近年来引进版少儿类图书市场分析

文章来源：北京开卷研究咨询部

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商务君按：近年来，少儿图书市场一片繁荣，不仅本版原创作品发展迅猛，引进版图书也引起了出版机构和读者的关注。在此背景下，商务君在此前“CCBF五周年”系列报道的基础上，又邀请开卷信息技术有限公司，根据“全国图书零售市场观测系统”提供的数据信息，为读者分析了近三年来引进版少儿图书的发展趋势，继续为大家呈现中国少儿图书市场的变迁与发展。

引进版图书主题内容受不同文化积淀与民族特性的影响，偏重“人文关怀”的叙事手法，会倾向于让儿童在故事或者体验过程中自己去发现去判断去认知，符合孩子成长过程中的自然心理导向。此外，引进版图书大多内容新颖有趣，创意十足，给读者带来全新阅读感受，让人青睐有加。

少儿引进版图书持续快速增长

网店渠道比例高于实体店

总体来说，近年来引进版少儿图书市场发展迅速，市场广阔。2014-2016年引进版少儿图书市场码洋比重和动销品种均呈上升趋势，2014年引进版少儿图书码洋比重占总体少儿市场的34.13%，到2016年比重上升到41.20%。与此同时，动销品种数也呈稳步上升趋势，在2014年动销的近19万种少儿类图书中，引进版图书的比重占到26.46%，到2016年，少儿类图书的动销品种超过了24万种，其中引进版图书品种数接近其中的30%。

近三年引进版少儿类图书的比重趋势

近三年引进版少儿类图书在实体店和网店渠道的码洋比重比较

无论实体店渠道还是网店渠道，引进版图书在少儿市场的码洋比重都是在不断增加。相比于实体店渠道来说，网店渠道中的引进版图书比例更高，两个渠道的差距一直在10个百分点左右，差异明显。这一点与两个渠道的购买人群有比较大的关系，一二线城市和年轻人群往往通过网络购书的比例更大，同时这部分人群购买引进版图书的比例也高于其他购书者。

引进版少儿类图书主要来自欧美日韩

从引进版少儿类图书市场的各国分布来看，2016年引进版少儿图书主要来自美国、英国、法国、韩国、德国、日本等，这主要与各国相应畅销书带动作用有关。其中，英国作家作品的码洋比重最高28.9%，“哈利波特”系列、“小猪佩奇”系列、DK百科全书等对此功不可没；美国作家作品其次，达到22.14%，其中最畅销的图书为J.B.怀特的《夏洛的网》，“信谊世界”精选图画书系列、“迪士尼”相关图书等也有很大贡献；法国作家作品的码洋比重接近10%，《小王子》和“不一样的卡梅拉”系列是其畅销经典；日本作者的码洋比重为9.18%，最畅销图书为黑柳彻子的《窗边的小豆豆》；韩国作者作品中比较畅销的为“新东方大愚英语学习丛书”“我的第一本科学漫画书”等；来自德国的作者最畅销的图书则是埃•奥•卜劳恩的漫画《父与子》。有些国家的作者虽然占引进版总体的码洋比重不高，但是也不乏耳熟能详的作家作品，比如比利时的埃尔热和他的“丁丁历险记”、奥地利的托马斯•布热齐纳和他的“小虎神探队”。

2016年引进版少儿市场码洋的国别分布

少儿英语、卡通漫画绘本和少儿科普百科中

引进版图书的比重相对较大

从少儿类引进版图书市场的码洋结构上看，2016年，卡通漫画绘本图书占据最多的码洋份额，占到了引进版图书的三分之一以上。少儿文学占到了少儿引进版27.42%的码洋比重，这与少儿文学在少儿整体市场中超过40%的码洋比重差距较大。少儿科普百科图书占引进版图书的码洋比重也达到了20%以上，为22.03%。游戏益智和少儿英语类图书占据少儿引进版图书的码洋比重在5%到6%之间。其他各类的比重相对较小。

2016年引进版少儿图书各细分类占引进版少儿整体市场码洋比重

从少儿各细分类图书中引进版的码洋比重来看，各细分类中引进版图书的码洋比重差异很大。少儿英语图书中，引进版图书比码洋比重达到了70%，卡通漫画绘本图书中的引进版图书的码洋比重也达到了60.18%，这两类图书中引进版的市场表现明显好于本土作品。少儿科普百科图书中，引进版图书的码洋比重为49.09%，与本土原创图书平分秋色。少儿文学和游戏益智类图书中，引进版图书的码洋比重大概在三分之一左右。在低幼启蒙、少儿艺术和青少年心理自助类图书中，引进版图书的码洋比重在17%到20%之间。少儿国学经典、卡片挂图、幼儿园教材类别中，引进版图书的比重相对较少，国内原创作品占绝对主体。

2016年少儿各细分类图书中引进版的码洋比重

通过对2016年少儿引进版图书畅销书排行榜Top100进行分析，可以发现以下特点。

少儿文学引进版——经典名著成常青树，新书畅销品种相对较少。少儿文学类一直以来是引进版少儿图书市场中最重要的出版领域，销售码洋约占引进版少儿总体的4成。在2016年引进版少儿类实体店畅销书排行榜Top100中，有61种图书来自少儿文学类图书；在网店的Top100榜单中，少儿文学图书也有39种。

在这些少儿文学类畅销书当中，大多是畅销了十年以上的经典名著作品，最为引人注目的是日本作家黑柳彻子“窗边的小豆豆”系列，无论在实体店还是网店都已经多次蝉联榜首，也是十年来最畅销的少儿类图书。来自英国J.K.罗琳“哈利波特”系列，作为全球现象级的畅销书作品，也全部上榜。其他引进版少儿类畅销书则以经典名著和获奖小说为主，都是中小学生当中喜闻乐见的图书，例如E.B.怀特《夏洛的网》和“罗尔德•达尔作品典藏”系列、“国际大奖小说”“世界儿童共享的经典丛书”“经典译林”等；法国圣•埃克苏佩里《小王子》是上榜版本最多的图书，有5个版本进入实体店少儿引进版Top100，3个品种进入网店榜单。在过去70年里，已经被翻译成250多种语言，只中文译本就超过了80种，可想而知它的魅力。

相比经典名著，在少儿文学引进版畅销书中，新作的品种相对较少，2016年上市的新书只有“疯狂动物城.迪士尼拼读故事书”系列，此外贝尔•格里尔斯“少年生存小说系列”也有9本上榜，这个系列是2014年开始上市的。

卡通漫画绘本——新书经典平分秋色，在网店渠道表现更为突出。在2016年的引进版少儿类实体店畅销书排行榜Top100中，共有27种卡通漫画绘本图书，在网店榜单中的上榜品种达到54种，占据一半以上的席位。

相比少儿文学畅销书经典图书占主体，在卡通漫画绘本中则是经典绘本和流行绘本的畅销情况起鼓相当。“信谊世界精选图画书”系列，有多个品种在线上线下两个渠道中均上榜，这个系列是中国台湾信谊基金会旗下信谊文化出版社推出的系列品牌图书，收录的大多是国际获奖精品，让孩子通过阅读海外图画书大师的经典之作，感受欢乐、创意与文学艺术的魅力，培养良好的阅读品味。其中《猜猜我有多爱你》在实体店和网店榜单中均进入前十名，《爷爷一定有办法》《逃家小兔》等也有很好的市场表现。此外，经典绘本德国埃•奥•卜劳恩的《父与子》、英国超现实派画家安东尼布朗《我爸爸》《我妈妈》、美国大卫•香农《大卫不可以》等也是少儿图书市场的畅销常青树。卡通漫画绘本的流行畅销书基本上都是和近期上映的动画电影或热播的动画片有关，例如2016年的全球热映的动画片《疯狂动物城》和国内电视热播动画《海底小纵队探险记》等，在两个渠道都有不错的表现。

卡通漫画绘本图书在网店渠道的销售情况明显优于实体店渠道，一方面绘本图书的购买者一般是孩子的父母等成年人，更习惯于在网络上购物；另一方面，卡通漫画绘本印制精美，定价相比少儿文学图书高一些，网上销售的折扣较多；此外有些卡通漫画绘本图书在发行策略上也更倾向于网店渠道。这就形成了网店渠道的卡通漫画绘本的销售比重和畅销书品种要明显高于实体店渠道，如“不一样的卡梅拉”“小猪佩奇”“托马斯和朋友幼儿情绪管理互动读本”等系列在网店销售的情况明显好于实体店。

少儿科普百科、游戏益智和少儿英语上榜品种相对较少。少儿科普百科是少儿类中最重要的细分类图书之一，在2016年引进版少儿实体店畅销书Top100中，少儿科普类占据9个席位，在网店榜单中占据3个席位，上榜品种与少儿文学、卡通漫画绘本相比差距较大。此外，少儿英语在实体店榜单中上榜3种，游戏益智图书在网店榜单中上榜3种。

引进版少儿科普百科类图书上榜品种虽然不多，但是涉及的类型却是多种多样，既有世界经典名著法国作家法布尔《昆虫记》，也有英国野外求生专家贝尔所著的“贝尔写给你的荒野求生.少年生存百科”系列，还有法国小女孩蒂皮所写的她与非洲各种野生动物生活的《我的野生动物朋友》等。此外，近年来一些利用卡通漫画绘本的形式来讲述科普百科知识的图书也越来越受到孩子和家长的欢迎，例如“植物大战僵尸2.武器秘密之你问我答科学漫画”“神奇校车”“大中华寻宝系列”等。

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