涂色书，喧嚣过后的复盘与冷思考 | 观察
《秘密花园》火过了整个夏天，除了书店，这本书也大范围地出现在文具商店、咖啡馆等渠道，当然，是否正版暂且不论，其火爆程度可见一斑。秋雨渐凉之际，以此为代表的涂色书似乎风头渐缓，回过头来审视今年上半年这一出版业的“现象级事件”，除却内容本身，其营销之道显然更令业界同仁有所思考。同时，经过此轮火爆之后，未来涂色书的市场将会如何，也有待冷静思索。
说到涂色书，首先想到的便是火爆朋友圈的《秘密花园》，这本只有96张图264个字的“书”多少有点颠覆了传统意义上“书”的形态和定位，但其席卷了各年龄段读者却是不争的事实。其实早在《秘密花园》出版之前，国内已有成人涂色书产品在销售，只是影响力甚微；近两年，成人涂色书在国外火爆起来，原产自英国的《秘密花园》也迅速“飘洋过海”，进入韩国、日本等亚洲国家。
涂色书推崇和宣传减压效果，据说涂色时可以全神贯注，忘记身边的琐事和烦恼，这对调整现代人飞快的生活节奏有一定效果，是以这一题材具有天然的畅销属性，但对于图书这种文化产品而言，内容是畅销与否的决定因素，营销推广也在其中起着至关重要的作用。
利用社交媒体，形成快速传播
《秘密花园》由后浪出版咨询公司（简称“后浪”）策划引进，北京联合出版公司出版，据后浪相关负责人透露，仅京浪”）策划引进，北京联合出版公司出版，据后浪相关负责人透露，仅京东“6·18”当天，该书的销量已达25000册。同时，他将《秘密花园》火爆的主要原因概括为四点：一是线稿繁复精美；二是涂绘的过程非常减压；三是涂绘不需要任何美术基础，“随便涂涂就很漂亮”；四是人们都有分享美好事物的愿望，这为《秘密花园》的口碑传播奠定了基础。
微博、微信等社交媒体的兴起为产品的传播推广提供了新的通路，《秘密花园》正是抓住了这个契机，利用社交媒体实现了快速传播。据了解，《秘密花园》在美国出版后，美国创作歌手佐伊·丹斯切尔在Facebook向粉丝推荐《秘密花园》；韩文版也得到了Instagram上拥有160万粉丝的金基范的推荐，他将自己的涂色作品晒出来，获得了超过13万次的点赞。
后浪引进《秘密花园》后，从国外的推广方式中得到启发，将目光瞄准了微信朋友圈和明星微博。在微信朋友圈中，后浪发动编辑及其他工作人员晒出涂色作品，以每个员工为一个圈，实现影响力的不断拓展和延伸；同时，与调性相符的微信公众号合作，撰写符合新媒体传播规律的文章，借助微信公众号的平台进一步加强传播力度和传播效果。
刘烨在微博上晒出自己与儿子诺一的涂色作品
早在国外明星为《秘密花园》火爆“添一把柴”时，国内已有不少读者关注到了这本书。等到该书被引进，并在微信朋友圈刷屏后，演员刘涛、歌手孙燕姿、主持人李维嘉以及近期因《爸爸 47 31490 47 14988 0 0 3977 0 0:00:07 0:00:03 0:00:04 3976哪儿（第三季）》公众关注度爆棚的刘烨和他的儿子诺一，再来有间隔性地晒一晒他们的涂色作品，无疑为《秘密花园》的长久“火下去”添加了催化剂。
注重读者体验，加强跨界合作
其实，《秘密花园》在国内上市之前，华夏出版社（简称“华夏社”）已于今年4月推出了一套3册的“涂绘减压系列”，这套书的版权来自法国，因符合华夏社手工、生活类书籍产品线“闲时光”的定位而被引进进来。该系列上市后，经历了一个波澜不惊的蛰伏期。5月以后，随着市场上涂色书的集体发力，该细分市场变得蔚为壮观。“涂绘减压系列”乘势而上，5、6、7连续三个月发货和销售数据均实现比上一个月翻番。截至8月，该系列已第4次加印，单本发行和销售均达到数万册。
华夏社在对比同类产品的市场情况后，清晰地认识到借助社交媒体推广并不是他们的长处，不如将更多的精力投入到与读者的交流中去。华夏社建立了涂绘微信群，实时与读者分享交流，并定期举办涂绘线下活动。华夏社营销推广部主任杨莉说：“我们会选取情调好的咖啡馆，提供优质饮品，力求给读者最好的活动体验。因为这些交流活动，我们的编辑、营销人员已经和读者成了朋友，读者们会自发将我们的书推荐给周围的朋友，并且给我们提出意见。我们在重印过程中按照读者的意见对装帧、用纸等进行了改进。”
4月19日，华夏社在北京木铎今生咖啡馆举办了第一次线下涂绘活动
目前，华夏社每个月会组织1-2次线下体验活动，增强读者黏性；并与彩色铅笔生产商进行跨界合作，将在上海举办一场复古主题的涂色派对。对于成人涂色书细分市场，华夏社将继续扩大产品规模，陆续推出该系列的其他作品，主题也会更丰富。
调动各种资源，实现立体营销
《烦了就想画几笔》也是涂色书中的典型代表，这套6月上市，包括AB两册的涂色书由广西科学技术出版社（简称“广西科技社”）出版。该书上市之前，广西科技社就成立了专门的涂色书项目组，主要成员包括部门主任、编辑、销售及营销推广人员。项目组每周召开例会，重点沟通推广情况和渠道销售情况，并将会议内容整理成文汇报给社领导，转发销售部门同事，加强与三大电商和实体书店的沟通。广西科技社心理学与生活事业部营销编辑栗伟透露，《烦了就想画几笔》在三大电商平台上架20天后，就出现了断货，印量很快达到20万册。
关于《烦了就想画几笔》的营销策略，栗伟概括为，调动线上线下资源，立体化差异化的营销。具体做法包括四个方面：首先，在营销渠道上，前期借势《秘密花园》；其次，在推广媒体的选择上，拼速度，尽可能得到各大读书类文艺类媒体的版位。“当时《秘密花园》已经刷屏了朋友圈，我们错失先机，绝不能再丢掉媒体报道的机会。”再次，突出产品差异，“我们的书不仅改变了原英文版的装订方式，还附赠了相框，以及采用了进口纸，厚度140g的高阶专业涂色用纸。最重要是我们精心挑选了原英文版中的纹样，请有经验的设计师做了纹样改良，还拍摄了一个涂色书怎么玩的视频。这些工作虽然琐碎，但给读者提供更轻松完整的涂色体验。”最后，利用微信等新媒体推广手段，举行涂色大赛、上传涂色作品、赠书、晒作品等线上活动，围绕目标读者进行精准推广；同时成立阳光涂色学院，开办创意、减压、心理涂色课，解决读者在涂色过程中的种种问题，“使其涂色成为一种全新的减压生活方式”。
同类产品骤增，市场预期需谨慎
涂色书的“病毒式传播”效果可观，其实不过是遵循了以图书为基点，寻找目标读者，与同类产品存在差异的最本质规律，正如从事图书营销工作多年的栗伟所说：“营销推广工作就是在不断地寻找目标读者的过程中发生的，对于一本书来讲，目标读者越明确，推广工作就越轻松、有效，最终也会实现畅销。”当然，在此过程中，最大程度地借助新媒体的“顺风车”也是涂色书迅速火爆起来的助推因素。
近日，广州一家书店停售《秘密花园》，涂色书的热度正在逐渐冷却
最近一两个月，不少出版社加入了生产成人涂色书的“大军”，仅后浪就有18种成人涂色书的引进计划，同类产品的骤增必然会使市场出现一定程度的饱和，不少媒体上也出现了关于涂色书的负面报道，减压效果有待商榷、有书店停售等都为涂色书的火爆泼了一盆冷水。经过此轮跟风之后，未来涂色书的市场将会如何，还有待冷静思索。
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