如果书店收取进场费｜声音
图书电商与社群营销将图书销售环节干得如火如荼，实体书店都在挣扎着生存，一名从事图书发行的业内人士提出了关于盘活书店的新想法：书店收取进场费是否能够缓解与出版社之间的紧张局面？这样的办法是否可行？出版社能够接受这样的合作模式吗？对于这一系列问题，这位资深发行人员都给出了自己的看法。
▌雨泉 /资深发行人员
目前电子商务大行其道，依据其快捷方便的优势，攻城略地，开疆拓土，把实体店打得七零八落，大有取代传统销售模式的劲头。而以图书为销售标的电子销售平台如当当、亚马逊等更是干得热火朝天如火如荼。据不完全统计，自2010年起，电商图书销售额以每年30%的幅度迅猛增长，2013年和2014年增长速度放缓，但每年也有15%左右的增幅。2015年电商的增幅又陡然上升到30%。这些数据表明电商在图书市场中占尽风头，且还在强劲飙升，势头不减。同时图书实体店经营日益艰难，一些实体书店关门歇业。
实体店为了生存，特别是新华书店为了保护自己的阵地，维持住自己的市场份额，绞尽脑汁，想尽办法，大搞让利、买赠、签售等促销活动。这不仅大大增加了书店的运营成本，让本来就捉襟见肘的门店经营雪上加霜，而且这些促销活动不能从根本上解决问题。现在绝大部分新华书店门店经营已经处于微利甚至是亏损状态，新华书店的门店若想经营下去，必须要有新的资金融入，增加资金流动性来缓解目前窘迫的状态。但是新资金的来源在哪儿？书店怎样才能获取新的资金呢？
新华书店店内图书摆放状况
新华书店最大的优势就是有一个较大规模的门店，拥有最稀缺的资源就是门店里的书架。目前新华书店门店的书架是向所有出版社开放的，且是无偿提供的，这就形成了各家出版社挤破脑袋地去占用这些书架资源，很多出版社甚至把自家产品的上架率作为一项指标纳入考核发行部门的考核体系，这就让本来就极为紧张的书架资源变得更为紧张，而上架的图书则鱼龙混杂、良莠不齐，造成的结果就是很多出版社的新书上不了书架，未曾与读者见面就被打入冷宫。若新华书店把自己最宝贵的书架资源由无偿提供变为有偿使用，一定会让现在这种紧张局面有所缓解，也能让更多有价值的图书有机会上得了书架供读者挑选，这样的话就使得书店向出版社收取一定的进场费成为可能。
向出版社收取进场费是否可行呢？我们先来回顾一下出版社多年来和书店的合作模式。
自图书市场化以来，上世纪90年代初期是书店向出版社订货，出版社发货后大概1个月向书店托收货款，不管书店的订货卖了还是没卖，出版社都是全额托收，其间变化的只是折扣的大小。这种合作模式造成了书店库存大量积压，负担沉重，让书店苦不堪言。
到了1998年风云突变，书店实施零库存销售，也就是把以前的经销模式改成了代销模式，书店还是订货，卖了的货品和出版社结账，卖不了的货品退给出版社，把原来的“利润共享，风险同担”改成了“利润共享，风险由出版社自己承担”。这在当时引起轩然大波，出版社对这一方案无法接受，甚至出现了一些出版社抱团公然反对的景象，但最后出版社还是无奈地接受了这一现实。这一合作模式一直延续至今。
今天书店同样遇到了困境，只是由当年的库存压力变成了现今的生存压力。可以想象目前的书店若没有教材教辅的支撑，只依靠门店销售早就被压垮了，现在的书店根本经不起教材教辅有任何的闪失，从根本上说这次的危机比上一次更为严重。在图书这一商品的运转链条上，书店是最后一环，无法向下游拓展，寻求利益突破口，只能向上游去找出路。而这个利益链条是相对封闭的，只有出版社和书店这两个经济实体参与其中，目前，只有重新制定合作模式，这个游戏才能继续运转下去，也就是说书店和出版社合作的模式，又到了一个转变的临界点上。眼下一般商品零售类卖场向供货方收取进场费的合作模式首先会进入书店的视野，因为这一合作模式已经较为成熟，容易借鉴，因此，书店向出版社收取进场费便成了最为现实的一种方法。
出版社能够接受这个合作模式吗？进场费是从口袋里拿出来的真金白银，书还没卖，先交上租金，让谁谁心里也不舒服。但出版社能扛得过去吗？在这条利益链上，若不让你的书上架，你有什么好办法吗？寻找新的合作伙伴新的销售渠道，这些现实吗？两者合作多年，彼此熟悉，彼此依存了这么多年，当书店迫不得已的时候，出版社能不懂唇亡齿寒的道理吗？若书店大批倒闭的话出版社有自己的出路吗？因此，这一合作模式最终会被出版社接受的，直至习惯成自然。
若此合作模式成为现实，书店便可用这笔钱来加大销售力度，因为只有销售额大幅提升，才能得到出版社的垂青，才能获得更多的入场费。而因为有了入场费，书店营销方案才有可能设计得“高大上”，才能增强核心竞争力。因此为不同读者、不同人群量身打造的营销活动将层出不穷，各种标新立异的营销方案会令读者耳目一新，同时五彩缤纷、匠心独运的宣传也会让书店大放异彩，而互联网传播速度的快捷，更使书店之间相互借鉴相互学习并快速跟进的经营模式成为新常态。
有了钱，书店就更有精力在员工培训上下工夫，大规模高规格培训员工便有了先决条件。为了让书店员工扩大视野，扩展想象力，整体素质大幅度提升，走出去、请进来将成为一种定期的培训方式。普通员工到发达地区门店学习、实践的机会将大大增加，把各行各业精英请进书店培训员工、讲座将成为一种时尚。这会让书店员工脑洞大开，对业绩的提升将有着不可估量的潜在作用。
以书店目前的状态，多元化经营只是停留在表面上，大多在自身有关联的产品周围打转转，小打小闹不成气候。若有了资金，多元化经营就会常规性地进入书店的议事日程。因为书店平台大大提升以后，一批有能力，不同行业的跨界人才会到一部分先“富”起来的书店应聘就职，人才的引进加大书店多元化经营力度和深度。不同行业的人才打造的新的经营项目、新的经营方式将彻底改变现在书店经营理念，多元化经营有可能颠覆书店以图书为主的经营模式。有时一个项目带来的利润甚至超过书店目前主营业务创造的利润，这将使书店的经营核心产生天翻地覆的变化。
因为要交纳进场费，这会迫使出版社优化自身产品，出书品种将大幅减少。每家出版社将立足自己的优势品种挖掘潜力，将自己的产品做精做细，出版社将更加注重图书单品种利润的贡献率。那些以品种多占领市场份额的现象将减少直至消失，“有枣没枣打一杆子”的做法将逐步绝迹。二八现象更为突出，公版图书逐渐会发展成一家独大，同质化产品数量大幅缩减。因为出版社提供的图书品种少了，书店经营的品种也会相应减少，这对书店员工了解图书设定更有个性化的营销方案锁定特定读者群成为可能。
出版社对市场将更加敏感，局部尝试性销售成为一种新的经营模式。即出版社拿自己的新产品在几个不同地区具有代表性的书城试销一下，若效果好的话再大面积铺货，若效果不好只能偃旗收兵，这样不至于让大面积投入的进场费打了水漂。过去那种新书大面积铺货，然后大面积退货的现象将一去不返。
出版社、书店开始有了更深度的合作。此时出版社为了尽快收回进场费会把自己最优质的资源拿出来与书店分享，并不遗余力地配合书店的各项促销活动，而书店则为了提升自己的销售业绩会使出浑身解数，双方的合作达到一个新的层面。
书店和出版社都将面临新的际遇，这次重新设定的合作模式会使出版社和书店出现更为严重的两极分化，强者衡强、弱者衡弱进一步加剧。销售好的门店会得到更多出版社的青睐，从而得到更多的进场费变得更加强大；销售差的门店将遭到出版社的遗弃有可能一蹶不振。同时核心竞争力强的出版社在市场上更是纵横捭阖，呼风唤雨，而一些没有独特产品的出版社在市场中则畏手畏脚，找不到方向。
当然，书店向出版社收取进场费是迫不得已的事情，也是治标不治本的举措。但在当下收取进场费会给双方留下一个宝贵的时间段，能让双方在现实面前缓一口气。企业之间拼的是实力，更是创新能力。机会永远都是留给那些有准备的人的，在不久的将来，一定会有一些书店经营得风生水起，让人惊羡；也一定有一些书店经营得浑浑噩噩，日渐衰微。书店若能在短期内凤凰涅槃化茧成蝶将会活得更为精彩，也会为未来找到新的出口。如果进场费真的能够进入书店，书店的老总们，你准备好了吗？
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