天猫“双11”童书黑马是怎么炼成的？
文/朱雁峰 安徽少年儿童出版社北京销售中心总经理
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商务君按：安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）的图书《小猪佩奇》及《德国专注力养成大画册》在天猫“双11”取得了优秀的销售成绩，他们是如何做到的？
今年的“双11”天猫图书消费大数据在活动后三天统计出炉，童书热销前十名榜单中，安少社的《小猪佩奇》及《德国专注力养成大画册》（以下简称《德国专注力》）分别取得了榜单第一名和第七名的位次，也成为益智游戏类图书中唯一上榜的图书。
密切关注市场，及时捕捉机遇
《德国专注力》作为一本益智游戏图书，从版权选品、引进、策划出版到冲击爆款图书，安少社做了大量的编辑加工和推广工作。选品之初，版权公司已经将这本书对外推荐了一段时间，但德版图书无论是封面设计还是从内文印刷油墨色彩的厚重度，都和中国家长审美喜好相差很大，一段时间之后，这套书仍然无人问津。安少社编辑拿到样书后，看到了中西方文化差异导致的审美差异，认为把《德国专注力》推向中国市场的难点主要在于满足中国读者的审美需求，必须要先解决好这个难题。
那段时间，安少社网络销售中心捕捉到专注力这个热词在网络搜索中人气很高，预感到选题市场认可度也正逐渐提高，随后就同社里有关编辑商量，希望出版一套专注力相关的选题。可以说，这套德版书的出现正逢其时。当时，市场上已经出现了不少专注力训练类图书，其中也不乏销售不错的竞品，因此我们判断，做这个选题无需投入过多精力培育市场，可以“集中兵力”宣传产品特色，进行后期推广。
确定引进这个选题后，编辑们请来具有丰富德文童书翻译经验的译者，并着重对译后的文本加以修正改造。因为德国版图书游戏题目难度系数较为简单，对于稍大年龄段的孩子而言，玩起来不过瘾，因此除了在书中设计基础题以外，编辑们还增加了游戏难度，设计出需要经过思考才能作答的游戏题，以适应不同层次中国小读者的阅读需求，图书的性价比也随之提高。
打造核心卖点，优先保障品质
在编辑环节和营销推广上，安少社团队着重从三个关键词切入，一是德国制造，二是专注力养成，三是弧形切边环保纸的印刷品质。图书产品海报和专题宣传点全部围绕这几个点展开。
策划突出德国版，是因为德版图书与其他国家版本的差异较为明显。不同于法国图书的文艺和浪漫，日本图书的亲切和细腻，美国图书的英雄主义和幽默，德版图书具有一丝不苟和严谨的特质。众所周知，德国是公认的世界制造业强国，德国制造已成为享誉世界的国家品牌和象征，做事认真严谨、专注投入是德国的民族特性，因此，德国父母非常重视对孩子专注力的培养。这便是德版书自带的优势卖点。德国自由职业插画师、女艺术家克劳迪娅·毕希勒为孩子们描绘了一幅幅错综复杂而不失精妙的场景美图，孩子通过寻找、发现、勾选、记忆等活动，或记住故事脉络，或训练他们的专注力、观察力，或锻炼了孩子做事情的逻辑和调理性，把德国父母训练孩子专注力的经典工具书引入中国，让中国儿童也可以在阅读和游戏中感受德式教育的魅力。
策划紧扣专注力养成，是产品的核心卖点。专注力是指人的视觉、听觉或者其他心理活动集中于某一特定事物的能力。培养专注力对孩子提高学习力和自我控制力有很大帮助，这种能力是可以通过后天训练来达到的。训练专注力的办法很多，游戏就是一种有效的手段。游戏符合儿童的天性，通过游戏，儿童可以训练大脑适应变化的能力，经过游戏锻炼，儿童感知、决策、思考、记忆活动等能力也将得以提升。
在具备了爆款图书必须大众有需求、质量过硬、性价比较高有这些前提后，我们立刻将《德国专注力》当作重点产品来打造，但酒香也怕巷子深。图书刚入库时，征订遇到经销商们普遍感觉市面上专注力图书比较多，纸板书页数少，定价和折扣都比较高等问题，并没有积极订货上架，营销中心就通过安少社自己的天猫旗舰店先行推广，把详情海报、专题图做好后才上架，在旗舰店做大轮转展现，将销售链接挂在《小猪佩奇》编辑推荐的位置，借爆款流量提高见面率。
接着，我们又开通“直通车”，做好各种优化工作，两周之内仅社营旗舰店就卖了600套。有些客户看到信息，还会主动来询问分销政策，我们随即制订了合理的销售政策，和筛选后的三家经销商签订了单品推广协议。天猫经销商“新又雅”是一家主打精品童书的公司，公司有多个店铺，《德国专注力》一书完全符合“新又雅”的读者定位，该店通过有针对性地推广和单品优化，将该书的日常销售做得越来越好，安少社配合做好自媒体的宣传，有针对地促销、网络限价，经销商持续推广变得更有积极性。上架半年后，“新又雅”等几个店铺的月销量就稳定在90000册左右了。
2017年天猫“双11”前夕，安少社营销中心提前三个月就做了谋划，备足货，做好主打单品的日常推广和页面展现，店铺设置好自动搜索词，和其他同年龄段爆款商品组套，为“双11”做足了功课。“双11”当天，全网销售超过2万套，合计12万册，一举冲上了天猫“双11”童书榜，取得第七名的优异成绩。
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