刘清华：“出版湘军”的崛起之道
第25届中国图书博览会开幕在即，中南传媒以“充分展示出版湘军的出版理念和整体实力，传播湖南出版的社会和文化形象，展现中南传媒品牌的社会影响力和市场表现力”为目标，携3000余种、7000余册图书参展。湖南出版业近年来的改革发展以及辉煌成绩，在行业内外都颇受瞩目。作为本届书博会湖南代表团的副团长，中南出版传媒集团副总经理、湖南文艺出版社社长刘清华带我们走进了如今的“出版湘军”。
本届全国书博会上，中南传媒将打出“催生创造，致力分享”这个广告语，取代了沿用多年的“多介质传播文明，全流程创造价值”这句让读者耳熟能详的广告语，刘清华说，这是中南传媒董事长龚曙光先生亲自撰写的广告语，这一变化，在某种意义上代表了中南传媒在新的发展时期新的价值理想。
不久前，“2014年度中国上市公司价值评选”的百强榜单在深圳揭晓，中南传媒荣膺“中国主板上市公司价值百强”前10强，在1500余家主板上市公司中脱颖而出，成为唯一一家进入前50名的文化传媒上市公司；在最近发布的全球出版企业50强排名中，中南传媒位列第7位。
自2010年10月上市以来，中南传媒以优良的公司治理、优秀的经营业绩赢得资本市场的充分认可，朝着“打造中国出版传媒行业领军企业”的目标逐渐迈进。2014年中南传媒全年实现营业收入90.39亿元、利润总额15.49亿元；2015年上半年汇总收入80.64亿元、利润7.49亿元。目前市值已超500亿元，稳居中国出版传媒上市公司龙头地位。2015年9月，中南传媒与全球第一大教育集团——培生集团签署战略合作框架协议，受到广泛关注。在国家各项出版业大奖和重大项目当中，都可见中南传媒的身影，更在2015年首次登上了世界出版企业50强榜单。一系列的数字和成绩都彰显着湖南出版业近年来转型发展的显著成效。
作为湖南出版业的亲历者和见证者，刘清华经历了出版业的低谷和高峰，也亲身感受了湖南出版业的成长和蜕变。据他介绍，在集团董事长龚曙光等领导的带领下，在全体湖南出版人的努力和奉献中，如今的中南传媒已成为中国出版传媒行业的龙头企业。
在出版业摸爬滚打了三十年，谈起如今的出版业，刘清华感慨道：“我认为现在图书出版产业进入了一个新的战略机遇期”。无论国家整体经济水平，还是对文化发展的重视，都与过去有了极大的变化。刘清华说，产业融合的加快，增强了出版产业业态升级的推力；由数字化浪潮所带来的产业融合正使得出版、传媒、网络、电子、电信等行业的界限被打破，内容行业正逐渐被纳入更为宏观的服务业范畴，并不断产生更加创新的商业模式。
应对挑战最有效的方式当属改革，回忆多年来的发展历程，无论是对于中南传媒的图书出版，还是对于湖南文艺出版社而言，改革都是唯一出路，是改革盘活了湖南出版的整个棋局。2003年刘清华调任湖南文艺出版社，在社内提出了“化解矛盾、统一思想、放水养鱼、积蓄力量”的16字方针，此后陆续理顺了产品生产线的经营流程，建立了音乐图书、音乐教材、文学文化图书等多条产品线，再次打响了“湖南文艺出版社”的品牌，带领文艺社从低谷中突出重围。时至今日，湖南文艺社已脱胎换骨，焕发出新的生机，成为湖南出版业的品牌和中坚力量，根据开卷报告，2014年，湖南文艺出版社以1.47%的码洋占有率在全国570多家出版社中排名第五位，在文艺出版社中名列第一。获得了2014中国书业年度评选“年度出版社”殊荣。
2008年，刘清华同时出任中南传媒副总经理，参与并见证了中南传媒的华丽转型。从湖南出版到中南传媒，60多年里经历了三轮改革、三次飞跃，据刘清华介绍，重组上市后的中南传媒，对生产机制和管理机制进行了彻底的改造和创新，实现了由比较单一的图书、报刊等纸介质向动漫、数字、网络、移动媒体、地铁媒体等多介质转型；并拓展了金融投资等多元产业领域，设立了全国文化行业首家企业财务公司，布局了数字教育、新闻资讯、动漫娱乐等几大数字平台，“这些改革，使中南出版传媒集团焕发出了新的生机”。
中南出版传媒集团近年资产总额、年营收、利润均实现了翻番，刘清华说，中南出版传媒能多年稳居中国出版产业集团的第一方阵，与坚持改革创新是分不开的。也正因为坚持改革，中南出版传媒集团被评为全国文化体制改革的样本企业。
外延式发展是品牌扩张的重要途径之一。刘清华介绍，在上市之初，集团龚曙光董事长就曾提出，将充分利用资本市场，以跨区域运营为主要目标，积极参与出版传媒行业“跨区域、跨行业、跨国界”的重组和整合，打造中国文化产业重要的战略投资者，实现对优势传媒资源和通路资源的掌控。2011年，中南传媒分别与华为技术有限公司、北京博集天卷图书发行有限公司签订战略合作协议，标志着中南传媒由传统出版，加速向多元、多通道、多产品形态出版，并实现跨介质、跨所有制、跨地域合作的战略扩张。
配合中南传媒资源整合和并购的战略，湖南文艺出版社自2010年起着重从战略高度聚集全国优质出版资源。刘清华回忆道，2010年，中南传媒依托湖南文艺出版社与博集天卷积极开展了合作，在各个环节委派专人与博集天卷进行无缝对接，提供全方位、精细化的服务，每个环节均为其开通绿色通道，当年为博集天卷申报选题385种，2011年借鉴与博集天卷合作的成功经验，湖南文艺出版社逐步与万榕书业展开合作，合作图书都取得了良好的市场口碑。
2012年12月，中南传媒收购了中南博集天卷文化传媒有限公司部分股权并增资。这一举措体现了中南传媒通过和优秀民营图书公司合作加强图书竞争力的策略，有效增加了中南传媒整体品种规模，并推动了其市场资源的整合和产品品牌的打造。
在“十二五”期间，中南传媒通过科学的资本手段，在多个城市建立了出版机构。刘清华表示，未来在“十三五”的期间，中南传媒将积极而谨慎地推进产业扩张战略，支持以出版社和出版机构为主体并购优质内容生产商，并将眼光更多地投向海外市场，希望能够实现迅速融入国际主流出版体系的战略意图。
2014年，中南传媒集团在实体店渠道新书市场以3.97%的码洋占有率位居全国第4名，网店渠道新书市场的码洋占有率为3.16%，在全国所有出版传媒集团中排名第3。和中南传媒集团在整体市场中的地位相比，新书市场码洋占有率均高于整体市场地位，中南传媒在新书市场表现突出，并在教育、科普、文学、医卫、艺术、古籍出版等领域形成了较强的品牌优势。
近年来中南传媒秉承着“传主流价值，举原创大旗，打融合之牌，走品牌大道”的理念，推出了一系列原创作品，其中，湖南文艺出版社更是以原创长篇小说精品的出版为核心竞争力，提出了建立“南中国原创文学出版基地”的战略目标。基于这一战略目标，湖南文艺社近年来着力打造了原创文学品牌——“大风原创”。自2006 年开始规划实施“大风原创出版工程”，策划了“大风原创长篇小说丛书”，被纳为国家“十一五”重点出版规划。第一辑高品质完成后，第二辑又被纳为国家“十二五”重点出版规划项目。目前该品牌已出版近60种长篇小说，期间推出了一大批畅销书和获奖作品。然而刘清华认为，“大风原创”仍有改进的空间，因此，在现有的基础上，将对“大风”品牌进行重新梳理和定位。“我们会根据体裁的不同，把它分为大风长篇原创和大风名家散文两个系列；确立了以一线名家力作为主、以实力作家的精品佳构为辅的入选标准；从LOGO、开本、设计等方面分别为长篇原创和名家散文重新设计了一整套新的包装体系，希望能确立较为统一的视觉形象。”
刘清华还着重向我们谈到了湖南文艺出版社近期在音乐类图书出版上所取得的成绩，他介绍说，当前的湖南文艺社在音乐图书领域创造了历史最好成绩，“音乐图书属于小众市场，我们的音乐图书紧盯市场动态，近几年一直处于稳定的发展成熟期，在专业水准与合理库存之间保持平衡。去年下半年，音乐图书产品线启动产品结构调整，提出‘领先高端、垄断流行、打造畅销’的发展思路，收到了一定的成效。”湖南文艺社的音乐图书出版规模持续扩大，退货率进一步下降，目前正处于稳定上升的良性状态。
针对此次全国书博会，刘清华介绍说，中南传媒第25届书博会参展图书中新书品种约为1100余种，主推《周读书系》、数字版四大古典名著、“个性化分层教学项目”等产品，将充分展现中南传媒的品牌实力。
在数字出版时代，图书出版的价值越来越集中地体现在内容和品质上，刘清华说，“畅销书对于市场起了很大的支持和拉动作用，而对于出版单位来说更是如此。”在2014年，畅销书为中南传媒做出了较大的贡献。据他介绍，2014年中南出版传媒集团股份有限公司本版册数排名前100和码洋排名前100的图书对集团码洋的贡献率分别为24.5%和28.21%。
他以湖南文艺社为例介绍了中南传媒在畅销书方面的优势和成绩。湖南文艺社近年来着力推进畅销书工程，实施了畅销书工程的“五个一计划”，湖南文艺社在各图书畅销榜均榜上有名，已成为图书市场的风向标。而畅销书的出现又有力地推动了常销书的销售，促进了常销书体系的形成和巩固。而一直谋划的、对已有资源进行二次开发和多版本打造经典图书、常销书的思路也有了实际成果。2014年，湖南文艺社有近10种图书进入各类畅销书榜单。其中，《大清相国》《爱历元年》《摇摇晃晃的人间》《活着之上》《弹儿歌学钢琴》《最易上手•吉他弹唱超精选》等一批图书登上开卷畅销书排行榜，《大清相国》累计销售超过90万册，在开卷年度榜单上排名第四位，新京报2014年度书香榜总榜第一名，当当网年度榜排名第七位。
中南传媒有最优秀和最有活力的团队，最优质的作者资源、内容资源，最佳的内容传播平台和渠道，最佳的组织效率，在“十三五”期间将更加重视资源建设，“将以集团提出的‘三次创业’的精神整合传统资源和新的技术手段，重构内容生成与分享平台。”关于未来资源聚合的设想与规划，他谈到，在集团领导的带领下，将会进一步加强内容与主流文化、时代主潮、阅读趋势的融合，不断优化选题策划和资源集聚方式。通过内容选题的创新与优化，关注社会需求，关注时代呼声，要用“接地气、共雅俗”的表现形式，推动经典图书大众化、大众图书经典化。
|湖南文艺出版社积累了丰富、优质的作者资源，图为作家曹乃谦新书发布及签售会
另外，中南传媒将创新资源积聚方式，通过文化联姻、平台共建、股份合作、买断著作权、建立工作室、提供优质服务、签订长期版权协议等多种形式，聚拢一批实力作者；通过销售激励、兼并重组、建立战略联盟、重点产品优先投放等方式，培育和扶植一批品牌经销商；通过精品推荐、定制阅读、价格优惠、读书俱乐部等方式，在各行各界阅读群体、网络粉丝中积聚和维护基本、忠诚的用户群和读者群。
刘清华认为，关注IP，是出版传媒业不可抗拒的趋势。品牌化最主要的是IP化，对IP进行战略性设计，在不同的媒介、渠道、市场上让知识产权转换为价值，是出版业态转型的战略方向。
中南传媒在数字化方面做出了一些尝试和探索，2015年9月，公司与全球第一大教育集团——培生集团签署战略合作框架协议，在基础教育教材辅材、数字教育产品及国际教育等方面深度合作，期待共同打造中国乃至世界上最领先的整合数字化教育解决方案平台。但他也坦言，“中南旗下的传统出版社对数字出版的参与度并不够，缺乏切身体会，缺乏危机感和使命感。到了这个时期，必须改革，运用互联网思维，在产品研发以及管理流程上做出相应调整。以“互联网+”拥抱传统出版，全力推进数字化转型。”
刘清华说，在互联网时代，现代出版人一定要有“用户”意识，要尽可能地了解用户的需求，根据用户需求来改善产品的用户体验，他用今年太原书展首发的《周读书系》为例，谈到了出版人要怎样极致改善用户体验。当今，随着移动互联网技术的发展与移动客户端的普及，大众网络阅读日益呈现出碎片化和浅层次的特点，网络碎片化阅读虽然便捷，但泥沙俱下，纸质经典阅读有书香、有质感，但不方便携带。“正是基于这样的认识和考量，我们从提升用户体验度出发，精心策划出版了周读书系”。 可以说，它是网络时代背景下传统出版的一次创新实践，是对图书版本形态、装帧设计形态的一次大胆创新。这套丛书以“周读”为时间节点，科学设计内容容量和阅读方式，图书版本设计遵循“轻、便”原则，如此“轻、便”的创新设计可以极大地提升“用户”的阅读体验，让“用户”通过整合碎片化的时间获取到高质量的文本内容。而此前已经获得很好的读者口碑的《读有所得》系列读物，也是一个关注读者阅读体验的一个实践范本。
关于数字化转型，多年前，刘清华就曾在接受采访时提出，“当前赢利模式生变，出版人要构建传统渠道之外的另一个渠道，实现多种渠道传播”。2015年10月，正值湖南文艺出版社建社30年，站在30年的重要关口，结合在湖南出版业30余年的亲身感受，他对湖南文艺社有了新的期许，他说：“湖南文艺出版社作为一个在传统出版领域有过光荣历史的老社、大社，沉淀了一批优质的内容资源和作者资源，这些资源为建设专业化、垂直化的数字出版平台提供了良好的条件。”把握住自身优质内容资源整合者的定位，嫁接多方平台，并结合出版品牌知名度的优势，通过数字内容的全媒介传播与用户的积累探索数字出版新的方向。
在十三五期间，既要在集团通过专业的数字出版机构和平台推进数字出版发展，同时要发挥出版社的作用，让出版社根据自己的特点和实际情况寻找出路，实现转型。“我们将通过拓展外部合作、盘活存量资源，全力打造‘中国原创文学互联网自出版平台’，着力打造音乐考试服务平台和流行音乐在线教学平台等方式，探索和发展我们的特色数字出版服务。”
刘清华说，出版业常常被称作是精英行业，在内容为王的出版业，优秀人才特别是精英人才是发展的关键要素，因此，在每一年度的工作总结和下一年度的工作规划中，他都会着重谈到人才培养和队伍建设的问题。
创意人才、年轻编辑都是出版团队的核心力量，直接关系到了图书的编校以及集团品牌建设的质量。为此，他已提议中南传媒，将精英战略纳入“十三五”期间的重要发展战略规划。创新人才的培养机制，做好优秀的业务流程与标准设置；发挥导师制、专题培训、技能竞赛的“充电器”作用，构建学习型创新团队；实施“领军人才”工程，借鉴高等院校引进特殊人才和领军人才的做法和经验，制定引进特殊人才、稀缺人才的引进政策；重视兼具纸制和数字出版能力的复合型编辑的培养，造就兼具线上线下营销推广能力的新型营销人才，建立专家咨询库，将国内各学科和各领域的一流专家团结到集团旗下，并以此为核心打造集团图书出版的重要“智库”；继续推进核心作家资源库建设使之成为中南传媒稳固的内容阵地。
在实际工作中，刘清华要求员工在实现出版社战略目标的过程中把自己打造成明星编辑、职业发行人和自己所从事的工作领域的专家。在2010年前后，他拟定了导师制实施办法，正式在湖南文艺社内部推行导师制，遴选出一支业务精、人品好、责任感强的骨干编辑担任导师，对新编辑进行传帮带。这种以老带新、以年轻编辑为主力的方式，让年轻编辑有了快速提升，也让越来越多的员工在各个领域迅速成长，逐渐挑起大梁，这一切，为湖南文艺出版社和中南出版传媒集团下一个五年的发展打下了坚实的基础。
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