不做知识付费，不是在线大学，中信凭什么迭代重生？
文/卢俊 中信出版集团副总裁
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商务君按：1.0版的内容提供商，2.0版的阅读服务商，中信将如何走向3.0版的知识产权运营商？
回顾成立以来的30年，中信出版集团（简称“中信”）历经千辛万苦，才在出版业有了半点立足之地。很多人都好奇，是因为我们头顶央企名号，还是因为中信集团财大气粗，才能有中信如此荡气回肠的发展历程？30年来，中信实现了从1.0版的内容提供商，向2.0版文化新零售驱动的阅读服务商的转变，那么，正在经历3.0版的中信应该如何定义呢？在新的知识观和知识生产方式面前，中信应该如何做好信息和知识的服务？这是我们迫切需要回答的问题。
在我们看来，中信书院既不是大家定义的知识付费模式，也不是知识服务产品，更不是在线大学，而是一种基于出版产业、教育产业以及移动互联网知识服务交叉跨界的全新物种。我们期待这个新物种可以成就一个3.0版的中信。
2017年中信的知识服务产品中信书院App正式上线，中信书院定位为移动互联网和智能技术驱动下的知识产权运营商，希望为中国主流群体提供全形态、系统性知识服务，以大数据和人工智能为技术驱动，为每个用户定制自适应的认知升级解决方案。
过去一年，有超过300万读者通过在线和“中信书院APP”接受了中信提供的各种知识服务。中信书院提供各种便捷的工具和真材实料的价值，提供体系化而非碎片化的知识。中信书院的产品主要包括：
第一，听书产品，包括“畅听包”“好书快听”“阅读时差”“视频读书”等。其中“畅听包”2017年6月上线，至今已有接近500种有声书；“好书快听”是一档定期更新阅读栏目，每天用15分钟时间解读一本中信好书，2017年10月上线，目前已经更新近60期，成为中信书院的流量担当；“阅读时差”也是日更音频产品，每年更新250期左右，各自的订阅用户均已经过万，我们致力于将“阅读时差”打造成中国认知全球新知最快、最系统、最具前瞻视野的知识服务产品；另外，“视频读书”上线20期，浏览量超过300万次，刷爆各类知识服务榜单。
第二，音视频课程产品，包含“通识课堂”“创业课堂”“新知课堂”“文学课堂”“历史课堂”，目前已上线近20门课程，全都是来自全球顶级和本土一线高校的大师课，以及国内一线的团队和作者精心制作的音视频课程产品。目前计划上线的课程不低于100门，2018年将进一步丰富“创业课堂”“亲子课堂”等多条课程产品线，还将推出“极简全球阅读”栏目，把阅读服务做到多层次多场景交付的极致。
第三，数字阅读产品。中信书院上线近2000种数字阅读产品，成为大量中信读者的最佳选择，我们用电子书和阿里、爱奇艺、知乎、网易云课堂、哔哩哔哩、优酷、腾讯等平台，通过与平台巨头合作整合用户资源，最终把中信书院的用户逐步沉淀下来。
中信书院打造的“阅读时差”栏目，从全球范围内为读者筛选好书，提供领先的认知方法论。
作为一个建立在移动互联网和人工智能基础设施之上的知识产权运营商，我们主要围绕音频、视频和文字这三种格式的内容样式展开知识服务和知识产权价值运营，彻底迭代印刷工业时代以图文单一形式的知识获取和生产方式。中信书院在整体上呈现出了新物种的三个非常重要的特征。
首先，中信书院是一个内容品牌。经过30年发展，中信已经发展成为国内出版品牌中的翘楚，中信书院将持续延续这个文化品牌的品质感，所以我们必然要最大化实现中信书院的内容品牌属性。因为内容品牌代表了品质标准、价值系统和用户的信任。另外，我们选择哪个价值系统决定了我们会和哪些用户产生连接，比如中信出版和商务印书馆、中华书局、人民文学的价值系统都是有差异的，价值系统和用户是双向选择的。最后是用户信任，也就是我们和用户之间形成一种长期信任的连接。同时，内容品牌和内容平台完全不同，我们必须以正确逻辑为基础继续前进。
其次，中信书院是一种内容混合体。内容混合实际上意味着在全文本交付、多场景交付以及多层级交付三方面有所交叉，这是基于文本丰富性、场景变革、信息层级多样化的基础上生产的全新内容架构。我们搭建这种内容架构的原因在于，用户对不同场景下多元知识服务方案的诉求一直都在，只是过去的技术条件和生产协作水平不足，今天我们可以为任何用户在任何场景下提供多元、多层级、富媒、可任意选择的全文本交付的知识服务。
最后，中信书院最重要的属性就是用户驱动。这是中信书院和中信的核心差异。用户驱动和内容品牌表面上看起来是个矛盾体，但实际上，我们用内容品牌选择用户，但在长期的服务和应用过程中，不断通过用户数据在校正对产品的看法，重塑我们对产品的认知。是用户在塑造产品，这个C2B的逻辑是中信书院的重要属性。
出版商必须从根本上改变自己对用户的认知。我们要学会先经营用户，再生产内容。今天的知识付费环境下，如果没有用户，我们将丧失做内容的决策权。而知识付费只是用户变现的一个手段，目前流行的所谓知识付费并不是经过时间验证的一种全新商业模式。中信书院做知识产权运营归根结底还是遵循着出版的风险投资商业模式。
一个互联网产品最终得到用户的认可，必然有其本质上的独特算法。中信书院的算法是什么？
第一，用户驱动。我们在用户获取方面有四个主要办法：存量置换、技术置换、创意置换、整合置换。我们的存量内容都可以把边际成本降到最低用以置换用户来访和用户沉淀；与此同时，我们也利用了一些社会化媒体的技术工具帮助用户自愿关注和下载我们App；再次，我们尝试通过很多内容创意传播获取用户，如打造10多期原创读书短视频，全网播放量超过300万；最后，整合资源来置换其他平台的用户，我们通过优秀产品的分发和整合，从其他产业生态的移动互联网端导入了很多用户。
第二，技术驱动。首先，中信书院采用小程序等辅助工具策略，根据用户应用场景锁定用户，可以为用户提供很多免费产品，比如在麦当劳、万豪酒店可以听我们的童书内容；其次，我们采用多企业架构策略，为很多其他平台的核心产品提供底层知识服务支持，这样我们也可以共享他们的用户；再次，我们采用用户标签和内容标签两个系统深度开发自适应策略，帮助用户过滤他们有可能不喜欢的内容，节省用户时间成本；最后，我们还多方借助社会化的力量，多维度内容分发，帮助我们从封闭平台向更开放的内容路由器转变。
第三，运营驱动。首先，数据驱动运营，我们将基于用户使用行为数据，更好地为用户提供有针对性的运营服务；其次，我们将推行有限开放平台策略，向其他内容开发者开放平台，这与中信开放出版人平台的逻辑是一致的；最后，我们采用CRM用户服务策略，过去，出版机构是一个2B再2C的企业，读者服务部形同虚设，但是在移动互联网时代，出版机构若不能把2C业务当成核心，就没有未来。我们的 CRM系统的搭建由微软完成，相信能够提升用户体验。
第四，内容驱动。出版业的本质就是内容运营商，是知识产权的运营者，只是我们要将单一的文字出版物运营路径拓展到富媒体文本。所以，我们首先要推行多维度版权储备策略，把版权作为知识服务的底层价值；其次，除了要在文字品控上有完备的三审三校一通读一质检的八遍严格流程和策划创意的赋能，还要建立多文本品控体系策略；最后，我们要为读者建立一个体系化内容框架的策略，绝不给用户提供紊乱的、碎片化的知识产品。
近几年，基于移动互联网和人工智能的信息及知识服务产业的高速成长，这个过程让中信有机会进化成全新物种。我们通过构建云科技知识服务平台、移动互联网业务、重塑面向C端客户的知识服务体系，并持续发力“中信书院App”，把体系化、课程化和优质化的服务通过App等多样化的路径提供给用户。
过去30年来，中信从一个小型专业出版商不断自我革新，从单一的知识产权运营商向综合文化服务提供商进化。进化过程中我们所经历的艰难挑战非常多，在移动互联网和智能技术重构内容和用户关系的今天，中信选择打造中信书院，选择迭代自己，谋求重生。我们将继续秉承“从中国看世界，把时间变成历史”的理念，定位于为转型中的中国社会提供知识服务和文化消费，引领和满足大众读者多样化的知识与文化需求。站在时代的新起点，始终保持自我进化，继续用高品质的知识服务，为人们认知迭代、追求幸福、创造价值提供支持动力。这也是中信责无旁贷的事。
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