不一定会适用。
总之，“没有最好，只有最适合的方案”，一个有效的营销方案源于用心的读者需求调研，无论何时，我们都不能忘记营销推广的目的，那就是向尽可能多的目标读者传达图书信息，最终将图书最大化地转化为回款。
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