果戈里：最美书店的立体“生态圈”
2014年10月，哈尔滨果戈里大街上多了一处地标建筑——果戈里书店。其自诞生之初便不走寻常路，在书店承办婚礼，引发热议。经营至今，果戈里书店定位“最美”，进行多元化经营，同时不忘初心，以书为主，打造书店灵魂，从而广受读者喜爱。而未来它还将进一步激发自身活力，更进一步打造自身品牌！
“书店变成了景点，也变成了经典。”“很有特色的一家书店，我们慕名前来，没有失望。”“一个可以看点好书，吃点好饭的地方。”这是如今消费者夸赞一家实体书店常用的措辞，果戈里书店也不例外。
2014年10月，哈尔滨的果戈里大街上多了一座新的高颜值地标性建筑，自此，哈尔滨的旅行攻略中又多了一个必去的坐标——果戈里大街164号，也就是果戈里书店。欧式纹理的廊柱、五彩的穹顶、暖黄色的灯光、古典的音乐，还有墙上时代感十足的照片等，都让果戈里书店散发出一种异域之美，也正是这种“纯欧式风格”的美成为果戈里书店吸引成千上万消费者踏足的重要原因之一。
果戈里书店的每一处细节都散发着欧式风情，“最美”装帧设计成功给读者留下了良好的第一印象
电商冲击下的实体书店，客流量急剧减少是最直观的危机表现，因此，在转型升级中，包括果戈里书店在内的众多实体书店都在风格设计与店面装修上下了“血本”，引入餐饮、文创等业态，希望能以此打动并留住消费者的心。但“血本”能否生成利润，餐饮、文创与图书谁才是书店的核心，记者带着这些问题采访了果戈里书店执行总经理韩丽。
定位“最美”，用口碑聚人气
2014年，实体书店的升级改造之风刚刚兴起不久，果戈里书店的出现无疑成为当时实体书店领域的一股“清流”。作为黑龙江教育出版社和黑龙江新华音像发行集团共同投资打造的社店合作型书店，果戈里书店与不少知名民营书店相比，无论是外观还是服务，都不遑多让。
谈及最初的设计理念，韩丽介绍说，果戈里大街已有百年历史，极具欧洲风情，蕴藏着哈尔滨特殊的人文历史背景。因此，果戈里书店根据哈尔滨城市文化背景、所处街道的建筑历史、哈尔滨读者生活及阅读习惯等，将空间设计风格定位为中国第一家“纯欧式书店”。店里的欧洲古典纯木制书架、欧洲古典剧院式迷你舞台、欧式五彩玻璃窗户等，都在细节上体现出了新古典主义风格，让人仿佛置身于俄罗斯涅瓦大街百年书店或是荷兰马斯特里赫特书店。
2014年果戈里书店开业当天，一对新人在这里举办了一场西式婚礼，史无前例的“书店办婚礼”是否会削弱书店的“正业”曾一度引发业界热议；不久后，果戈里书店又组织了“名媛会”，为读者提供礼仪、绘画、茶艺、古筝鉴赏、形体芭蕾等培训课程，对一些专业性的培训收取费用。有活动参与者反馈说，第一次走进果戈里书店就觉得这里几乎满足了她对一家现代书店的全部幻想，而这样的反馈正与果戈里书店总策划三石的理念相契合——他认为，“永远没有第二次机会给读者建立你的第一印象，除非再花巨资重新转型。” 目前看来，果戈里书店确实近乎完美地用第一印象凝聚了人气，毕竟，能成为地标，甚至成为城市旅行攻略中必去景点之一的书店还为数不多。
果戈里书店营业面积1000平方米，目前，图书品种涵盖文化社科、商业经济、生活时尚、美学艺术等类别，共计15000余种；每年组织各类文化活动500余场，居全国实体书店首位，日客流量近千人，忠实读者会员3万余人。据韩丽介绍，开业以来，果戈里书店整体销售呈逐年上升趋势，目前为微盈状态。开业一年时，即2015年，果戈里书店营收超过700万元，同比增长近50%；2016年营收同比增长38%。
多元经营，准确设计商业模式
果戈里书店的“美”，的确帮助书店提升了品味，聚拢了人气，但也有业内人士对以果戈里书店为代表的“最美书店”提出了质疑，斥巨资用于装修设计和顾客体验，书店是否真的能平衡收支，实现盈利？
的确，转型升级后的实体书店若仍单纯依靠售书，恐怕会“越美越赔”。果戈里书店同样认识到了这一点，在品牌定位上，果戈里书店以“最美空间、最美品质、最美服务、最美体验、最美创意，做有灵魂的最美书店”为文化品牌的核心价值，打造集图书销售、阅读推广、艺文展演、美味食尚、按需出版、国际文化交流、文化产品研发为一体的文化产业新平台，致力于成为较为超前的实体书店转型升级样本。
据了解，开业第一年，果戈里书店的整体营收中，图书销售收入占比32.61%，西餐销售收入占比34.90%，咖啡销售收入占比20.14%，文创产品销售收入占比12.19%。韩丽表示，2016年，图书销售收入的占比有了较大提升，约占40%，而咖啡和西餐等仍占50%左右。此外，韩丽介绍道，果戈里书店还有一点经验领先于国内其他书店，即书店文化活动营销。她解释说，大部分国内实体书店的文化营销活动经费都由出版社支付或由政府补贴，但果戈里书店将文化活动作为一个营销品牌运营，全年500余场活动，86%是盈利的。
可见，果戈里书店将“多元经营”的理念贯彻得很彻底。韩丽认为，实体书店的发展，关键在于商业模式的设计与文化营销的运营，单体经营项目的叠加已无法实现盈利。实体书店要用平台战略来设计商业模式，打造一个完善的、成长潜能强大的生态圈，果戈里书店的成功得益于商业模式设计准确，以提供优质图书和阅读环境吸引顾客，同时运用文化营销手段提升顾客的忠诚度，让更多人热爱书店，而后提供给顾客更多的相关产品，如画展、演出、专业讲座、咖啡、西餐、文创产品及文化旅游等。
她说：“未来的趋势是从以商品为中心到以用户为中心，用户成为零售商最重要的资产和变现基础”。 而果戈里书店的具体思路是以图书为媒介、以阅读体验为核心、以情感为诉求，在提供优选图书的基础上，丰富不同的文化产品价值，塑造顾客眼、心、胃的满足。
同时，果戈里书店借助地域优势，努力搭建国际文化交流平台，已建成中俄青少年文化艺术交流基地、中俄阅读联盟、中法文化交流中心，旨在将书店打造成为一个涵盖中外文化交流、文化创意产业，出版与时尚、教育、旅游融合发展的国际文化交流载体。
以书为主，做有灵魂的书店
果戈里书店的多元化经营搞得有声有色，咖啡餐饮、文创经营……看似越来越偏离了书店图书销售这一核心，但韩丽表示，事实并非如此，“从我们的经营经验来看，果戈里书店的图书业务营收是逐年增长的，2016年图书销售收入在果戈里书店营收中的占比增长了约5%。”
果戈里书店的独特文化核心是“做有灵魂的书店”“打造新的精神贵族”，借助阅读的体验感与文化黏性，让读者喜欢来，反复来，再辅以丰富的文化活动，图书的销售自然会上升。韩丽介绍说，首先，要善于“文化营销传播”，即“以文化为卖点或手段来营销产品和服务”。其次，还要“跨文化传播”，即在“属于不同文化体系的个人、组织、国家之间进行信息传播与文化交流活动”。正是因为在文化营销传播及跨文化传播上做足了功夫，果戈里书店才能迅速受到读者的喜爱。
两年来，果戈里书店成立了中国第一家实体书店室内乐团；将户外项目与阅读项目结合，策划了“书店奇妙夜”活动和中国第一家实体书店视频脱口秀“阅途”节目；将阅读指导与旅游结合，策划了“书海游学”项目；还在全国首创了著名阅读文化品牌——“朗读者计划”， 每天30分钟，全年365天无间歇，让读者“用发自内心的声音，感动自己，感染别人”。 韩丽特别提到，“朗读者计划”受到了很多人的拥护，每天都有众多读者参加，这也成为果戈里书店内一道独特的文化风景。这些活动对阅读和图书销售都是一种促进。
此外，黑龙江教育出版社作为果戈里书店创办方之一，为了更好地策划图书选题，在书店内专门设立了“果戈里书店编辑部”。编辑部聚焦哈尔滨地域文化丛书的策划和文创产品的研发，已出版的图书有《白夜》丛书、《修身日历》（2016，2017）；还策划了《晨读经典-中俄经典文学艺术名著导读》，这是国内首套为中俄青少年度身定制的中俄经典名著导读图书，由中俄双方专家学者共同编译中俄双语版，在中俄两地同时发行，计划在2017年陆续推出。
谈到未来，韩丽说，在两年来的发展基础上，果戈里书店将进一步激发活力、做强品牌：一是谋求品牌连锁运营，拟与大型文化旅游集团合作，打造旅游文化新名片，逐步在黑龙江省外建设一批果戈里书店“文化空间”，吸引当地文化机构入股，构建创意文化产品研发新战线；二是进一步涉足互联网文创电商与数字出版，建设“最美书店”文创O2O平台，围绕亚欧文化、边疆文化与黑龙江地域文化等打造主题文创产品研发、线上线下展示、销售产业链；三是建立“书海游学”基地板块，创“互联网+新媒体+游学+阅读”新旅游模式，尝试在境外合作建设中国文化中心、国际游学基地。
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