一本畅销书的三张面孔｜做书实录
此前商务君分享了《书业正在起变化：渠道多元化下出版怎么玩？》。今天商务君给大家分享一个渠道多元化下做出版的鲜活案例，看看别人怎么根据渠道的调性，进行个性化的产品改造，生生把一本小众的“文学史”做成多个渠道的畅销爆品。
随着书业渠道的多元化发展，图书的出版营销也在发生深刻变化——从以前的编发分离到现在的编发深度融合。根据渠道特征进行差异化的产品设计、产品策划与渠道营销的深度融合、以及处理好不同渠道之间的营销节奏与协同效应，都成为图书营销能否取得最大效益的要素。
最近华夏盛轩出版的《中国文学史》就根据不同渠道设计了3个不同的版本，其中罗辑思维定制版3个月销售5万册，当当定制版与大众版也取得了不错的销量。对华夏盛轩来说，这次编发与渠道特征融合的创新尝试成绩显著，也为日后类似图书的推广积累了经验。
《中国文学史》的三张面孔：从左至右，当当定制版、罗辑思维定制版、大众版
罗辑思维版提前推出，3个月销售5万册
2014年，华夏盛轩副总经理张万文得知，《深圳商报》正在连载一部大作：钱穆先生的学生叶龙将自己珍藏了60年的笔记整理成集，里面记录了钱穆先生所讲述的中国文学史，这部作品具有很高的学术价值与历史价值。张万文随即联系叶龙，双方见面后一拍即合，很快他便拿到了《中国文学史》的书稿。此后，华夏盛轩的编辑部就开始了紧张的编辑工作。因为书稿是由演讲稿整理而成的，有很多口语化和表述模糊的地方。对此，华夏盛轩聘请了很多专家学者指导把关，让图书不仅保留了钱穆先生的学术精髓，也能满足读者的阅读需求。
张万文说：“这本书有两大买点，首先是稀缺性。钱穆先生虽以史学见长，但是在他留下的1700万字的著作中，没有一部是讲述中国文学史的，这本书则弥补了这个遗憾；而且钱穆在讲课的过程有很多即兴发挥，把他当时的境遇与心情投射到了讲课中，所以这是一本很有情怀的文学史。其次是这本书的传奇性，”为什么尘封60年后才出版？这其中有一个长长的故事。张万文觉得，如果还是按照旧的套路去推广这本书的话，会埋没这两个卖点。因此他想借助新崛起的社群电商代表——罗辑思维——的帮助，借助罗振宇的口，把这个稀缺的传奇故事讲出去，凭借其庞大的粉丝量以及罗振宇的影响力，为《中国文学史》开一个好头。
2015年5月，张万文见到了罗振宇，向他介绍了《中国文学史》这本书的情况与特点。罗振宇对这本书非常感兴趣，立刻决定合作，设计罗辑思维版的《中国文学史》，首批供货3万册。罗辑思维版《中国文学史》特点鲜明，其封面参考了钱穆先生之前的著作《国史大纲》，朴素但有气势，颇有民国风格。内文用纸为80克纯质纸，开本采用罗辑思维独家的尺寸——147mm×230mm。“由于面向罗辑思维的用户，所以这本书并不需要过度包装。”张万文表示。
2015年6月25日，首批定价48元的罗辑思维定制版《中国文学史》上线罗辑思维微信商城，罗振宇的推荐语音也随之推送到500多万的用户中。不到24小时，图书销量就突破了1万册。
大众版尚未上市，面向部分受众的定制版先行推出，这同以往图书推广相比，显得有些另类而大胆。张万文却认为这是大势所趋，他觉得当前图书分销呈现多元化趋势，不同的渠道所呈现的特点也不同，如果还像以往采取“一个版本走天下”套路的话，不仅浪费了相关资源，所取得效果也有限的。“倒不如根据不同渠道特点，采取不同的编发形式。”
度过了语音推送购买的高峰期后，图书的销量便逐步过渡至平稳的阶段。3个月后，首批图书已销售一空。之后罗辑思维又为此书举办一个告别活动，华夏盛轩又为《中国文学史》设计了一个告别版本：原书之外，还加上了一个特别版的罗辑思维定制笔记本，名曰《文学笔记》，内页有4幅大师手迹，扉页上则印有“慎独”两字。这又促成了一个销售高峰，而后华夏盛轩根据订单量，又印制了近2万册图书，做到了零库存。
“我们与罗辑思维的合作获得名利双丰收，尤其为后续的推广开了一个好头。”张万文觉得与罗辑思维的合作非常有默契，“合作形式灵活，没有退货压力。同时账期也很短，罗振宇甚至表示如果有需要，日结也没问题。”
当当版与大众版，迎来第2次销售热潮
经过与罗辑思维的合作之后，《中国文学史》打开了知名度，也吸引了不少电商的关注。一些图书电商的重点产品推广部表示希望能够推出自己的专属版《中国文学史》。最后，华夏盛轩选择与当当合作，推出了《中国文学史》第二个版本——当当定制版。“当当希望使用罗辑思维的设计版本，被我们拒绝了，改为沿用罗辑思维的设计，更换颜色，并去掉相关Logo。”张万文补充道。2016年3月，当当版的《中国文学史》上线，当当给予3轮的首页图片推荐。
在张万文看来，当当版的《中国文学史》战略意义要更大一些，“当当定制版首批供货为5000册，远远少于罗辑思维的供货量。不过我们看中的是与渠道伙伴的合作关系，推出这个版本，当当给予了很多宣传资源，这是很难得的。”但对于当当提出的更多折扣的要求，华夏盛轩拒绝了。因为这会影响第三个版本，也是张万文最看重的版本——大众版的上市推广。
“这是我们赖以生存的版本，也是我们最看重、投入精力最多的版本。”为了与之前的定制版有所区别，大众版不仅更换了封面，还使用了新的书号。有了罗辑思维销售的基础，还有了罗振宇的推荐语，张万文及其团队在设计大众版《中国文学史》的推广方案时有了更多的底气。
不过张万文还是想设计出符合自身定位的方案来：“罗振宇的微信其实都是自己的粉丝，他只需营造出一个富有情怀的氛围，粉丝就会埋单。但是我们不一样，面对的读者是分散的，如何打造出强有力的宣传组合拳，是我们考虑的重点。”最后张万文及其团队决定在大众版推广过程中弱化情怀的部分，强调这个版本的稀缺性，来引爆销售。
首先，在封面设计上，大众版的《中国文学史》以黑色为基调，并选用了钱穆先生的头像作为封面。钱穆先生照片的清晰度不够，华夏盛轩聘请专业人员，对照片进行绘制；腰封采用银卡设计，宣传语为：钱穆唯一文学史讲义，尘封60载首度出版，突出了该版本的稀缺性。而在定价上，大众版为45元，比罗辑思维版定价要低，与当当定制版定价相同。
在媒体宣传上，华夏盛轩精心准备了两篇文章。一篇突出该书的稀缺性；另一篇则重点讲述这本书面世之后所获得的专家评论。很快这两篇文章被大量转载，引发社会关注，形成了饥饿营销的态势。当当上市一周后，大众版开始大面积铺货，上市第一周就打入了当当新书销售榜的第2名，之后便维持在总榜20-30名左右，第一个月销量就接近20000册，而当当定制版也快实现加印。
张万文觉得，第二版和第三版的运作相比于第一版来说是较为常规的，但也有不少亮点：“这两个版本推广经验总结起来有两点，一是根据渠道特定，设计出了符合其定位的方案。另外，掌握整体推进节奏，每一步都走得很扎实。”
找准渠道特点，整合更多资源
“每一本书在推广之前都是原生态，你不为它整合资源，它就有可能被浪费掉。”张万文在总结《中国文学史》一书的推广经验时这样说到。他很喜欢老六张立宪的一句话：“我们把书做好，等你来发现。”不过张万文觉得，在这样一个信息爆炸、多媒体融合的时代，等读者来是不行的，还得帮助读者去发现。“比如我们作为出版机构，去宣传这样一本带有传奇色彩的书，力量是有限的，而且读者也有可能不认可。但是通过罗辑思维的传播，就不一样了。书的传奇色彩被放大，被更多人所熟知。这就需要编发融合，根据渠道特点进行差异化产品设计。”
之后，张万文又组织了三场线下活动，引爆了新一轮的社会关注。三场活动选择在了不同的地点：学校、书城、美术馆，定位于不同的人群。“这实际上和我们的之前的推广有异曲同工之处，都在用户细分上下功夫。”
虽然在本次推广中，张万文对于文本的打磨与形态呈现都比较满意，但他还觉得有些遗憾，那就是对有些细分领域的推广并不深入，比如进大学校园就没有找到更好的方法。另外，张万文还觉得他们对于电视媒体的开发还远远不够，虽然电视台近几年资源分流严重，但还属于强势媒体。如果能够通过他们的力量，让书的宣传飞入寻常百姓家，那会取得更好的效果。
“其实产品推广没有天花板，作为出版方对于相关图书信息可能会更关注一些，但是对于普通读者来说情况就有所不同。我一直在想，我们的推广活动如何能影响到足够多的人，使他们对这本书有了解，并愿意买回去阅读。”
张君成关注书业渠道与分销微信ID: zhangjunchenga
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