安海洋：做书店，一场爱的修行
做出版不容易，做书店更不容易。海豚儿童书店的靓丽成长背后凝结着海豚传媒副总经理安海洋的大量心血。我们一起来看看安海洋做书店的心经与海豚儿童书店的经营秘诀，干货多多。
作为出版产业的上游，我们为什么开书店？
在当前的移动互联网时代，我们充分认识到了贴近用户的重要性，如果我们不能以用户为中心，去思考他们需要什么，就盲目提出我们的价值主张，我想海豚就会缺乏存在的价值。
作为出版产业的上游，我们出了整合优质的内容资源，出版品质好的产品，还从思想到渠道都非常重视对新华书店系统的服务；另外，只有通过开书店我们才知道书店需要什么，我们可以为书店提供什么服务，才能贴近用户、服务书店。
海豚书店是一个窗口更是一个桥梁，也是我们对儿童服务的延伸和放大，其中包含了我们对生命的敬畏，对儿童的理解和尊重，对教育的反思和探索，这是我们的初衷，也是我们将永远坚守的信仰。所以，做书店对我们来说是一场爱的修行。
2014年4月26日，我们开创性地与实力地产合作，在武汉市开办了全国第一家海豚书店，截至目前在武汉三镇和湖北宜昌共开办了五家书店。
作为中国首个体验式阅读成长空间，海豚书店突破了传统书店的经营模式，构建了以阅读产品为主，文化产品为辅的多元商品销售形态，采取会员体验式的服务模式，面向0到12岁的孩子和家庭提供优质的产品和服务，如读书阅读活动，阅读指导，服务学校等，以此传递和传播先进的阅读、教育理念和方式方法，我们希望给家长和孩子提供一个快乐、友爱、温暖舒适的阅读空间，帮助家长和孩子一起共同成长。
儿童书店的价值
在海豚书店筹备之初，我们就曾思考过儿童 43 34400 43 14940 0 0 4094 0 0:00:08 0:00:03 0:00:05 4094书店的价值在哪里，海豚书店的价值又是什么。中国不缺书也不缺好书，当然更不缺书店。但面对琳琅满目的图书，我们常常会困惑，好书的标准是什么，到底什么样的书才是适合孩子，拿到了合适的书又该如何进行亲子阅读或指导孩子自己阅读，这些问题是很多家长共有的痛点。
当前儿童教育消费占家庭消费的比重越来越高，也显示出儿童教育是一个刚需的市场，在每一个痛点的背后，我们找到刚需来满足它，无论是易点还是难点都蕴藏着巨大的市场和机会，所以海豚书店不仅仅卖商品，更是基于服务于人的理念而提供我们的商品和服务。
了解用户的需求，建立商品与用户需求之间的价值链接，永远是我们的核心。因此，无论他是否已经开始阅读，无论他是否经常阅读，我们都希望告诉他，阅读是教育的基础和核心，阅读是最好的教育；我们想告诉他， Why（为什么读）、What（读什么）、How（怎么读）；我们也想告诉每一位爱孩子的家长，儿童教育始于家庭。孩子是我们的一面镜子，伴随孩子成长的过程是每一位父母的自我修行。
我们要明白，学习先进的家教观念和家教方法，才能在自我成长中，陪伴孩子不断成长。基于此，海豚的价值主张就是成为家庭的阅读和教育专家，为孩子提供个性化的阅读成长方案，为家长提供成长通道，这将是海豚书店积极探索并努力实现的价值追求。
同时，书店作为传授文化的风向标也应该提出相应的价值主张，以推动文化的介入，我认为这是每一家书店都应肩负的使命和责任。基于孩子的成长和家长的自我修行，对于阅读，海豚书店主张“Learn More，Do More”，学得越多，就会拥有越多的机会去做，才会有无限可能。我们希望在关键时期，有效激发孩子的阅读兴趣，培养良好的阅读习惯，提升孩子的阅读能力，从而让孩子成为忠实的阅读者。
因此，海豚书店积极倡导向家长传播阅读概念，以及亲子阅读的重要性，主张给孩子读各种各样的书以激发他们对于阅读的兴趣，让孩子读不同类别的书，构建完整的知识结构；给孩子读不同种群的书，以满足孩子个性化发展的需要；给孩子读不同年龄特点的书，从而遵循不同年龄段孩子的心理和认知发展需求。
基于此，店内的POP服务提供了近20款各类阅读指导和折页，并设置了新书法、畅销法、主题专架、店长推荐、分年龄段特别推荐等栏目来帮助顾客选书。
随着对儿童教育的深入，我们也深刻地认识到，儿童是一个具备所有发展可能性和能力的人群，而家长要做的就是陪伴、观察、发现、引导，最终激发孩子的内在潜能，点亮孩子，让孩子安心做自己，从而培养他们独立、个性，让他们学会思考，有能力选择，成为能够让自己幸福也能够带给他人幸福的优秀中国儿童。
儿童的教育始于家庭，如何成为一个合格的父母，如何用科学的教育方法来培养孩子健康成长，也是海豚书店希望能帮助家长解决的问题。因此，敬畏生命，尊重儿童，着眼于儿童的需要和兴趣，这也是我们始终关注，也是我们所坚守的教育信仰。
体验是核心竞争力
当我们的顾客感受到归属感时，我们的门店就是他们的港湾，一个远离城市喧嚣的空间，一个给孩子梦想和幸福的乐园。目前，中国已经进入到信息化和产品过剩的时代，顾客越来越强调个性化体验，一个品牌要深入人心就不能仅仅局限于商品本身，更重要的是要抓住消费者的时间。因此，我们在空间产品和服务上提供全方位的优质体验，为顾客的每一次进店创造美好的消费体验。
首先，在空间的体验上，我们致力于为读者打造快乐友爱、温暖舒适的主题。包括功能设计、店内风格以及氛围营造等。在功能的设计上，我们把书店分为商品陈列区、阅读区、活动区和水吧区，以达到空间效果的最大化，对空间的划分也便于顾客更便捷地满足自己个性化的阅读需求。
在空间的风格上，我们关注通透性和设计感，关注人与人及人与空间的互动，如宽敞的区域划分，地板的设置，沙发坐垫座椅等，都能为顾客带来温暖舒适的阅读感受。
我们还根据不同年龄段孩子的发展特点，从店面的整体色调、文化建设、灯光搭配等各方面为顾客提供雅致的视觉感受。
另外，店内不仅有儿童阅读的产品还有供他们游乐的玩具，书架的设计也不拘于一种形式，非功能区的创意设计都有效地吸引孩子的注意力，也充满无限的童真童趣。
在空间氛围上，书店浓厚的阅读氛围，让孩子更快爱上阅读，爱上书店。通过充满教育的氛围让孩子在这里不仅能够享受阅读，还能在阅读中学习和成长。专业贴心的服务人员也能给读者传递爱和温暖的感受。
其次，在产品体验上，我们建立了数据采集机制，并精选优质商品，提供家庭成长的个性化解决方案。
在图书的选品上，我们根据畅销、经典、个性的理念，选择孩子们都在读的书，影响孩子们长远发展的书，适合各类孩子成长的书记，以及引领阅读风潮的书。在学生的图书的选品上，我们根据专业、独特、实用、动人的选择理念，选择有思想、有态度的书，希望我们的家长读有精进，读有所思，读有所用，读有所感，读有所化。
海豚儿童书店提供给家长的书比提供给孩子的书更重要，因为教育的理念和教育的知识影响教育的行为，我们希望与家长建立沟通的平台，因此家庭教育、阅读指导类的图书是海豚书店非常重要的部分。
基于对商品的优选，我们可以在卖场有非常充分的呈现，同时在产品的分类上，我们也从各个维度去细分，来满足不同客户的购买需求，帮助顾客做出选择。
优选商品、服务个性化、人性化的推荐和陈列，只是我们在突出产品体验上的第一步。在不断变化的市场需求以及消费者个性化需求越来越高的情况下，我们如何提供更加丰富全面，更加立体化的阅读产品体验，如何实现从“我有什么”到“读者需要什么”的市场转换，如何选择营销资源，充分利用和读者接触的机会，销售尽可能多的产品和服务，提升客单价，如何建立顾客与资源的连接性，如何体现产品销售和服务的差异化？
基于这些思考，我们提出了从销售单一的图书转变为销售立体化解决方案的理念，以产品组合的形式为消费者提供更加个性化、场景化的阅读服务。今后我们还将把阅读活动和其他一系列的服务融入到我们产品组合当中，从而实现从阅读解决方案到教育解决方案的进一步升级。
基于儿童本位体系化、个性化、多元融合的教育理念，海豚书点针对家长成长需要，传递阅读理念、知识和方法；针对孩子阶段性需要，建立科学完整的阅读体系；针对儿童个性发展需要，提供个性化的阅读产品。
针对儿童全面发展需要，融合阅读、课程和活动。我们在店内设置了“好书给孩子”专架，推出了八个年龄段的阅读书单和家长最关心的几十个主题的个性化书单，从年龄和主题的纬度去满足孩子共性和个性发展的需求。除了为孩子推荐一些好书外，我们也为父母推荐了“聪明做父母”的成长书单，为不同年龄段孩子家长提供共性和个性的阅读指导。
在阅读的活动上我们倡导玩中学、学中乐的理念，用游戏的形式来引导幼儿积极主动地进入学习的氛围。目前，我们已经构建了12类活动体系，面向会员免费兑换和付费开展。这些活动有面向个人也有面向机构和学校的专场，在工作日、周末和节假日开展。我们非常用心地去开展每场活动，将活动当作品牌活动去打造。我们认真定义了每一类活动的参与人群、内容和价值，并通过线上微信、店内文化，以及每一场活动去持续影响顾客。
而如何打造一场有品质的活动，是海豚的团队时刻思考和不断实践、反思的问题，我们希望阅读活动不仅能够让孩子去参与并乐在其中，也希望孩子能在每一次的阅读中有所收获，能够潜移默化的帮助他们成长。因此，以儿童为本，着眼于儿童的需要去认识儿童，研究儿童，促进儿童主动阅读和自主阅读。我们通过趣味性的活动形式，精心设计的环境，高品质的用户量和社会性的方法，邀请家庭参与。
海豚的产品，以满足顾客阅读以外的需求。我们积极探索文创商品、图书与阅读活动的创意结合，延伸阅读体验形式。我们与专业的水吧运营商合作，保障专业的设备、物料等，创建了相应的品牌。我们希望每一个人在这里都能遇见美好的童年，给家庭一份穿越时光的感动。我们还积极设计了幸福时光明信片、家庭套餐以及一些水吧活动，赢得了广大顾客的喜爱。
第三，在服务体验上，我们致力于通过专业的营销和专业的运营，为家庭提供阅读和教育服务。专业营销主要在于两方面，第一，我们通过文化互动，用专业的主张去影响家长，包括文化建设、一对一顾客服务、微信公号、微信群等，以及文化物料的投放；第二，通过文化活动建立与顾客的紧密连接，包括店内店外的活动，面向家庭、机构和学校的活动。
在专业运营方面：首先，我们非常重视数据的应用，协助我们做出精准的运营决策，为顾客提供更加有效的健康服务，这些服务将在两年信息化建设完成之后得到更好的保障；其次，是标准机制的建立，包括流程体系、制度规范、培训体系、绩效发展以及薪酬机制，只有标准化才能够确保各门店的服务品质，才能实现快速复制；第三，是专业人才，在海豚我们彼此成为伙伴，伙伴才是组织成功的关键，立足于书店成为家庭阅读和教育专家的使命。
海豚的店员担任着阅读和教育顾问的角色，还有物品管理、店面形象、收银等等，他们工作的核心是连接商品与顾客，建立商品与顾客价值需求的链接，因此海豚的店员必须是爱孩子、懂孩子，爱书、懂书的，因为这份情怀、兴趣和专业，才会有热情和能力去创造更多的，这将不仅仅是一项工作，而是一份事业。
以上所有的一切都发源于顾客的需求，无论是我们的定位、我们的理念、我们的行动，还是我们在体验空间产品和服务上的投入，都发源于顾客的体验，也必将回归归于顾客的体验。然而，谁才是我们的付费会员，愿为我们的商品和服务买单？如何影响更多的家庭成为我们的会员，并且感受到会员的尊贵与荣耀？如何建立与会员的互动与强烈性？我认为会员制只是一个初级阶段，目前我们正在积极地构建面向家庭的阅读服务体系和面向家庭的APP来实现这样的服务。我们深信每一次美好的销售体验都将积极地传递海豚的品牌精神和品牌理念，助力书店的快速发展。
以上就是基于对孩子的爱以及对孩子教育的探索，通过书店这个桥梁所做的思考和实践，不到一年半的时间，我们做的还很少，要做得还很多。在书店和信息等方面的打造，标准化的运营，会员的服务以及团队的指导等问题上，我们还要付出持续的努力。但是我们充满信心，我们将永怀做书店的初心，始终关注儿童需要，关注顾客互动与体验，将连接门店和顾客作为我们工作的核心，和教育专家一起努力打造中国最温暖、最专业的儿童书店，成为中国体验式阅读的引领者，这也是我们品牌的愿景。
（本文根据论坛录音整理，未经本人审阅。）
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