微商城年销售额1000万＋的运营之道

文/颜显森 中国少年儿童新闻出版总社数字出版中心副总监

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商务君按：前两年，IP一时成为出版业的热词，也逐渐从影视作品改编延伸出新的版权运营内涵。在中少总社数字出版中心副总监颜显森看来，IP、内容、用户是IP生长的三大要素，也是开展少儿业务的三个维度入口。该社打造的“红袋鼠”一场直播活动一小时销售额达3万元，微商城2017年销售额达1000万元以上，这背后有何运营之道？

IP、内容、用户是互相交叉的有机组成部分，它们不存在先后关系，而是开展少儿出版业务的三个入口，且三者是互 40 33303 40 13432 0 0 6994 0 0:00:04 0:00:01 0:00:03 6992交融的。

以内容为基，扩展IP衍生空间

用户是IP的消费者，而IP是整个系统的连接符号，是新的语言体系，高品质内容则是IP建设的前提和基础。

“红袋鼠”来源于中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）的《幼儿画报》，在每一期的《幼儿画报》里，红袋鼠和他的伙伴们都为小朋友们奉献极具知识性和趣味性的故事。从1982年起，每月3本刊（其中一本为绘本刊）的《幼儿画报》内容日渐丰富。从《幼儿画报》发源而来的内容就像一条长河，顺流而下，自由生长，形成了波澜壮阔的内容蓝图。

《幼儿画报》的“变化”

多年来，中少总社一直以工匠精神不停地夯实内容、强化形象、提升服务，这些都赋予“红袋鼠”这一IP更多的衍生空间。例如，我们为《幼儿画报》配备动画光盘，极大地提升了订阅量；设计点读功能，制作了配套微课，不断给《幼儿画报》的内容赋值，使其品牌知名度和销量都保持了强劲的增长势头。

在这条内容长河里，所有的支流既为本体服务，也以自己为中心形成新的内容体系。如，在绘本和微课方面，中少总社打造了“中少阳光绘本馆”和红袋鼠学习平台，为幼儿园提供特色阅读服务，包括以阅读、评测、培训等为一体的解决方案。在打造“中少阳光绘本馆”时，为满足用户的实际需求，秉承国家提出的“文化自信”“内容原创”等指导思想，我们邀请了一些国内名作家和国外名画家共同创作。如此一来，第一，可以保证产品符合国际化的标准和审美；第二，也将“坚持国际化原创”的思想落到了实处，成为中少总社内容建设的一大特色。

中少总社新的内容体系

同时，《幼儿画报》配套动画光盘升级成动画阅读知识库后，被100多家图书馆购买使用；我们又将动画重新分类，并与电视台和IPTV开展合作，获取收益；其中的部分动画内容被分发到主流视频网站，进一步开展IP宣传；挑选品质好的、成体系的音视频内容做成了付费产品，快速切入知识服务领域。总之，传统内容有很多变现方式，它就像河水一样，会朝着阻力小的方向自由生长。哪里有需求，哪里就有新的内容产品。只要内容足够优质，并辅以科学、标准化的规范格式数据，就能够快速形成产品，与外界对接。

随着移动互联网的发展，内容和用户交互密不可分。《幼儿画报》作为国内最具实力的学前期刊，不仅仅是一本纸刊，更是用户进入网络服务社群的入口。期刊的封面和内文都有微信公众号二维码，可以很好地链接用户。我们根据不同的场景，为用户提供个性化的阅读内容，构建了个性化的线上线下内容系统。所有的内容不仅是对传统内容的优化，而是重新规划产品后，针对用户使用场景进行设计和运营。

如果把内容比喻成一棵树，所有的产品就是树上的果实，树长好了，果实自然就有了，我们只用坐等丰收。所以策划和生产产品不是最难的，如何把内容这棵树养好养大才是出版业未来需要探讨的根本问题。

整合IP，搭建内容跨界之桥

有了好的内容，就要考虑如何更好地为用户服务，在此过程中，IP就显得尤为重要。在这个注意力稀缺的时代，如果内容识别度不高，且没有IP来做整合，就容易形成内容孤岛。IP打破了传统出版的边界，不断创造新的需求，也为各个不同产业提供了跨界链接的可能。

在儿童产业相关IP的实际运营过程中，父母是很重要的一个环节，能否得到父母的喜爱是IP能否运营成功的关键。为了获得小读者及其父母的认同感，中少总社在“红袋鼠”的人格化方面做了很多探索。我们找来了“金龟子”和“红袋鼠”做好朋友，与家长、孩子三者之间形成良好的互动。

“金龟子”与家长、孩子三者之间形成互动

很多家长对“金龟子”非常感兴趣，红袋鼠则作为一个小主人每天在故事开讲之前为小朋友们请出“金龟子”，用户会沉浸在“红袋鼠”为之打造的故事场景中。积累了一定用户群体后，我们根据“金龟子”所讲述的内容开发相关图书，并和“金龟子”一起打造“金龟子看世界”活动。“金龟子”具备IP应有的属性，自带话题，能够吸引读者注意力，具备与“红袋鼠”一起持续生产高品质内容以及流量变现的能力。同时，“金龟子”和“红袋鼠”的结合产生了差异化、无法模仿的价值感。在用户聚集和裂变上，有效融合了两个IP的用户群体，形成了更加高效的用户社群。在此基础上，我们通过对用户数据的分析和提取，形成具有自身特色的裂变和分享路径，从而构建一种更加高效的双向分发网络。

“金龟子”与“红袋鼠”一起持续生产高品质内容以及流量变现

“双11”期间，我们精心为小朋友策划了一场直播，“红袋鼠”和“金龟子”都参与其中。我们开展了活动预热，并制定了玩法规则，要求用户通过朋友圈分享进入设定好的用户群，再通过用户群的筛选进入直播VIP群，过程简约又具有仪式感。直播开始的前几天，我们不断与用户互动，为用户制造饥饿感和稀缺感，同时也营造出一种节日气氛。在直播过程中，我们为粉丝提供表达情感的机会和场所。最终，直播参与人数很快破万，一小时内销售额达到3万元，公众号粉丝增加了3000多人。

金龟子现场直播

以用户为核心，进行需求转化

在内容和IP运营过程中，用户始终参与其中。所以，用户的留存和需求转化是IP运营的核心业务。

首先，要明确用户在哪里。我认为用户一定在社群中，而我们则需要让他们跟内容和“IP”之间产生互动。我们把用户分成4大类：读者、其次，用户、客户、会员，不同类型的用户会有不同的精准服务策略，我们对所有会员进行“生命周期”管理。其次，用户需求必须要通过具体场景来实现，而场景就是特定时间和空间下满足特定用户需求的“环境”，可以是一幅画、一本书或一段文字。

红袋鼠生态服务圈

我们之所以坚定不移地经营“红袋鼠”IP，主要是因为内容、IP、用户都具备了4个特征，而这些特征都可以引爆内容、IP，并让收入和用户成规模增长。特征一是“可积累”，只有先量变才能实现质变，内容和版权经营都遵循这个道理。特征二是“可复利性回报”，经营内容、IP、用户的最终目的就是能够形成指数级增长和回报，形成良好的网络正向反馈效应。特征三是“可跨界”，内容、IP、用户都不只局限于出版行业，同时可以应用到儿童生活、学习、成长的方方面面，所以跨界是必然趋势。特征四是“差异化”，内容、IP和用户心里形成的差异化是无法替代的，三者互补形成的差异化壁垒会非常坚固。

总结中少总社IP生长之路的核心思想，就是内容、IP和用户像三棵独立的树，它们自由生长，变成了一棵大树，从内容到IP再到用户，最后构建成为红袋鼠生态服务体系。

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