姜峰：中国数字阅读市场的现状与最新趋势
在近日举办的2016年故事驱动大会上，中信云科技总经理姜峰结合亚马逊等机构公布的数据梳理了近年来国内电子书发展状况，提醒各大出版机构不要再误读电子书的相关数据，别再误判读者阅读习惯变化的大趋势。文章挺干货，值得一读。
▌姜峰 / 中信云科技总经理
今天的电子书市场唱衰声音比较多，所以我的题目是“泡沫的谷底？还是光明的前夜？”
亚马逊自2007年卖Kindle以来电子书的增长曲线基本呈指数增长，为这个增长状况我还发明了一个词——电纸率，这几年电纸率增长较快，2011年5月26日左右达到了临界点，此后亚马逊网站上销售电子书册数大于纸书册数。现在可以说，电纸率已经超过212，意思是亚马逊每卖100本纸书同时有212本电子书被卖掉，但现在很少提。电纸率在我离开亚马逊之后，就不再对外发布。
到了中信后，我从原来的平台商转成供应商，我们特别关注纸书和电子书销售的变化。从最近趋势来说，电子书被唱衰特别多，经常说的一个词是“Plateau”，就是滞胀。对于这个情况，两个公司说得比较多。尼尔森说2009年到2014年电子书的营收占比从30%下降到23%，2015年降到20%，电子书风头过了，市场份额全球都在下降，尤其是欧洲更为失败。亚马逊Kindle以及外面电子书零售商等经常说的是销售册数和销售收入在强劲增长。这是两种不同的声音，一个是在唱衰，一个是唱好，两边的声音不一样。
电子书市场这几年发生了什么样的变化
我用amazon的数据讲一下电子书市场这几年发生了什么样的变化。我觉得最大的变化是赶不上时代。时代是真变了，变了以后玩法不一样，所以统计口径也不一样了。最大的零售商亚马逊从来不发布自己的电子书数据，从2009年到2014年的数据，真正电子书的销售数据没有进入到amazon的统计里面。亚马逊很大一块销售收入是非传统出版商带来的，所谓非传统出版商就是后面我要讲到的独立出版商。美国自出版最近几年变化比较大，他们大多没有ISBN，这块也没有被统计到。而这方面的增长都是最快的。
2016年1月10日这一天，美国亚马逊付费下载次数是106万次，其中14%是按照按月付费下载，另外是常规的电子书销售。常规电子书销售中，独立出版占整个份额的42%，传统出版商占19%，中小出版商占23%，传统出版商和中小出版商加在一起低于43%，而刚才提到，占42%的独立出版没有得到任何传统数据销售监测行业的统计。Kindle销售里42%没有纳入行业监控，这相当于中国网络文学部分。这是美国那边的情况。
目前电子书正在经历的阶段
如果用技术成熟曲线来看现在电子书正在经历的阶段更简单。整个风口已经过了，现在电子书处在泡沫化低谷期，只是小规模的徘徊。电子书的发展分为五个阶段：科技诞生的促动期，换到Kindle的看法就是言必称Kindle，言必称电子书的阶段。第二个阶段是过高期望的峰值，这在美国曾经达到巅峰的状况。现在格局发生变化后，其实也是在泡沫化低谷期，这是第三个阶段。第四个阶段是稳步爬升的光明期，以及第五个阶段实质生产的高峰期。
现在这个阶段是暗流涌动格局反转的阶段。对所有的内涵推动新的变动和变革，行业变革暗中加剧，激发新常态，准备新格局。从美国电子书市场看，付费消费电子书市场上面整个份额正在进行逆转。美国独立出版机构市场份额有比较大规模的增长，增长10%；而著名“五大”电子书销售现在已经下降了10%。五大在亚马逊购买书的总占比，今年初外界猜得着的比例从52%下降到42%，独立出版商份额从15%拉升到25%，这是比较明显的变化。
从作者收益看——毕竟这个行业最终靠作者拉动发展——电子书方面，作者从独立出版机构获得的收益增长更加明显。作者从独立出版机构获得的收益增长14%，从“五大”获益的收益下降18%。这是根据统计以及作者调查拿到的数据，独立出版作者能分到的收益是50%，而从“五大”作者拿到的版税是25%。
和纸书不同，Kindle上独立出版机构电子书的份额是五大的2倍多。截止2016年1月10日的统计数据，从典型大众出版领域看，19.5万种书里涵盖美国亚马逊58%电子书销售。2015年亚马逊畅销书单上独立出版的品种上达到27%，是五大份额13%的2倍还多。显著变化发生在亚马逊畅销榜前20名甚至在10名中，几乎都由独立出版机构垄断。现在美国谈电子书市场都是独立出版机构市场。更加显著的变化是定价。原来这些独立出版，包括个人出版作品上到亚马逊要在电子书上占到好的销售排行基本上是0.99美元的定价，最近明显有一些变化，已经变成2.99，甚至是5.99美元进行销售。独立出版作品类型更加丰富，比五大对市场反应更加快，里面有浪漫小说、超现实、科幻、惊悚悬疑在国内听得很熟悉的题材，像都市小说、神秘小说在五大里反应不是那么快，独立作者已经把这些推到电子书小说畅销榜的前面。
美国电子书市场——没有你想的那么惨
美国电子书市场被唱衰比较多，但我要说的结论是——没有你想的那么惨。风吹过去，格局确实在变，但是依托Kindle等成熟电子书平台，新的媒介，新的传播机制，独立出版回归并且开始滋长。不争的事实是大出版社影响力正在消减，亚马逊期待独自站在作者和读者之间，而作者直接找到独立出版人，更多的出版人依托电子书平台规模化生长，其实这是出版业的原生态。在产业化、资本化以及工业化出版业来临之前，也就是在上世纪80年代、90年代大型兼并之前，整个出版业以独立出版业态成长发育的，所以这其实是出版业走在回归原生态的路上。
中国电子书市场的格局和情况
中国电子书市场完全和外面不一样，数字出版及电子书和外面差异很大。
先界定一下中国电子书出版规模。如果按照开卷今年初发布的统计，中国图书市场纸书零售市场规模624亿，电子书数字阅读市场总额108亿，这样来看电子书只占15%，比美国唱衰的20%还低一些，108亿里还包括网络文学，应该有超过90亿网络文学市场。出版物电子书不到3%，有18亿的份额，这是中国电子书市场的基本结构。这个数据说法不太一样，各个渠道各个路径统计得到的数据都不太一样，但我以开卷数据为准。
今年4月4日咪咕和浙江新闻出版局联合发布《中国数字阅读白皮书》，白皮书里面第一次把中国数字阅读市场单独拿出来说，原来中国数字出版市场始终和游戏、网络文学各方面混在一起谈，今年第一次比较清晰地在看整个数字出版阅读部分。
《数字出版白皮书》按11个大型数字阅读平台的数据进行统计，我统计，11家大型数字阅读平台代表了中国83%左右的市场份额，因为中信自己合作的数字阅读平台23家，他们所统计的11家代表绝大多数的销售额。这11家数字阅读平台去年总的数字是93亿人民币，预计今年会达到101亿人民币。其中变化比较大的是这几年数字阅读中移动阅读占的比重越来越高，从去年统计来看89.2%来自移动阅读，通过手机等移动设备阅读。
我特别说一下2013、2014年的增长，亚马逊Kindle入华使得整个市场在半途有一些拉动，对传统出版物打开数字阅读出口破了冰，传统出版社找到了入口，能够向电子书市场往上走，但是这个市场真正的主流还是在网络文学，就是侯小强所主导的——当然他应该是在盛大文学，那是整个数字阅读市场的大头。Kindle入华带来比较成熟的用户体验和稳健的商业模式，这对中国阅读市场有一些大的推动。
结论一：数字阅读的市场占比15%，按照美国20%的份额来看，其实有很大的提升空间，而且15%已经加上了网络文学。在座很多传统出版界的人，给大家一个比较大的警示，网络文学收入规模是出版物电子书的4倍以上，这是比较悲哀的第一个结论。
从内容上看，会更加的悲哀。一直都在说中国有多少书可读可买，我是数据男，基本上都靠数据做所有的业务。网络原创文学按照《白皮书》里有319.7万品种，按照盛大文学或者是各大平台给出的量应该有上千万品种，这是网络文学数字出版的主力军提供的总的数据。白皮书上说出版物电子书应该有146.8万种，这完全是错的，绝对是错的。中国可卖的纸质书按照开卷说法才168万种，而且按我在亚马逊纸书销售的数据，一年真正可以卖的书好的话有120万种，差一点就是80几万种，中国动销纸书品种也就那么多。各个平台出版物电子书加起来不会超过40万种，中国移动咪咕的品种量最大，应该有40多万种，但是动销应该不到10万种。从内容的角度来说，网络原创对电子阅读数字阅读给的品种最多。
结论二：在数字内容供给方面你有多少货让人家看，让人家下载，网络原创是狂胜传统出版。我还有一个数据可以补充，在内容供给方面传统出版社大败。2014年中国出版47万种纸书，亚马逊入库47万种纸书算是新书，但是里面真正算新书是27万种左右，所以中国一年有效品种是27万种的新书供给，里面做电子书当年供给到读者只有8036种，所以电子书只能读这8000多种。我离开Kindle已经一年，我以为去年情况会改变很多，我回去打听了一些消息，2015年当年可供的电子书应该不超过1万种。2015年中国可读新书如果有20多万种，其中只有不到1万种提供了电子书给读者。
用户角度来说——我把几个报告结合在一起来说——一个是用户偏好调研。根据网络白皮书的调研，读者对已出版的电子书内容和网络原创内容的喜好平分秋色。亚马逊入华那么多年一直做跟踪调研，得到的数据也差不多。读者并不是那么排斥网络文学，或者是那么排斥出版物，对读者来说只是需要有可看的内容，并且拿手机可以去读。
从读者购买数量、阅读时长看，国内公开的统计口径特别多，并且说法也不一样。用白皮书上的数据来看，读者每月购买电子书数量大大超过纸书。读者购买电子书是2-5本，买纸质书是1-3本。电子书用户的阅读时长在0.5小时-2小时之间，纸书阅读时长通常在10分钟-1小时。现在读者拿手机看新闻一天平均不到1分钟，大量都在看微信等，我自己统计一下，看书时间一天平均下来10分钟已经不错了。所以看得出来读者更倾向于用数字阅读的方式消费。
更重要的一点是，未来的读者，所谓的80后、90后，尤其是00后以后的读者，98%更倾向于数字内容。从供给上来看，中国读者可接受的数字内容，他们想买愿读的远比传统出版商所提供的多，那个部分都被网络原创拉走。那么我想说，到底是谁不作为？中国传统的出版商？天天都在唱好觉得纸质书市场迎来春天的那帮人，你们为想看电子书的读者提供了什么品类？这是我特别想说的三件事。
中信现在做什么？未来还要做什么？
来到中信出版，看到中国电子书格局难以突破，还是希望在这方面有所突围。我们会有几个比较重要的工作，尤其是在座传统出版人可以有一些借鉴。
一、一个重要的实践是很快打造中信网络出版服务云平台，这个平台应该是数字化、全品种、同步上市、同步加工、同步运作的平台。这是很深的感触。
在亚马逊工作了5年，都在云上工作，来到中信感觉离IT很远，所以第一件事打造网络化云化的出版平台。这个平台有一个明显的目标，纸电同步上市。我们在内部也经常说不让读者马上买到电子版的作者不是好作者，不让电子书跟纸书同时上市的编辑不是好编辑。不同时开售电子书的出版社不是好出版社。中信出版即将开启五位同发业态，年底发展应该会成为常规的业态。“纸、电、声、像、课”，纸是纸书出版。电是电子书出版，声就是听出版，或者是听书权，像是现在每本书主要都会为书配一些小录像，课方面中信学习类专业类的内容比较多，我们会为每本书配微课，这是我们比较大的变化。
二、回到出版这边，要跟电商、IT业学一句他们的口号，“客户至上”。我们做的全渠道同步销售，最充分的竞争是读者利益的根本保障，我们对Kindle也好，对掌阅、咪咕等都是平等对待，希望能充分传播。
在出版这一方来说，还是挺嫉妒和羡慕整个平台渠道的工作，我又在想平台渠道电商做得，为什么中信出版做不得。我们中信也在打造自己的平台，我们原来和联通合作做了大布阅读，它是全媒体阅读的服务平台，我们作为平台商已经把读客以及一些国内出版机构的内容引进过来，将近40家。
今年4月14日跟咪咕单独发布一个咪咕中信书店，这基本上是咪咕的出版频道，里面的内容以出版物为主，纸书电子书同步销售，目前较受欢迎。像最近的《钢铁侠》等都是咪咕书店全网首发。
我们做的另外一件事是原创电子书出版。中信原来在这方面积累比较好，原来在Kindle也是看重中信的人员积累。比较著名的是《中国故事》《地铁大学》等十几个系列延伸电子书。纸书电子书出版物按照严格的出版流程在做，这方面正在继续推进。去年做1400种，今年目标是1500种，希望持续推进。延伸电子书未来从趋势上看更贴近数字阅读，更贴近电子书的消费方式。如果从图书选题策划开始做规划，能够做出完全不一样、没有包袱的电子书。这也是我们重点在做的。
出版媒体化是众媒时代比较重的话题，在这个时代图书编辑故事驱动者们是躲在书的后面，我们希望把整个出版，把编辑推到前面。所以现在我们做了一个平台“有漾儿”，相当于是自阅读的咨询平台，现在已经发布了两个版本。把这块推着往前看，相当于出版业的出版头条，把信息推到书的前面，让年轻的编辑走在前面介绍自己的书，这块出来以后有一定的影响。最近中信自己的一些书都在“有漾儿”上首发，现在积累了一些用户。现在“有漾儿”新媒体综合平台，每个月阅读量在1.5万条左右，通过和微信以及今日头条合作，每个星期阅读量都达到上百万。中信也和新媒体出版合作，推出1000万新媒体出版基金，这是在往前走的事。
电子书方面做得还是比较多，EMook已经做了四五年，中信也实践了1年多，我们也在推EMook，我们把电子书做得一定比图书好读，比杂志深厚，比纸书更绚丽，比电子书生动。每年我们都有传统仲夏悦读季，去年仲夏悦读季上海书市时推出，那时几大平台都在推仲夏悦读季，推广后比推广前上升14倍。今年还推独立作者季，今年3月份中信甄选35位作者推他们的原创电子书，推广以来拿到7.9%的上升量。
这是中信在做的几个事。
传统出版业需要有紧迫感
传统出版业必须加速进入IT时代、数字时代、云时代。亚马逊曾给过出版界一句狠话：“在图书出版领域，只有两个环节是不可或缺的，就是作者和读者，其他一切都可有可无。”当然其实他们真正想说的是：作者、读者和亚马逊。所以中间只有亚马逊在里面。
从Kindle回到中国的出版机构重新做内容这个产业，我也有一点紧迫感，其实在整个变革中最想说的话是，传统出版机构，务必要让自己的工作、自己的流程、基本工具马上现代化，才可能面对IT时代的挑战，才谈得上未来有什么话语权和发言权。
很多场合Kindle和出版社总编打的架会比较多，经常被叫嚣说电子书影响纸书销售，电子书是伪命题。我特别想说，别再误读电子书增长发力的数据。别再误判读者的阅读习惯变化的大趋势。别再误过数字出版推动行业变革的大机遇。数字出版对传统出版业既是机遇也是挑战，从商务印书馆引进第一台印刷机带动出版业变化的从业者，到今天再赶不上数字出版的大车，还在用传统的手段做出版那一定会被淘汰。
我们应当意识到电子书具有4种流动性，分别对应纸书的4种一成不变。电子书书业是流动的，版本是流动的，介质是流动的，改进是流动的。这些是凯文·凯利的话。
在技术的必然面前，今天出版人只有一个FTF，让数字技术的优势成为阅读的必然，这是责任、义务，也是机会和挑战。
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