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周宏明:互联网时代的商业模式重构

2017-10-19 扎赉特电子商务 扎赉特电子商务



内容来源:2017年10月13日阿里巴巴商学院总裁班第一期课程,阿里巴巴商学院总裁班特聘讲师周宏明分享。

互联网时代,企业经营需要什么样的思维?

移动互联网新营销的新体现在哪里?

如何和消费者建立全渠道的触点?

什么是用户驱动?

如何利用数据实现业务智能?


一、经营思维


1.空间与时间的观念

互联网解放了空间,移动互联网解放了时间。互联网带给社会三大变化,一是时间以秒为单位,而人们必须迅速的融入到这样快速的变化中。二是互联网带给我们自媒体的概念,不再有所谓的第三方媒体,媒体概念是以自我为中心的。三是碎片化的经验及时间多工的利用。

2.用户思维——参与感

社群经济:让用户参与到产品创新中产生信任感。

那么如何做呢?

首先是你的产品要做的是建立一个社群,基于你的产品,将具备共同价值观或兴趣的人聚集在一起,你是其中平等的一员;其次社群经济的高级形态上,要让粉丝实现“成就感”及“信任感”;最后在互动端要体现基于喜欢、基于关心的情感化体验。

案例:

小米让用户参与其中,不断改善购物体验和产品优化;三只松鼠用户体验至上,体验比产品更重要。

3. 社会化思维重塑关系

社会化商业核心是网,公司面对的客户以网的形式存在,这将改变企业生产、销售、营销等整个形态。利用社会化媒体,可以重塑企业和用户之间的关系。利用社会化网络,可以重塑组织管理和商业运作模式。

案例:

        韩都衣舍,有一百多个小公司,从过去的树状管理结构,拆成了3到5个人的小公司,聚沙成塔,让每一个员工内部创业,韩都衣舍最新的数据是有148个小老板,创造了接近一百亿的营业额。

4. 大数据思维-智能网络

小数据时代,采用随机抽样分析,能够获得更多的信息→互联网最终将演变为智能的数据网→大数据时代,“样本等于全体数据”,采用挖掘获得最多的知识;

最重要的是沉淀多少数据量,有多少数据人才。要用数据理解做生意的道理,形成数据资产,数据资产将成为核心竞争力。


二、新营销


1.内容的定位和价值

一是从货架开始提供一站式的内容服务,缩短了用户的购物决策路径,包括给客户提供一些热门视频、平台视频、商品知识型资讯、特色专题、热门活动、品牌活动等;

二是通过内容产生了一些品牌的认知。包括品牌体验传递、品牌全链路传播、一站式变现衔接购买、内容有沉淀、会员可积累、用户有画像等。

2. 内容生产者(内容达人)的特征

领域专注,在特定领域内有长期沉淀,有独到见解的人;

爱分享,通过文章、视频等多样化的方式分享自己的经验;

懂消费者,能够洞悉消费者和粉丝的需求,定制产出;

个性鲜明,通过鲜明的内容和观点聚集粉丝,基于粉丝。

3. 内容互动形式快速的升级

视频互动

知识互动

情感互动

直播互动

网红人群已经把美拍等小视频等互动作为日常手段,大V通过独到的知识见解吸引维系粉丝群体,大量直播平台的兴起,促成了新一轮粉丝经济的热潮,名人情感、生活态度等信息的传播正常态化。

案例:

          罗胖子、papi酱、张大奕等达人通过微信公众号、微博等传播渠道,利用知识普及、观点分享、视频教程等多样化的形式与粉丝进行互动,吸引了大批粉丝。

4. 用户行为的改变

购买者不再是被动的纯粹的购买者,他是在主动购买,并且也是企业营销的参与者;搜索是一个将人们的目光聚集于企业,并对购物产生极大影响的行为过程;分享又将进一步影响他人的购物决策,分享的结果是那些使得购物者拥有良好的购买和使用体验的商家聚集更多的消费群体。


三、全渠道


新零售:

以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售的动态。

1. 要重构人货场

案例:

        海尔的精准化营销,触探到它潜在的消费群。

所以说营销要重塑,渠道成层次越多,离客户就越远。要把线上线下结合在一起,才会产生新零售。

2. 搭建完善的消费者触点体系

构建智能化的购物平台

3. 智能商业模式

O2O四通的概念:

第一个环节是流通,营销环节的打通,营销活动打通,品牌市场打通,价格体系打通,第二个环节是钱通,支付环节的打通,无线支付场景支付流程设计,硬件软件设置,第三个环节是人通,会员的打通,会员体系打通,会员权益打通,会员数据打通,为O2O商业运营带来源源不断的新客户,第四个环节是货通,商户的打通,商品电子化,库存物流打通,二维码布点,这才是整个O2O里面最难的,也是最关键的环节。

4. 自零售

        运营特点是更加的个性化,更加的社交化。

由于自零售商往往是老板,他们的目的是交个朋友,留住老客户,这种情况在零售中不大可能出现,因为零售销售员一般都不是老板本人。自零售发展客户,一般顺序是先熟人再半熟人,最后到生人,他们非常依赖于“朋友圈”的社交网络平台。由于熟人关系制约,自零售商特别注重口碑,同时也注重商品体验。

5. 正在发生的B2C2C融合模式

消费场景化、营销关系化、渠道多难化

形成完善的基础交易平台,健全的社会化分销体系,高效的社会化客户关系管理系统,有保障的售后维权机制。

总结:

       要善于吐口水,在选择信息的时候,要去学会转化媒介,将信息的碎片化转化为受众的碎片化,要把这样的传播变为有趣、有用、有利益的,转变为二次传播,用户生成内容。这其中微信和微博是内容营销的重要工具,用户来产生数据,产生消费者。如何通过用户的线来串联用户?用数据产生消费者。


四、用户驱动


1. 服务的新思维

永远在线→云服务

随时互动→碎片化

2. 服务是关键

二次营销到服务之间要确保能及时准确的发货,有恰当的会员关怀,还能够进行危机面对。

3. 服务中心的全方位服务

从电话行销、接受订单、客服电话、客户关怀等方面,进行销售、用户呼入、过程服务和关怀呼出端的全方位服务。要深刻明白互联网用户在哪里?产品在哪里,最后落实为用户,把你的服务送到客户手里。

案例:

          亚马逊的全方位服务

4. 用户体验的五大要素

服务体验(售前售后等服务)

信任体验(广告投放和用户认知时赢取用户信任)

购物体验(用户入站浏览页面等行为)

支付体验(用户加入到购物车到完成订单)

物流体验(最后一公里的服务)

5. 新体验,让用户代言

产品和服务不等于核心竞争点,而核心竞争力是用户口碑塑造的品牌增价。让用户代言,要洞察用户需求,提升用户体验,体验管家式服务,形成品牌忠诚度,最后实现用户代言。

创业并不缺客户,真正缺的是沉淀客户。用数据整合CRM中央数据库,实现仓库、门店和服务的融合。

6. 口碑成为品牌的驱动器

根据PoverReview发现,口碑成为消费者购物时的重要信息参考来源。品牌和零售商可以利用这些洞察力来改进产品,优化网站内容,从整体改善客户体验,提高销售转化率。

口碑吸引流量:

        研究表明,超过1/3的购物者选择在搜索引擎上开始购买行程,而直接在品牌或零售商网站上开始购买者占21%,口碑的数量和质量,有助于确保品牌的产品页面在搜索引擎的结果中显示,通过这些产品页面上提供的关键字丰富,沉淀成为永久性资产,当添加一个或多个评论的时候,产品平均有108%的有效流量提升。

口碑增加销售:

         重视口碑的企业预计会增加收入,平均而言,PoverReview的客户一旦产生至少一个评论,就会看到产品的销售额达到92%。

口碑提高转化率:

       当口碑向购物者提供更多的他们在寻找所有的信息的时候,尤其是其他消费者的口碑参考,他们更有可能进行转化。PoverReview的研究发现,当没有评论的产品添加一个或多个评论是该产品的转化率平均增加了65%。

7. 数据洞察品牌价值

品牌5G价值指数:品牌知名度指数,品牌忠诚度指数,品牌需求度指数,品牌美誉度指数,品牌欣赏度指数。


五、数据智能


1. 数据价值

数据库进行数据整理,会形成数据信息,数据库进行数据挖掘,会形成知识;

2. 思维变革—量变引发质变

信息的保存加工发布将不再是经济的中心,基于信息的创新将成为经济的先导;信息总量的变化导致信息形态的变化。

3. 精准营销

海量的网络商品资源信息,通过有效流量的转化,

、实名会员分众、了解受众行为、掌握受众需要

等过程后推荐匹配商品到精准的人群中,能够刺激消费购买率,大幅提高购买转化率。

4. 客户洞察分析

通过客户画像识别会员的独特消费行为。

以用户为核心去驱动未来的,不断的完善与客户间的亲密关系。

5. 用户数据资产

用户数据包括对他进行管理、挖掘和营销。

案例:

          携程,是一个数据公司,贴心化的服务来自于对平台用户数据的不断积累,再对数据本身进行深入挖掘,最后形成定制化的营销。

6. 数据对销售管理变革

管理变革→量化管理,一要把数据管理转化为利润数据导向的流程,二企业管理者用数据导向的方式来领导企业,推动企业的大数据化。

7. 商业模式向价值网演化

形成一个新的基于数据分享的商业协同网络

从用户的弱关系到强关系的升级,无数据不说话,用数据去支撑,数据在CRM中的应用数据资产。挖掘数据,未来的竞争是生态竞争的。


延伸思考

互联网时代,给企业的生产机制、经营模式、营销方式和用户交互的方式都产生了颠覆性的创新。如何在纷繁复杂的新变化中,抓住变化背后的本质,洞察互联网时代的本质逻辑,打造一个互联网时代的时代企业,即一个在线化、数据化,数字化的企业,是所有传统企业的总裁们必须要思考的问题。




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