WeChat ID cptoday Intro 关注出版传媒产业创新，做中国出版传媒产业的观察者、思考者、记录者和传达者。 对于天生缺少“互联网基因”的出版行业而言，在图书出版的各个环节借鉴互联网产品的方法和思路，绝非照搬照抄，以尊重出版行业自身的规律为前提，以为读者服务为出发点，解决其痛点，必定能锦上添花。 ▌李迪斐 / 广西师大出版社营销编辑 “拥抱互联网”似乎已经是一句有些过时的话了，但是相对于互联网企业，甚至相对于一些小型互联网创业公司而言，出版行业似乎天生就缺少“互联网基因”，或许出版大军们在互联网浪潮的敲打下早已幡然醒悟，努力在这个池子中拼命追赶，却奈何“互联网时代”的变化速度太快，庞大的身躯想要在绝对速度占有优势，从而完成超越，实在是有点困难。 但仅从产品的宣传角度来想，为什么很多互联网公司的产品可以给我们留下许多深刻印象、极富创意的宣传形式和营销活动？或许正是这些“产品思维”深入到了他们工作中的每个环节：强调用户体验，以提供服务、解决痛点为目的，不断地进行快速验证和迭代升级……他们不仅仅在互联网产品的开发中遵循这些规律，譬如在产品的宣传推广上都蕴含着丰富的“产品思维”，而这恰恰是出版行业所需要学习和借鉴的。 读者是谁：从一张用户画像开始 其实，用户画像并非互联网产品运营的专属，现代市场营销学中早已有了一套成熟的理论帮助我们的去细分市场，而用户画像则是其中较为常见的一种。 在互联网产品的设计初期和运营初期，我们可以通过用户画像的方式对目标用户进行定位，并以此为依据，通过分析和调查去把握用户的需求，进而为产品设计方案和运营方案提供参考依据。而这一整套工作流程的最终目的，就是让我们更好地认识我们的用户是谁、用于的需求在哪里、我们的产品可以满足这些用户的那些需求。 同样的，当我们在进行图书宣传和营销工作中时，可以把每一项宣传和营销活动都当做一个“宣传产品”或“营销产品”进行设计。 譬如在组织出版社的线上书友群时，什么样的读者会主动加入我们的书友群？他们加入书友群的目的和期望是什么？这部分书友都有着怎样的兴趣特点、阅读喜好？那些在书友群中乐于主动分享和交流的读者都有哪些特质？ 当我们对参加书友群的读者进行用户画像，从年龄、职业、阅读偏好等不同维度划分后，再进一步对他们进行针对性的调查，提炼和分析他们加入读者群的需求，验证当前设想的读者群运营思路，这样，我们才能够更加清楚地认识到我们的线上书友群可以去吸纳怎样的读者；那些读者可以成为这个线上社群的核心；在日常的运营中，我们需要在这个平台上提供怎样的内容和活动…… 图书宣传营销活动不应该是我们想去做什么，可以达到我们的宣传目的；而是读者想要我们做什么，可以让我们达到自己的宣传目的。认识读者是第一步，也是奠定之后一切宣传营销活动的基础。 新媒体营销的本质就是读者服务 在移动互联网时代下，出版行业越来越重视在新媒体平台的投入，从早期两微一端（微博、微信、手机客户端）成为新媒体宣传的标配，到今日头条、企鹅号、网易号、一点资讯等自媒体阵地的占领，再到社群营销、粉丝经济渐渐成为出版行业新媒体宣传和营销工作新的战场，在互联网时代日新月异的今天，出版行业的新媒体宣传和营销的内涵和外延也在不断地发生着变化。 然而，对于读者而言，在移动互联网时代下，信息冗余、碎片阅读、内容爆炸等现状也在深刻改变着我们的阅读方式。这时，作为信息的提供者和传播者，我们的信息是否真正传递到了读者端？我们提供的信息和内容是否符合当前读者的阅读习惯和阅读方式？这些都是我们需要考虑的问题。 在互联网行业里，“以用户为核心”早就是一句已经被说烂了的口头禅，其核心就是互联网产品要以用户的需求为导向，为用户提供服务。以“界面新闻”为例，作为一个传统媒体向互联网转型的典型案例，“只服务于独立思考的人群”这句slogan就已经将其平台的“服务”属性凸显了出来。 正如‘界面’在上线时和读者说的那样：“你或许已经注意到，我们把服务放在新闻之前：我们立志把‘界面’建设成全民参与的新闻网站；我们希望‘界面’将来成为一个聚集公司人群的社交新闻网站，专注地为他们服务；我们还和至少300位国内顶尖的证券分析人士达成了协议，为你提供投资建议……未来，我们希望围绕用户提供更多服务。” 回过头来看出版行业的宣传与营销工作，在我们的宣传阵地和平台上，如今的读者需要的难道只是一条条新书书讯、一份份好书榜、一篇篇书评人撰写的书评？当然，这或许是我们所期望通过宣传和营销传递到市场和读者端的内容。但是，倘若当我们“以读者为核心”去思考，把宣传和营销工作当做读者服务的一部分，事情会发生怎样的变化呢？ 或许，我们可以把图书推荐的内容做成音频、视频等多媒体传播的介质，让不同喜好的读者可以有自己的选择；或许，我们可以凭借我们对书的熟悉，为读者们提供选书挑书的服务，就像上海读客所运营的微信公号“书单来了”那样；或许，我们还可以为书友们提供与编辑交流互动的服务，让编辑可以直接和读者进行交流与互动，增进读者对书本身的了解，就像我们的编辑刚刚为即将出版的布劳提根的作品所搭建的“陌生人的诗歌饭局”微信群…… 从“服务”的角度去思考，我们的宣传营销工作可以做的事情太多太多，但也只有这样，坚持“以读者为核心”，我们的宣传和营销工作才能真正抵达每一位读者的内心。 解决痛点是营销活动是否诱人的关键 许多互联网产品都强调：我们不单单要解决人们的需求，更要解决人们的痛点：这里的痛点，便是指引起人们在日常生活中没有得到很好的满足、产生巨大的落差情绪的问题和原因。 譬如“打车”是人们的日常需求，而“常常遇到拒载”、“司机不打表”、“高峰期打不到车”、“司机态度不好”、“车况较差”等则是由这个需求而延伸出来的痛点。以“滴滴打车”为例，其“专车”、“快车”、“顺风车”则是根据这些“用户痛点”所应运而生的产品。 同样的，将这样的产品思维运用到我们的图书宣传营销活动中来：我们所策划的营销活动是否可以解决读者的痛点，或许就决定了这个营销活动是否可以真正得到读者的关注和期待、是否可以真正满足读者的需求，以真正达到我们的宣传营销效果。 譬如我们近期在组织《农夫哲学》走进24城的活动时，按照以往的图书巡讲签售的模式，更多的是从作者或出版社的角度出发，巡讲的议题是由作者和出版社商定的，选择的城市和场地更多的由发行和经销商等协调安排。回过头来想，如果我们希望通过这样的活动来调动读者的兴趣，从而促进这本书在市场上的口碑和营销，那么“讲座”、“签售”仅仅满足的是读者的“需求”，而并没有刺激和解决掉读者的“痛点”，那么参加活动的读者真的会对这本书留下印象吗？ 那么，在这个环节上，“痛点”的什么？这次《农夫哲学》的活动通过与知更社区的合作，抛弃了以往的传统的宣传营销模式，整合各地读书会、线下实体空间的资源，采取了在24座城市中举行读书会的形式进行宣传营销。从活动本身，它已经解决掉了几大痛点：二三线城市的读者缺乏读书活动资源、读书会组织难以寻觅适合举行活动的场地、线下实体空间（咖啡店、独立书店）难以组织读者到店进行活动…… 《农夫哲学》走进24城的活动通过与知更社区的合作，抛弃了以往的传统的宣传营销模式，整合各地读书会、线下实体空间的资源，采取了在24座城市中举行读书会的形式进行宣传营销 因此，当这样一个“《农夫哲学》牵手各地读书会走进中国24城”的活动策划形成的时候，它解决了参与各方的“痛点”的时候，活动受到读者们的欢迎、完成我们预期的营销目的、达到相应的宣传效果便是水到渠成的事情了。 营销活动可以快速验证与迭代 我们常常会听到“公测”、“内测”这样的提法，互联网产品会邀请用户参与产品的测试，进而帮助产品的完善和改进；同时，我们也会注意到自己手机上的许多APP过了一段时间就会提示你升级新版本……其实，这都是互联网产品快速验证、快速迭代的思维。 在我们惯常的思维中，策划一个活动往往会经过许多轮会议的讨论，起草的方案修改了一次又一次，当我们准备得足够充分的时候才会正式被推出。而在快节奏的互联网环境下，一个成熟的互联网产品往往都是在不断地验证和迭代中成长起来了。当我们去翻看产品经理撰写的产品需求文档时，不知道那是已经修改过多少次的版本了；在产品正式上线前，不知道已经邀请了多少用户参与产品中每一项功能的测试与体验了…… 其实，我们的营销宣传活动也可以在快速验证和迭代的过程中逐渐成长起来。譬如我们组织书友们参与的线上图书漂读活动，目前已经进行了十余期，在最初的时候，我们带着一个大致的活动计划就把活动推出了，通过前面两三期的的尝试，我们收集读者们对活动的反馈，结合我们自身的观察，发现了不少问题：譬如，参加漂读的读者距离之间如果太远，书花在路上的时间就会拉长；漂组小组中的成员年龄各异，在组织讨论的时候大家的观点和想法也会产生较大的差异…… 因此，我们在接下来的几期活动中调整了运营策略，根据读者的年龄、地域进行分组。起初，我们希望验证漂读活动是否可以形成线上积极的讨论，是否可以生成高质量的书评和读后感，在活动一期期地进行过程中，我们的验证也逐渐得到了答案：由于大家是依次进行阅读，在各自阅读期间的讨论很难形成，但是在相互督促的过程中大家的阅读认真程度较高，形成的书评和读后感质量也相对较高。带着我们验证得到的答案，我们继续对活动的方案进行完善…… 又例如，不少出版社在尝试搭建读者俱乐部，或者想要试水会员制度。但是在正式的方案推出之前，大家往往心中都没有底：我们提供的会员权益读者们愿意买单吗？微信号涨粉都这么难了，开放会员报名，能有多少读者来报名参加？然而，这些问题经过再多的讨论和酝酿都未必可以得到一个很好的答案，倒不如效仿互联网产品的“内测”、“公测”模式，邀请忠实读者提前参与方案的测试，在测试的过程中验证我们的假设，也不断借此调整我们的方案。当我们正式推出读者俱乐部方案的1.0版时，其实已经和许多读者们一起经历了无数个测试版。 其实，不光是图书的宣传和营销工作，甚至图书出版的各个环节，都可以向互联网产品的方法和思路去借鉴。当然，正所谓“因地制宜”，借鉴互联网产品的方法和思路，也绝非照搬照抄，也要以尊重出版行业自身的规律为前提。只要能够顺应时代发展的趋势，并可以有效提高我们自身工作的有效性，将“互联网思维”融入我们的出版工作中又何尝不可呢？ ▌相关阅读 点击标题即可阅读 观点 | 图书营销的五大新趋势 干货，一位编辑的社群营销报告 杨文轩：移动互联网时代童书的“营”和“销”（深度好文） 长按上图，扫二维码即可关注 有灵魂、有立场、有看点的 出版传媒产经媒体 关注内容产业创新 服务出版产业升级 投稿邮箱：tougao@cptoday.cn 出版同行交流Q群：255173140 Author requires users to follow Official Account before leaving a comment Write a comment Write a comment Loading Most upvoted comments above Learn about writing a valuable comment Scan QR Code via WeChat to follow Official Account