出版社直播单场成交额35万！这个图书品牌是怎么做到的？

文/张颖、杨晴 中信出版集团

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商务君按：自5月启动抖音平台品牌自播以来，中信童书不断刷新着自己的直播纪录。从500多位粉丝“冷启动”直播，销售额3000多元，到单本书一周内直播售出千余册，再到单场直播成交额35万元，这个5人小团队到底做对了什么？

2021年10月18日，成都天府书展的最后一天，“中信童书”抖音直播间单场成交额突破35万元。从今年5月启动抖音平台品牌自播以来，中信童书是如何在短短半年内从0到1探索新业态的呢？

新业态：从应对挑战到发现机遇

2016年起，短视频和电商直播几乎同一时间进入大众视野，成为重要的生活娱乐新方式；2020年后，由于疫情的影响，越来越多的个人、机构开始拍摄短视频，走进直播间。不少人认为，短视频和直播的崛起威胁到出版行业的发展，因为新的内容形态瓜分了用户的注意力和时间，人们读书的时间越来越少，好书也越来越难被看到。但挑战的另一面通常就是机遇，短视频和直播其实给出版行业带来了三个机会。

第一，从行业生态来看，短视频和直播不仅是销售模式的变革，更是服务模式的创新。如何与读者建立深层联系，是困扰出版业已久的问题，而短视频和直播的核心价值恰恰缩短了图书和读者之间的距离，让阅读服务更加直观、立体、个性化。这种新模式可以一定程度缩短一些产业运营的路径，并且第一时间获得用户反馈，借此再倒逼内容端做出优化和调整。所有的探索，都是为了让读者享受到一套完整的阅读服务体系。

第二，从社会效益来看，短视频和直播的触达范围更广，传播渗透率更高，能够让更多家庭享受到普惠阅读；出版社也可以通过图书直播激发阅读兴趣，推动全民阅读。现在，中信童书的产品和服务已经走进了越来越多的小城镇、县城和农村，我们后台常收到来自贵州、云南等地的偏远山区的订单。新的技术手段让图书触达了传统发行体系不易触达的读者群体，这正是直播和短视频对传统出版行业的赋能。

第三，从品牌效益来看，短视频和直播能够促进传统出版与社会资源的深度融合，善用流量能够提升品牌价值。

品牌价值：变局中的“压舱石”

从2019年底开始，中信童书就在探索基于短视频平台的新业务形态，先后在快手、小红书、抖音、视频号等平台开设官方账号，并着手建设微信伴读群，为读者提供更加科学、精准的阅读服务。

今年5月，中信童书在抖音平台开通了企业蓝V账号。5月12日，在账号仅有500多粉丝的情况下我们开启了第一场直播，当天直播2小时，销售额为3000多元，这是一个很让人惊喜的数据。

7月初，我们又在抖音平台策划了中信童书首场仓库直播，开播前半小时，实时在线人数一度突破400人，库房展示的短视频播放量也突破100万，很多读者自发在评论区表达对我们图书的喜爱。经过6年多的不懈努力，“中信童书”这一出版品牌在广大读者群中已经有了一定的知名度和美誉度。

这些反馈也让我们认识到，在行业大变革时代，我们可以依靠，甚至唯一可以依靠的就是脚踏实地赢得的品牌价值。品牌价值是最有力量的压舱石，有了这块石头，无论风浪如何凶猛，大船都能稳稳航行。

内容为王：优质内容永远是稀缺品

每一个新的内容载体出现时，就会有人为传统媒体唱挽歌。其实从图文到视频，转变的是载体，不变的是内容，而优质内容是任何时代的稀缺品。图书作为最传统的内容载体形式已经传承了数千年，出版物恰恰是经过时间沉淀的最优质的精神营养。所以，出版从业者反而应该对优质的内容更有信心，更乐观。在短视频和直播时代，我们需要做的是，继续深挖好书中的优质内容，用视听语言去创新性地呈现它、放大它、传播它。

比如，我们选取《善良，酷，做自己》《你为什么不开花》等绘本的内容素材创作短视频，作品播放量均突破100万，并且引发全平台的传播。其中《善良，酷，做自己》一周内直播间直接销售达1000多册，还拉动了全平台的图书动销，在短短2个月内加印2次。很多好书通过视频传播获得了新生，并再次加印。

《你为什么不开花》

目前，中信童书已经搭建了专业化的短视频制作团队，视频编导会和图书编辑保持密切的沟通，定期开展短视频选题策划会，持续深挖一本好书的内容价值。

直播运营团队也根据一线收到的用户真实需求，在产品端设计了更多的内容组合，比如“原创国风绘本”“凯迪克大奖套装”，把相似主题绘本组合在一起，套装售价更优惠，邮费也能省下来。播到现在，我们已经从价格陷阱中走出来，转而挖掘内容优势，想法设法为读者提供性价比最高的优质内容产品。

《善良，酷，做自己》

专业服务：从做好书到做好阅读服务

5月份，“中信童书”在账号只有500多粉丝的情况下直接“冷启动”直播，内部筛选有直播经验、且比较了解图书的营销编辑作为初代主播；7月，我们把直播时长延长到每天8小时，日销售额也实现了跨越式增长；8月起，通过内部转岗和外部招聘的方式，搭建了专职直播团队，目前“中信童书”直播间已成为从早到晚的“日不落直播间”。

从幕后到台前，我们最大的体会就是：直播一定要停止自我感动，少从编辑视角说“这本书好在哪儿？”，多从用户视角看“为什么孩子和家长需要这本书？”。做直播，我们一定要反复问自己这个问题：我们为谁提供什么样的产品和服务，满足他们什么样的需求？

我们会要求主播在介绍一本书的时候，必须提供适读年龄、图文比例、篇幅长短、阅读场景、故事细节等信息。当然，作为专业出版机构，我们的主播还会为读者提供很多图书之外的专业的阅读服务，例如：

※如何为不同年龄段的孩子选书？

※怎么去鉴别绘本质量的好坏？

※这本书背后有怎样的创作故事？

※为什么孩子要看这本书？

※收到书之后怎么和孩子一起共读？

※（具体到每一本书）读完之后可以和孩子进行哪些互动？

同时，我们也在持续提升运营团队的专业化程度，定期开展讲书会、培训会，增强阅读服务能力。未来，中信童书也会在精细化分龄阅读服务体系的搭建上持续发力，为更多的中国家庭提供科学、普惠、完善的阅读服务。

中信童书直播团队在2021天府书展

以上就是我们在实践中总结出来的一些经验和教训，归根结底还是一句老话，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

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