图书营销新玩法：微信群十万人互动的营销逻辑
微信群营销，是社群营销新模式，也是目前出版界青睐的营销方式。中国妇女出版社组织的微信群营销，最多可以引发十万人参与互动，其规模远远超过了线下发布会，明显带动了图书销售。
文/姜喆（中国妇女出版社副社长）
在微信公众号的红利期迅速消退之时，自媒体、社群营销进入我们的视野。图书营销对于出版社来说，是又爱又恨，如何有效精准而投入少，一直是编辑发行的向往。
先来说说中国妇女出版社，我们是全国妇联主管的国家级出版单位，多年耕耘母婴、家庭教育、女性类图书产品，在作者、同行、读者眼中，专注而低调。我们也面临着出版行业都面临的营销困扰，当无意中发现社群的时候，我们猛然觉醒，新的营销突破口出现了。
忐忑而茫然的开始
一群传统出版人开始玩社群营销，开始的路必然是不顺畅的。
我们的社群营销开始于2015年9月25日，一本书的新书发布会。书店、网店、媒体、读者，组成了一个200多人的微信群。从零到有，当200多人出现在一个群里，要在微信群做一件事，我们激动兴奋之余，更多的是担心：“这种办法能行得通吗？”
活动如期举行，我们用线下活动的流程和思路搞了一场线上发布会。书店、媒体、读者代表发言，作者最后致谢。唯一的互联网形式是发红包、抢红包。
严格来说，这次发布会还不能叫社群营销，只是一次线上的发布会。比起线下发布会，节省成本是最大的特点，包括现金成本、人力成本、时间成本。但个人认为，线上发布会只能是一种补充，玩的成分更大，目前对线下发布会还不具备替代作用。
微信社群是基于移动互联网产生的，虽然手机也可以登陆QQ，但是微信群和QQ群的属性并不相同，招募方式差异巨大，因此没有做QQ群与微信群的结合和转化。
︱微信群和微信公众号交叉营销
微信群营销和微信公众号可以交叉营销，比如，关注微信公众号才能进入社群；在群里发公众号推送，请群友关注。比起微信公众号，妇女出版社的微信群营销更为成功，而且还反过来促进了公众号的粉丝增长，我们开展微信群营销3个月，微信公众号的粉丝增长了一倍。
社群的专业化转型
此后，我们了解到社群可以语音讲课，便做了两次微课的尝试。但是由于这个群不具备社群特质，很多做社群普遍面临的问题陆续显现。比如，广告、拉票、团购、劣质内容分享满群飞，群友没有共同话题，群人数每天减少，群活跃度快速下降。
经过向专业人士请教之后，我们开始微信群向社群的改进。
第一，社群定位。开发布会建的微信群，名字是“妇女社新书分享”，满满都是企业宣传的广告属性。我们的读者都是爸爸妈妈，他们有各种各样对于孩子教育和养育的需求，个性和共性需求并存。同时，我们有强大的专家作者团队。爸爸妈妈只是看书，未必对知识有深入的理解，有专家讲解，效果一定会提升很多。
我们决定做为爸爸妈妈提供专业养育教育知识的社群，专业化社群需要更有辨识度的名字和理念传达，我们把名字定为“好父母大学堂”，社群口号是“父母好好学习，孩子天天向上”。
第二，寻找“同好”。社群第一特质就是“同好”。书店业务经理，母婴杂志编辑，有1岁孩子的全职妈妈，他们的需求是不同的。一个学龄前孩子的妈妈和一个小升初孩子的妈妈，需求也是有巨大差异的。
我们在主群名的基础上，根据孩子的年龄，分别建了“好父母大学堂｜（0-6岁群）”和“好父母大学堂｜（中小学群）”。此后，由于0-6岁年龄段父母的需求太强烈，我们又开了2班、3班、4班……“班”是为了从细节传达“这是一个学习为主题的社群”。我们又为爷爷奶奶、姥姥姥爷建了“隔辈育儿群”，为怀孕期间的准妈妈建了“准父母群”。
第三，结构建设。没有管理，死群将是不可避免的，死亡速度可能超过我们的想象。我们设置了社群管理员，每个群都有“大学堂教导员”；制定了严格的群规，比如不允许拉票、发广告、发与群主题无关的信息，否则一律移出；入群统一改昵称，如“北京－呼噜妈－男孩－2岁”。我们定期有组织地在社群开展以学知识为主题的各类活动，每天为不同社群制作并推送有针对性的“每天1分钟，轻松学知识”内容。
第四，价值输出。几百个人在一个社群，守规矩、不退出、保持活跃，靠什么？发红包吗？靠的是价值输出，靠的是这个群为他们带来需要的价值。对于爸爸妈妈来说，最关心的问题之一，那就是孩子的养育和教育。
因此，我们的系列微课正式开启。不到3个月的时间，我们推出了15期微课，先后邀请张思莱、冯国强、邹春雷、徐小东、卢丹丹、黄静、尹柯、玛西娅、雪宁、袁泉等养育、健康、营养、早教、家教各个领域的专家开讲，累计参与人数超过20万人。超级育儿专家张思莱老师的超大规模微课，同时在线人数超过10万人。
经监测，每一次的微课对于图书销售的带动也非常明显，比如《规矩的背后是自由》，作者连续两次微课过后，该书从当当网亲子家教的170名上升到70名。
口碑营销建社群
我社目前共有社群10个，群友人数约3000人。母婴、阅读、社区、机构类密切合作社群超过100个，比如早教机构，他们建立社群维护客户并提供增值服务。
我们为密切合作的群主也建立了专有群，群主近100人。对于群主合作我们也非常谨慎，活跃度低的社群或是群主违背我们公益微课的初衷，变相盈利，都会导致合作中止。
没有大v吆喝，不靠红包，不在书店招募读者，没有在图书封底印刷过社群招募二维码，没有其他公众号的交叉营销，我社公众号订阅量也不高。那么，这多群友、群主从哪里来？口碑营销和互联网万能的链接。专家老师的系列课程、优质的公益微课内容、专业的组织管理，这些价值凝聚了众多群友和群主。
我们的社群营销成本非常低，最大的花费就是每次微课的几本到十几本不等的赠书。接下来，我们会做社群线下读书分享会、主题讲座，会对现有课程进行精品化、系统化提升，我们还会针对社群发展做不断地创新。“变变变”是应用互联网唯一不变的主题。未来，我们考虑把课程作为一种独立的产品，图书作为辅助。
互联网是那么喜新厌旧，社群也不可避免会衰败，也许再过一年或者两年，社群就被新形式替代，但只要拥有了互联网思维，就让我们用开放的心态拥抱改变吧！
（原业伟采写）
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