陈德：实体书店转型升级的现状与路径选择
日前，海豚传媒、出版商务周报、开卷技术公司联合在武汉成功举办了“首届新华书店发展创新论坛”，全国各地新华书店100余位代表出席论坛。出版商务周报总经理陈德在论坛上做了《拓展实体书店发展的新空间：实体书店转型升级的现状与路径选择》的主题演讲。以下是演讲全文。
很高兴今天能和大家一起来探讨实体书店的转型升级问题。在座的都是做了几十年书店的行家里手，我这个没做过一天书店的媒体人来谈这个问题，班门弄斧，心里还真有些忐忑。不过作为媒体人，平时接触了不少业界同人，随时在关注业界发生的变化，也有一些思考，今天就把我的观察和思考跟大家做个简要汇报，权当抛砖引玉，说得不对的地方，欢迎拍砖。
我今天主要谈三方面：第一，一起来回顾一下最近两年实体书店转型升级的现状；第二，分析一下这些实体书店转型升级的路径究竟是怎么样；第三，简单谈一些我个人的思考与建议。
实体书店转型升级如火如荼
最近这几年出版发行产业链在发生非常深刻的变革。在出版发行产业链上，上游出版环节，中间营销环节，下游渠道销售环节，越往下游，这些年的变革越大，相对而言，上游出版环节的变革不是那么足。这也是正常的，所有人、所有产业其实都没有主动变革的意愿，都是被逼得不行了，才会求变。过去两三年，实体书店的变革非常显著，因为前些年问题非常大，被逼的。营销环节为什么变化也很大，因为渠道变化大，不跟着变不行。我相信，下游的变革会到逼上游的变革。
这几年实体书店的变革主要表现在以下几方面：
首先是独立书店逆势增长
从2008年到2012年这段时间，实体书店很不好过，经营困难，尤其是民营书店。那段时间对实体书店的冲击主要是两方面：一是房租上涨，书店承受不了；二是网店破坏性的竞争，无节操地打价格战。但是进入2013年之后，尤其是最近两年，整个实体书店又呈现出一种繁荣趋势。第一点就表现为独立书店的逆势增长。
我们看一下今年以来部分独立书店的发展情况：方所今年1月在成都开店，5月接着又在重庆开店，在青岛的店也快开了，好像接下来还要在上海开店。西西弗书店2013年之后在深圳一连开了好几家店，今年4月，杭州银泰店也开业了，好像计划在杭州要开六七家店。言几又在成都也开了店；如是书店今年3月份在青岛开了店；page one在成都在北京都开了新店；锺书阁二期也在继续扩张；猫的天空之城在江苏在上海在烟台等地方都在陆续开店；南京的先锋书店也有不少的新店开张；还有就是海豚儿童书店也是在过去一年多的时间里快速开了五家店……总之，独立书店呈现一派繁荣发展、逆势增长的势头。
其次，大书城升级改造此起彼伏
这一轮的大书城改造，肇始于2009年成都购书中心的改造升级，从那之后，全国的新华书店都进入一个升级改造高峰期——尤其是2013年以来大书城改造可谓此起彼伏。
我们简单看一下，从去年7月以来这么短短一年时间的大书城改造情况：去年7月深圳南山书城重装开业，7月南京新街口新华书店重装开始，11月武汉光谷书城重装开业，今年春节的时候广东购书中心重装开业，5月大连的中心书城改造开业，深圳宝安书城重装开业，青岛书城今年夏天也进行了升级改造，好像8月份重庆书城也改造完了要重新开业……
这一轮大书城改造基本表现为几点：第一，重视创新空间设计，讲究设计的大空间、大跨度，追求空间设计的人性化，阅读的个性化，重视体验，重视整体设计，每个书城的设计都很有特点。第二，以“书城+”为特点的多业态组合。比较典型的如，书城+影院，书城+餐饮，书城+文创产品，书城+教育培训等等，多样化的组合，做得更有深度，更立体化。第三，借助互联网技术优化消费场景的服务，更重视用户体验，免费wife、微支付、网上书城、O2O等等。现在的书城改造，不管各自有什么创新点，但大同小异，都表现出这样显著的几个特征，只是有的在某些地方做得更深入一些。
第三，各种主题书店方兴未艾
这几年，各种主题书店发展很快，比如24小时书店、独立子品牌书吧、校园书店、儿童书店、社区书店、商超书店等，风起云涌。
24小时书店。由于去年三联书店得到了李克强总理的重视，在这之后24小时书店基本上有泛滥的趋势，现在全国大大小小的24小时书店应该有30来家，而且还在继续开。一个城市需不需要24小时书店？肯定有些地方是需要的，但这样大面积地到处开24小时书店可能是有问题的，为什么呢？从我们的调研来看，只有很少的24小时书店经营是盈利的。
北京三联书店盈利不错，那是因为它很特殊——它是一个文化地标，北京那么多的外来人口，每一个去北京的读书人，都想去三联书店体验一下，三联书店墙上贴满了外来人口留的条子。但其他城市的24小时书店没法跟三联书店比，在晚上12点以后，绝大部分24小时书店几乎没有客人。而24小时书店的经营成本还很高，晚上夜班是白班的三倍工资。但为什么会开这么多24小时书店呢？这背后最大的问题就是政绩化倾向。一方面，24小时书店容易引起媒体关注，容易在当地引起比较大的反响。所以不少地方的书店领导一看其他地方开了，一拍脑袋，根本不经过论证，就一窝蜂地上。另一方面，开24小时书店可以向政府拿钱，申请补助。
子品牌书店。子品牌书店，尤其是新华书店的子品牌店，这几年开得也比较多。比如早些年新华文轩开的轩客会·格调书店；这几年沈阳市店也开了爱·味道书屋，银川市店的品读时光，哈尔滨的果戈里书店、普希金书店，皖新传媒的阅生活书店……昨天跟上海新华的赖总聊，他们今年也搞了一个子品牌，叫新华一城书集，都是中型门店，营业面积500至1000多平米。这些子品牌书店基本走的品味书店套路，以都市文青为主要目标人群，以书店加水吧为基本模式。
儿童书店。儿童书店是这两年非常显眼的事儿，最有名的就是夏总开的海豚儿童书店。儿童书店不是这一两年才出现的，但是前些年新华书店，或者是其他民营书店都没有太重视。以前重视的是少数少儿出版机构，比如中少的阅读体验大世界，蒲蒲兰绘本馆，二十一世纪出版社也开了童书馆。而在过去这一年多以来，儿童书店受到了产业的真正重视，除了海豚一口气开了5家儿童书店，今年5月河北新华也专门开了4000多平米的汇文儿童书城。此外，还有绘本馆，河北新华做了一个品牌叫“小桔灯”绘本馆，大连市店做了一个绘本馆品牌叫“小书虫”，还有其他一些省市也都在积极筹备儿童主题书店。总体而言，因为儿童书店的定位明确，需求刚性，商业模式和发展路径很清晰，整个前景是非常值得期待的。
校园书店。在过去这两三年里面，各地新华书店都在积极布局校园书店。2014年皖新传媒完成了174家校园店的建设，河北新华完成了101家校园书店的建设，湖南新华布克校园书店完成了200家……这是我们需要重视的一个现象。校园书店定位明确，是值得重视的一种书店产品形态，但它的概念还不够好。概念做得更好的是江西新华做的新华壹品。新华壹品不是一个简单的校园书店概念，而是针对校园学生群体做流量入口，O2O平台，不仅卖书和文具，也卖小食品，承接学生的快递，甚至通过这个平台布局在线教育入口。新华壹品的这种定位，应该说比一般的校园书店就更有想象空间了。
社区书店。社区书店这几年说的很多，但是真正做起来的不多。2014年5月，华润万橡城跟三联合作开了读者驿站；河南新华今年很高调地做了一家O2O的社区旗舰店尚书房；今年4月，三联书店跟万科在北京郊区的一个楼盘长阳半岛开了一个书店。中信和万科签了战略合作协议，但推进得很谨慎，为什么呢？中信书店长期做的是机场书店，它的定位跟社区书店不匹配。就社区书店而言，我并不看好。社区书店如果定位不清晰的话，很难有长久的价值。要做社区书店，重点还是要做儿童领域，只有把儿童阅读做到位了，可能才有价值。像海豚的夏总可以考虑去一些高端楼盘做社区书店，他做没问题，如果用其他品味书店模式，可能行不通。
另外，社区书店可以借鉴台湾的便利店seven-11，它的每个店一定有取款机，每个店都是快递的收发点，每个店都有票务的销售功能，比如说车票、电影票等等，还有打印复印……如果我们能把这些跟社区生活紧密相关的融入社区书店，可能会更有意思，单纯靠卖书这种模式的话，黏性度是不够的。
实体书店升级转型的路径选择
刚才提到了这一两年实体书店转型升级的各种现象，这背后反映出一个共同的趋势，即书店的基本经营理念从以经营空间为核心转变为以经营用户为核心。不管是大书城改造，还是做品味书店，或者是做校园店，做儿童书店，整个书店经营思维变成了——我是要经营哪一群用户，我针对这些用户来做服务。
在这轮实体书店改造升级过程中，业界的具体路径选择表现为三方面：一，书店+模式；二，+互联网模式；三，阅读服务+的模式。
第一条路径，以“书店+”为基本模式的多业态组合成为实体书店转型的主要路径。
不管是小书店还是大书城，都不仅仅卖书，而是变成了书店+的模式，比如书店+水吧， +影城，+培训，+饮食，+文化产品， +休闲生活……因为我们经营的这些用户，他不仅是来买书的，他是在享受一种生活方式。做书店的人不能仅仅满足于卖书，我们是在卖一种生活方式。一定要上升到这个高度。基于这个理念，实体书店一定是卖体验的。这两年发展起来的，堪称典范的新华书店大书城，比如深圳的宝山书城、江西的红谷滩文化中心，做得非常深入，多元业态深度融合。
第二条路径，借助互联网技术，以“+互联网”衍生出各种服务场景，提升用户体验。
今年有一个烂大街的词，叫互联网+，但是事实上，做书店不适合搞互联网+，而是要搞+互联网——互联网只是我们做好书店经营的工具。这两年书店的转型也正在非常积极地践行+互联网这种模式，通过互联网技术，完善和优化服务场景，提升用户体验。
一方面是实体书店开网店，做得比较好的是新华文轩的文轩网和浙江新华的博库网，还有青岛的微书城。说到微书城，我提一个不成熟的想法。微店跟淘宝店有一个非常显著的区别，微信官方平台不负责给微店导流，有没有客流，完全靠自己运营。新华书店有一个非常大的优势，就是人多。可以考虑利用我们的人力优势开微店，让我们的每一个店员都开个微店，而这些微店背后的货品管理与物流系统是统一的，几乎不增加任何成本。
书店+互联网的第二方面，就是借助移动互联网的手段，优化支付环节，微信支付、支付宝支付等等。还有一个标配就是免费wifi，以及定位查询、O2O等等。
总体而言，目前互联网技术在书店的运用还处于初级阶段，我们书店的经营模式还没有发生整体上的变革，基于用户的服务场景还做得非常粗浅，还没有把用户真正地用一个互联网平台管理起来。未来的发展方向应该是，基于互联网技术，基于大数据为用户提供更更深入的一些服务。
第三条路径，借助大数据，以“阅读服务+”为基本理念，通过会员制模式提供周到的顾问式阅读服务。
我们做实体书店比网店非常有优势的地方，就是做阅读服务。这些年书店经营理念最本质的变革就是把经营空间变为经营用户，那么经营用户最核心的是什么？不是简单地卖书，而是为具体的用户提供贴心的阅读服务。
在这方面，有不少书店在进行一些积极的探索。比如海豚儿童书店，它其实是以做教育的方式来做书店，做阅读服务，阅读培训，阅读沙龙等等，甚至需要开发一套体系完整的课程来支撑。又比如对党政系统和企事业单位的阅读服务。这些年党政机关企事业单位在阅读方面的投入很大，一般的民营书店在这方面竞争力是不够的。这方面的阅读服务不少地方做得很有特点，做得非常深入，比如江西新华，他们每两个月会出一本针对党政干部机关员工的阅读推荐书目，精选对路的图书，一家一家地上门推荐，这样的效果非常好。还有比如说做特色旅游，今年好像不只一家书店在进行这样一些深度的阅读服务尝试。四川文艺出版社出了阿来的书《瞻对》，阿来是藏族地区的作家，新华文轩今年就在搞阅读服务加藏地文化旅游的新模式……我觉得些探索也是值得关注的。
总之，针对具体人群做深度的阅读服务，这是实体书店的优势，这是网店所欠缺的。精选品种，适时针对特定用户群提供贴心周到的个性化阅读服务，这是实体书店未来的核心竞争力。
实体书店升级转型的几点思考
最后，基于这一轮实体书店升级改造的路径选择，我简单谈几点不成体系的思考。
第一，实体书店不仅仅是卖书的，它最核心的价值其实是用户流量入口。
书店的价值就在于经营用户，能够为特定的用户提供更全面的服务。在这种思路下，我们对实体书店经营业绩的评判，不能仅仅看图书销售业绩，而是要更综合地看。我之所以提这一点，是因为我在跟一些出版同行们交流的时候，我们对一些书店书城的经营评价上有偏差。出版社的人不会站在这个层面来看，他们只是单方面强调卖书。这是正常的。但是作为书店经营者，我们不能仅仅看卖书这个指标。
第二，刚才我反复强调，阅读服务能力是实体书店的核心竞争力。
在这种思路下，我们做书店的必须建构基于自己用户群的阅读服务体系，这是书店竞争力的关键着力点。尤其是需要建立会员制大数据服务，最终才能形成有壁垒效应的竞争力。书店一定要定位清楚，我的书店究竟是针对哪部分用户的？这部分用户究竟有什么需求？以前书店定位普遍不清，尤其是大书城——都是为所谓的广大读者提供阅读服务。做书店要想经营好，一定要敢于选择目标用户，只给符合我定位的用户提供周到的服务，做阅读顾问，把服务做到极致。
第三，这一轮实体书店的改造升级，本质上是市场重新洗牌的过程，每个店怎么定位，决定了将来经营的深度和宽度。
建议大家高举高打抢滩蓝海市场。而有一些专业类市场其实可能不是我们绝大部分书店所能选择的，专业类科技书为什么在实体书店的销售那么低？因为卖这类书我们真不擅长，我们不知道这方面图书的用户在哪，我们没法给他们挑选最好的产品，给他提供周到的服务。事实上，专业类图书的销售渠道和销售模式，将来肯定会进一步分化。但是像儿童市场，中小学生市场，党的机关企事业单位，这样一些市场，用户清晰，用户量足够大，需求稳定，其实还有很多机会，我们可以建立大数据的支撑服务体系，实现经营连锁化，管理标准化，服务个性化的深度体系。
另外，书店的本质是为用户提供阅读服务，一个首要的功能就是要为用户选书。
现在绝大多数书店，对普通用户而言，书太多了，良莠不齐，做书店的，一定要敢于选书，把烂书垃圾书挡在书店之外，不给它上架的机会，同时我们通过建构专业的阅读体系，每一本书上架的时候，给它建立很多的标签，能够根据用户信息快速地给他推荐最优质的适读图书。
以上是我的简单思考。有些粗浅，有什么不对的地方，欢迎拍砖。谢谢！
长按上图，扫二维码即可关注
有灵魂、有立场、有看点的
出版传媒产经媒体
关注内容产业创新
服务出版产业升级
投稿邮箱：tougao@cptoday.cn
出版同行交流Q群：255173140