17万人观看、直播带货1.2万册，这场图书直播做了什么？

文/严强  新华文轩零售连锁事业部

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商务君按：观看人数17万，直播带货1.2万册，儿童文学作家做直播为什么能有这样的效果？

“沈石溪讲爱与生命，一堂别开生面的语文课”于4月19日开启直播，在线人数达17万人，留言达7000多条，开播前5500册签名书售罄，直播中又带货1.2万多册，刷新了出版业直播营销新纪录。

这场直播是由新华文轩零售连锁事业部（简称“文轩零售”）策划的，结合社会热点、深挖客户需求、整合优质资源，以活动产品化切入阅读服务市场，最终取得良好成效。同时，也引发了业界对于图书直播的进一步思考：不靠价格竞争、网红流量带货，出版业怎样通过直播突出重围？

产品契合当下，直播主题抓住时代痛点

新冠肺炎疫情席卷全球的当下，生命教育成为中小学教育的重中之重。在此背景下，文轩零售密切关注围绕这一主题的相关作家、产品资源。

沈石溪是一直倡导保护野生动物的著名儿童文学作家，被称为“中国动物小说大王”。他书中的故事具有非常重要的现实意义和社会意义，他的大部分作品集中在浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）出版。

3月12日，文轩零售与浙少社沟通了线上活动的初步想法；3月底，双方确定了初步方案，并分工推进——文轩零售负责活动整体策划、直播前期宣传及相关图书产品的销售；浙少社根据读者的实际需求，第一时间开展了积极配合工作。

如，为了在非常时期既安全又快速地拿到沈石溪的签名本，浙少社安排了专车披星戴月地接送作家，在仓储部门增加人手的配合下，一天之内完成了5000多册书的签名，第二天就快速发完了所有签名本；为了满足读者的不同需求，浙少社专门设计定制了个性化腰封，有效提升了阅读观感；为了让线上直播更有的放矢，浙少社邀请沈石溪提前录制了预热视频、精心打磨直播主题等。

团队高效配合，深入链接目标客群

“沈石溪讲爱与生命，一堂别开生面的语文课”面向的是四川省内的师生，尤其是小学生。前期宣传由市场部负责整体宣传，各门店负责当地的宣传和销售。除通过公众号、小视频、社群等渠道进行常规宣传外，还有针对性地面向学校进行了宣传。

课程一经推出立即受到重视自然生命教育的各地教育局、学校、家长的关注与重视，学校表达了强烈的组织全校师生观看的意愿。对此，文轩零售迅速行动，主动联系各地相关机构、学校，寄送征订书目资料，为满足校方提出的沈石溪直播课前到书，加班加点将图书送到同学们手中。在开播前一星期，5500册签名本就被订购一空，后续订单不断。

通过这堂关于爱与生命的语文课，沈石溪对动物的美丽、灵性的讲述，唤起了广大师生、家长对关爱动物、保护动物、尊重生命、构建人与自然和谐相处的意识，引起了在线17万参与者的强烈认同。课程结束后，文轩零售趁热打铁，进行了效果回访，在此过程中又陆续拿下不少学校的增订图书订单。

将活动产品化，切入阅读服务市场

单纯的直播课已经无法满足当下的用户需求，如何与用户建立深度的联系？如何打造更有价值的阅读服务？成为本次活动策划的要点。

一方面，深挖产品内涵。沈石溪是广受读者欢迎的儿童文学作家，他的小说创作一直强调人与自然和谐共生的重要性，正是符合当下时代痛点的内容，他的作品《斑羚飞渡》《最后一头战象》等多篇作品曾被收录进中小学语文教材，在教育领域具有较高的认同感。且自新冠肺炎疫情爆发后，“人与自然”“野生动物”等极有可能成为中小学语文作文考试热点命题，产品价值在此次活动中完美的匹配了目标客群的需求。

另一方面，围绕产品核心价值，创造新的附加值。打造以“图书产品+线上直播+专家答疑+个性化定制”的产品包，如签名本、定制腰封等，弱化全网比价，深挖用户痛点，为用户提供有价值的服务，成功切入阅读服务市场。

近年来，文轩零售与浙少社加强紧密合作，在携手打造全方位阅读服务方面也收获了很多读者的肯定和好评。如去年全川地区开展的“亲近母语 爱尚阅读”主题营销活动，通过线上线下开展主题分享、名师指导讲座、店堂场景式陈列等一系列举措，有效推动了母语阅读的深度广度，同时也实现了《我的母语课》系列图书销售20万册的业绩。

此次“沈石溪讲爱与生命，一堂别开生面的语文课”是与浙少社的又一次合作，而且共同探索出疫情之下的新营销模式，通过前期大量的细节准备，将一场直播的效应影响力极大扩散，最大价值是将原本浮于云端的直播，通过全川基层店，真正落地落实。

深耕目标用户，聚合高黏性的私域流量池

除“沈石溪讲爱与生命，一堂别开生面的语文课”外，文轩零售早在2月中旬就以“宅家·有书为伴”为主题，携手中信出版集团（简称“中信”）、人民文学出版社、亲近母语等20多家出版机构，共同策划了适合不同客群的“传统文化公益讲座”“大语文直播课”“健康知识讲座”“文轩姐姐睡前故事”“女神节特别策划”等系列知识服务内容。

如与中信携手开展的《我要去故宫》公益视频课，由故宫博物院院长王旭东推荐，课程用深入浅出的讲解，带读者足不出户了解故宫，线上“云游”领略传统文化魅力。目前，作家直播、视频课等多种形式的课程，已开启了40多场，总点击量达11万余次，各门店新增社群300余个，覆盖2万余人。

通过为用户提供有价值的阅读服务，深耕用户，与目标客群建立了紧密的联系，聚合了高黏性的私域流量池，为线下引流并直接在社群内实现消费转化奠定基础。

实体书店探索直播带货，不能照搬固有模式，需要与线下实体店进行结合，尝试与网络直播带货不同的销售模式。未来，文轩零售将秉承更加开放的心态，与出版社、作者深度链接、彼此加持，整合更多的业内外资源，以更大的竞争力势能应对市场变化。

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