WeChat ID cptoday Intro 关注出版传媒产业创新，做中国出版传媒产业的观察者、思考者、记录者和传达者。 2016年的第一天，来一篇正能量的文章，并祝大家新年新气象！ 文/李肆（资深出版人） 朋友们见了面，习惯性的话题是“最近过得怎么样”。因为身在出版圈，所见也大多是出版界同行——三句话不离本行，所谓“最近过得怎么样”，一般很少涉及个人生活，谈得最多的还是公司业务，以及出版业的人和事。 最近一年多，尤其是最近半年，和业界朋友见面时，我发现对“最近过得怎么样”的反馈呈现出两种截然不同的声音。尤其是在民营、准民营书业干的，这两种截然不同的声音分外明显。 一种是唉声叹气，叫苦连天：哎呀，这日子真他妈越来越难过，书真是卖不动了，某本书我印了8000，最后只卖了一两千，真搞不懂咋做书了。回款也越来越难，不知道还能撑多久。然后又开始盘点我们共同认识的一些民营团队的近况——谁谁谁已经彻底倒了，不做了；谁谁谁也打算尽快退出了；谁谁谁还在惨淡维持，估计撑不了多久了…… 一种则是意气风发，从容而充实：某某书已经销了多少册；某某书搞了一场什么活动，效果如何；最近又签下了哪些作品；估计今年销售和回款分别可以做到多少万……总之，团队虽然有压力，但一切尽在掌握之中，发展势头不错。 同样身处中国书业，同样靠市场吃饭，为什么会有这样两种截然不同的市场现状反馈？中国出版业的大势究竟是在恶化，变得越来越艰难，还是在积极向好，越来越好做？后来我把这些叫苦的和叫好的现状一起分析，发现本质上他们所反馈的都是中国书业发展的同一种趋势，是同一个问题的两面，那就是：中国书业正在发生深刻的变革。 出版业多年来一直有个突出的问题，编发矛盾。反映在产业的价值判断上则浓缩为“内容为王”“渠道为王”。多年来，“内容为王”“渠道为王”都有着一批自己的拥趸，并且都不乏足以证明这一理论成立的众多案例。 就中国出版业而言，过去十几年“内容为王”“渠道为王”都自有其道理。实际上，在中小学系统性教辅、图书馆采购、大宗团购等特殊销售体系中，至今“渠道为王”仍是颠扑不破的铁律，所以中国各省市的中小学教辅基本为当地出版商和当地渠道商所垄断。 而时至今日，中国书业的“特价书军团”规模越来越大，风生水起——那些特价书哪是主要通过零售方式卖掉的？人家有自己的“渠道”！哪怕是靠市场零售的书，前些年渠道因素也相对处于主要地位。所谓牛B的出版商之所以牛，很大程度上在于他们对主流渠道的掌控力强，能获得优质的渠道资源。 我印象中，曾经有一个书业中盘业务的操盘手，是个坚定的“渠道为王”主义者——他认为，绝大部分图书不管内容如何（用他的话说，哪怕是狗屎），只要放到门店好的位置上架陈列，就都能卖掉。在这一理论的指引下，他快速地组织了庞大的门店促销人员和海量的货源，他相信按他规定的营销动作去做销售，他所购进的图书都能卖掉。当然，最后的结果大家都知道了——烂书争取到好位置也卖不好，更重要的是，烂书要争取好位置真的很难。最后，这个中盘商被庞大的库存压垮了。 过去十年被业界誉为中国出版业的黄金十年。从宏观看，这10年，出版业的发展有两条主线：一是出版社转企改制，由事业单位转身成为现代企业，并且整个行业快速资本化；二是互联网的发展，给包括出版业在内的内容产业带来了巨大的挑战，也带来了全新的机遇，行业融合发展，格局重组。 但是，回到出版业务本身来说，中国过去十几年出版业的一个显著趋势就是恶俗化倾向，整个行业的市场规模几乎没有扩大，但是出书品种激增，大量粗制滥造、低水平重复的图书盛行。 极端点说，过去十年，是中国出版业“剪刀+浆糊”模式的黄金时代，大量的民营出版商、策划工作室、馆配商则是这种模式的推手。随便攒一本书，甚至是照猫画虎出一本国外的畅销书，一不小心就能卖几万册。这是过去十年，非常主流的一种“传统”出版模式。而最近一两年，原来照这种模式出书的，越来越玩不转了。那些感叹日子难过的，大多是这个层面的出版商。 当然，传统的玩法也不尽是出烂书的。也有些明星出版团队操作套路其实很传统。比如，业界享有盛名的“金黎组合”。前不久，一个朋友跟我说，你有没有发现，最近一两年“金黎组合”的风光比前些年好像小了不少？因为他们的套路还是太传统，现在他们习惯的那一套玩法不太灵了。 我一琢磨，好像还真是这么回事。“金黎组合”的玩法为什么传统？因为做法比较粗暴——搞名人书，搞签售，搞发布会，对渠道压数量。这些做法在那些年完全行得通，因为那些年信息渠道还比较单一，名人的影响力很大，传统媒体的影响也很大，传统渠道力量强。但是今天，那套玩法越来越不灵了：一方面，信息爆炸，名人太多，名人出书未必就有多大号召力了；另一方面，自媒体时代，金黎组合所惯用的传播推广策略不管用了——你随便开个发布会，在都市报上发个书讯有啥用？此外，渠道多元化以后，原来那套调动渠道的手段也不灵了…… 总之，传统的玩法不灵了。 前几天，我和一个哥们就这个问题进行了另一种形式的探讨。倘若我们把决定一本书市场命运的元素简单地分为内容（文本价值与文本呈现）、营销（推广策划与传播）、渠道（销售）的话，那么无疑，它们各自所占的比重正在发生颠覆性的变革。 前些年，决定绝大多数图书市场命运的，可能是内容：营销：渠道=3:3:4，甚至2:3:5这样一种结构，所以那些年我们看见很多简单粗暴的图书能大行其道；随便一个土鳖找人攒一本粗制滥造的图书也能发得不错。这种市场行情最典型的案例就是前些年“大全集”的流行。 但是，最近一两年，随着移动互联网的发展，中国图书市场的形势发生了深刻的变革，决定大多数图书市场命运的，内容、营销、渠道三者所占的比重可能已经变为5:3:2了，甚至不少项目已经变为5:4:1了。不论营销和渠道是3:2，还是4:1都不重要，重要的是营销和渠道在融合，越来越分不开了。 直白点说，书业正在发生的显著变化是这样几点。 价值出版焕发生机。非常欣慰的是，近两年的出版业逐渐回归理性，价值出版重新焕发出勃勃生机。2014年，当年新书出版品种数迎来拐点，不升反降。我主观感觉，2015年出版市场进一步理性化。与此相适应，图书市场呈现两个趋势：一是精品化倾向，越来越多的书，装帧精美典雅，让人不管是否出于阅读目的，忍不住总想搞一套收藏。一是小众化倾向，越来越多个性十足、面向细分人群的图书得以出版，并且取得可观的经济效益。 营销社群化。随着移动互联网的发展，自媒体兴起，在图书营销上最显著的一个趋势就是社群营销。在互联网世界，每一个个体都生活在若干个社群中。社群营销，通过社群的关系，借助人格背书的魅力，快速实现病毒式传播，抵达的对象更为精准，营销转化率更高。2015，可谓出版业社群营销元年，许多单品图书，通过社群营销的威力，实现了突破，取得不俗的销售业绩。 渠道扁平化。渠道扁平化本质上和社群营销是互为表里的。传统图书销售中间环节很多，渠道成本高昂，在渠道营销中信息衰减很严重。互联网的发展，大大缩短了渠道的中间环节。在不少出版商的渠道结构中，网络渠道已占据半壁江山；有些个性化小型出版商甚至完全放弃了实体渠道，只通过网络渠道销售。以读库为代表的一些“小而美”的出版品牌，甚至放弃了以当当、京东为代表的B2C网店，完全靠自营网店销售。从出版商直接抵达终端读者手中，完全去中间化。这是互联网的发展，给出版商提供的新的可能。 渠道多元化。这一趋势和社群营销的兴起也是紧密相关的。只要你的产品定位足够准确，足够有特色，你总能找到适合你产品的营销通路。以前，我们不通过新华书店、民营书店就没法卖书；最近几年，我们不通过三大网店似乎就没法活命。但最近一两年，我们发现各种特色渠道越来越多了。以童书渠道为例，尽管当当已占据童书那么高的市场份额，但是，随着社群的兴起，我们发现童书营销渠道几乎无所不在了——各种妈妈群、亲子自媒体账号都成了童书新兴销售渠道。事实上，罗辑思维、凯叔讲故事、大V店……都成了重要的图书销售新渠道。未来，图书销售渠道还会更加丰富。 价值出版、营销社群化、渠道扁平化、渠道多元化，本质上都是相通的。所以，出版这一轮发生变化的深层本质是：出版业正在打破传统出版编辑、营销、发行的产业链分工模式，做选题、做产品策划与加工、做营销宣传、做销售本质上日益融合在一起了，必须整体考虑了。 作为一个资深出版人，看到出版业正在发生的这些变化，我非常兴奋。面对出版业正在发生的这些变化，我身边不少朋友也都信心满满，踌躇满志。因为做原创的有福了，出版“手艺人”有了用武之地。 只要你有创意且具备执行力，在这个时代做出版就有出路。只要你对图书理解到位，能做出有价值有特点的产品，你跟网店合作可以活命；你跟出版社合作可以活命；你跟大型出版传媒集团合作可以活命；你跟一些社群电商合作也可以活命；甚至这些渠道你通通不合作，自己搞一个微店也可能活命……所以，老罗说“匠人如神”，只要你有真手艺，就能轻松找到自己的活法。 我相信，出版业将迎来新一轮创业潮，出版策划人将迎来一个新的创业黄金期。未来几年，出版业将会涌现出一大拨小而美的策划团队及出版品牌。 当然，我也相信资本的力量。未来，资本对出版业的整合将进一步加剧。只是，需要注意的是，资本进行行业整合的时候，对传统出版业务的管理模式也提出了新的挑战。 事实上，不管是否涉及资本的力量，根据出版业正在发生的这些变化，目前，出版社、出版集团在传统出版主业的管理机制上已然面临巨大的挑战。过去行之有效的一些管理模式，未来未必仍然行得通。那种不根据具体出版团队的状况，自上而下的大集团战略规划，统一品牌策略、一刀切的大平台战略、分环节管理的模式在传统出版业务上势必会遇见各种新问题。 而充分根据出版业的特点，管理扁平化、出版创意团队小型化、经营充分自主化的“韩都衣舍”模式将充满生机与活力。事实上，近几年表现出色的中信、磨铁、博集天卷本质上都采取了大致相同的经营模式——内部团队工作室化，产品经理负责制。 …… 一个充满活力与希望的出版新时代正在开启！你准备好了吗？ 更多精彩： 未来十年，是出版创业的黄金时代IP热中的出版机会 | 观察 观点 | 传统出版社如何把握“互联网+”机会 IP热中的出版机会 | 观察 长按上图，扫二维码即可关注 有灵魂、有立场、有看点的 出版传媒产经媒体 关注内容产业创新 服务出版产业升级 投稿邮箱：tougao@cptoday.cn 出版同行交流Q群：255173140 Author requires users to follow Official Account before leaving a comment Write a comment Write a comment Loading Most upvoted comments above Learn about writing a valuable comment Scan QR Code via WeChat to follow Official Account