天猫和野狗的无忧话剧团
💦 ：
所有成功的策略，不过是事后总结的好运气。
如果这句话真的成立，那野狗希望再多备一份好运气，
验证另一句话：
“ 所有成功的策略，都应是刷屏之后的总结稿。”
总结又有鬼用？ 不如先看作品。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=z03803x0huo&width=500&height=375&auto=0H5作品视频演示效果
🍡 ：
欢迎来到无忧话剧团，
嘘，老实看完剧，
那我们就来总结剧幕后的故事…
这个W的新作就在前天晚上6点，
默默上线了，
当时全公司还留在 W #唱给未来广告的歌#第三部
《回海上》的歌声里。
但不一会，客户传来的数据，就把我们拉回项目，
仅秒拍视频播放量一项指标，
不出3小时，新作已经破500万+
也要感谢各方媒体自发传播。
很多朋友也问了我各种问题，
你们这怎么想的？怎么提案的啊？
做多久啊？诶眼球篇怎么没有了？
别急别急…
我一件一件事说。
第一幕 之 【前戏】
我们是怎么想到“话剧”这个形式的？
这一切，都缘于一个美好的愿望。
去年8月，水哥问我：
“丸子，你最想做的作品是什么？”
如果你也是创造者，
一定有过这种感觉：
特别想做某个品牌，特别想拍裸体，
特别想做和宇宙平行世界有关的主题…
而我，特别想做“剧”。
浮夸、神经病、白痴白痴的那种。
而且我特别懊恼一件事是，
为什么广告就不能和某些艺术形式结合？
要么做得过于高冷没人气，
要么做得太过广告硬植入，
话剧形式的广告究竟是如何的？
于是，水哥回我：
“好，那我们下回就做。”
这种执念一但强大之后，
创作机会自然会出现。
于是，因缘际会，
有了与天猫无忧购合作的案子。
于是，W，
推出了首个手机互动话剧的作品。
一切恰如野狗在《野岛》中唱过的那样，
在 W，只要你想，一切就如你所想。
或者翻译成更好懂，大家也可能听过的台词，
“只要你够努力，全世界都会来帮你。”
而这个作品，
从诞生到面世过程，
一波五折，幕后比台前还抢戏。
没有太多的感慨或情绪，
只是想借此，
用话剧方式，
纪念一下期间的人与事。
好好总结。
各位观众，扫码入座
心臟篇 - SOCIAL 海報
大腦篇 - SOCIAL 海報
第二幕之【策划】
天猫无忧购到底是什么鬼？
客户给我的标准答案是：
天猫无忧购，
是天猫推出的平台型服务品牌。
简单的说，
天猫负责网购；
天猫无忧购负责网购的服务。
“最有价值的都藏在表面。”
如同“天猫无忧购”的名字，
“无忧”是我们希望消费者，
在网购过程中能够体会到的。
“无”是关联品牌和创意之间的关键词。
为此，W为天猫无忧购品牌提出策略：
享受购物，忘记服务。
#无忧就够了#
让电商购物回归到无忧世界。
而市面上出现的电商服务，大体定性如下三种：
1、感性承诺（更可信，更用心，更懂你）
2、问题应对（更专家，更多元，更想不到）
3、服务比对（更多，更快，更好，更省...)
反正要么是口号式传播；要么是事后的公关话题，
都是就事论事，单一维度解决问题的模式。
野狗必须跳出套路，
用别人没尝试过的方式创造新的标准，
同时占领为品牌牢牢占据这一标准。
于是，我们大胆地提出了：
#无忧手机话剧团#
创造首个品牌服务类，互动营销体验的剧场式关联。
并将这种关联形式化，人格化，最后转化为品牌资产。
为旧传播难题找到更新话题。
为新思维服务理念，找到更好舞台。
第三幕之【剧本】
为什么这剧的主角都不是人？
“无忧”围绕的是情绪本身，
而内在的虚无缥缈的情感，
应该是由谁来表达更为合适呢？
当你等不到快递来退货时，
你会着急，让你左右脑也跟着急；
当你收到有问题的宝贝时，
你会敏感生气，导致你不再相信；
但你无法搬上门或安装沙发床时，
你会无奈，心里会脆弱会受伤…
这些忧虑的情绪，
都是因为不好的网购服务带来的。
于是，我们让器官组了个团，
诉说那些网购的忧伤故事。
大脑篇《急你个头》讲的是，
当接到退单电话时候，
天猫快递员的左右脑对话。
他们着急地唱着歌，
奔跑到取件的地点。
故事到最后才揭晓，
是因为天猫无忧购，
退货后2小时内就能上门取件。
用户还可以通过点击，
控制两人跑步速度的快慢，
体现着急程度。
心脏篇《心里很想》讲述的是，
处男心脏幻想着可以借着送沙发床，
和安装沙发床能到女神家。
但天猫无忧购的送装无忧服务，
再重的货物也能送装到家。
两次无忧购的电话，
自然融入到剧情之中。
对了，这里插播一个小插曲，
有心人士应该会发现，
点击眼球篇《看什么看》，
显示的是“排练中”。
这个作品由三篇器官剧共同构成，
而前两篇已完整的输出给大家，
眼球篇的部分是我们制造的小悬念
（可以在花絮中看到）
上线时间暂且保密。
所以，大家可以继续想象，
无忧话剧团可能有更多的器官加入（新角色剧透）：
乳房小姐，脚趾老哥，
眉头姐妹，头发十兄弟…
言归正传，
解释清楚器官才是戏的主角，
关键还是在品牌与策略关键链这边。
创造手机互动话剧团即是答案，也是意义，
用器官本身抒发负面情绪，
最后让世界恢复无忧。
这是整个创意的逻辑，
但单个H5执行创意并不是目的，
让品牌独占一个可延续性的创意，
才是关键。
所有的创意，都只是形式，
但当形式成为标准，
标准形成题材，持续加注后，
才能形成完整的创意平台。
只要大家想到 天猫无忧话剧团，
就能联想到“天猫无忧购”，
这才是 W ：不做创意人，只做创造者
核心价值观的真正意义。
这里也可以爆点小料，
整个创意的执行环节，
最费工的部分在于剧本。
因为“无忧话剧团”的精髓，
在于兼顾手机互动与幽默感。
好笑的本子可以避免很多表演上的尴尬，
但幽默这件事，是需要节奏的配合，
而”互动“会破坏掉“好笑”的节奏。
这边，也非常，并想特别感谢，
台湾著名导演、艺术、时尚达人：廖人帅 ，
多次的讨论，最终确定了剧本。
第四幕之【摄制】
那些热血与花絮会被忘记吗？
这一个看似简单的H5里，
包含着影片、音乐、互动等各种元素。
一起来回顾下里面的细节。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=v0380e1qwug&width=500&height=375&auto=0
幕后花絮
起初在找寻导演名单时候，
我们的目标是找一位神经病导演。
而当制片公司推荐廖人帅导演时，
除了我从小看《康熙来了》，
也因为与野狗气质相投，
在前期创意和拍摄阶段，
一直都心想把作品做到最好。
无比感叹，感谢万分。
对了，接下来 廖人帅 导演
还将和 W 直接合作一个非常好玩的#野狗潮服#项目，
这也是 W 继#野狗007#互联网自行车之后（即将上市），
又一个自有IP的潮品开发项目，大家敬请期待。
第五幕之【彩蛋】
YO，这沙发床到底是谁送的？
心脏篇，
有两段脍炙人口的饶舌RAP。
而看似插曲的饶舌，
其实是为剧情加分亮点。
其中，W 野狗音乐舱 有幸邀请了，
台湾糯米团主唱 马念先 亲自操刀，
华丽感的编曲风，
配上朗朗上口的歌词，
和画面形成反差的喜感。
第六幕之【马屁】
当天猫和野狗变成同类？
这真不是拍马屁。
这个案子之前，
我还只是单纯的文案。
但这个案子，
肩负起整个制作统筹。
最厉害的并不是创意，
而是支持这天马行空背后的，
整个天猫无忧购团队的支持，
给了创意非常大的空间。
也由于这次拍摄的是喜剧，
因此现场也是笑声连连。
导演、后制团队、客户和我们，
本身已经玩成一团。
而一个好的作品，
应该是从创作到最后成果出来，
也是让人骄傲和欢乐的，
很高兴我们做到了。
曲终人散，
幕后故事暂告一段。
但当有一天，
你发现“无忧话剧团”出了真人版，
你真的可以走进剧场看剧，
这才是刷屏背后真正的意义。
好吧，
我要继续许愿了。
第七幕之【谢幕】
排练中的《看什么看》何时上映？
总策划：三水
品牌方：天猫无忧购团队（樱鸣，容泽，桃七，大象）
导演：廖人帅
剧本：三水／廖人帅／丸子
统筹：丸子／Jack／光哥
平面设计：Boyang／Chuan
美术指导：Boyang
交互前端：方糖
制作公司：米立制作
监制：瓜哥／Hannah
制片：雄哥／艾拉
后制：Pansy／阿伟
音乐录制：马念先
音效制作：豆豆／姚立
特效制作：Tommy
音乐出品：W 野狗音乐舱
向所有为自己愿望努力的人鞠躬。
记得点击 “阅读原文” 体验
我们的 “天猫无忧话剧团”，谢谢。
🍡 丸子 by W 文策部
二零一七年三月初