WHY？红人经济
奇特的销量曲线背后，谁是第一动力？
决定创业之前，为什么要先做红人？
广告费究竟有多少是白白花掉的？
为何用户能将消费变成一种社交资产“投资”？
在“个人大于公司”甚至“个人主宰行业”的时代，你该如何实现增长？
红人及其带来的红人经济近段时间引发热议, 红人经济作为互联网背景下“粉丝经济” 和“体验经济”融合发展而形成的新业态快速崛起。据估算, 2019年我国粉丝经济关联产业市场规模超过3.5万亿, 预计2023年将超过6万亿。随着红人及其背后庞大数量的粉丝在不同消费市场的渗透度不断加深, 持续创造出新的消费热潮, 红人经济逐渐成为一个新的经济现象。在新经济作为我国经济发展重要动力的背景下, 红人经济的影响力有望进一步发展, 迎来更大、更丰富的发展空间。红人是红人经济的核心, 是连接品牌、内容平台、粉丝消费者的纽带。红人不仅仅是一种营销资源, 更是一种新的生产要素, 其作用主要体现在两个层面, 一是对消费市场的引领、推动, 二是对传统供应链的完善、颠覆。具有巨大影响力和流量的红人在某种程度上可以引领市场的消费者行为和消费趋势。目前, 传统的品牌企业大多面对这样一个事实: 产品功能等单纯的物理属性已经很难满足消费者在感性驱使下产生的消费需求。企业要赢得市场竞争, 就要在品牌和产品中注入丰富、有趣的内容——— “内容即货架”, 营销推广的不仅仅是产品,更是内容。而红人与粉丝间的互动分享则可以对此加以改善。红人与粉丝的互动属性决定了两者间产品的传递不再是单向的, 而是双向的, 这使得产品更加丰富, 也更有代入感。关系型消费是中国社会消费的新变化, 不同于大消费时代彰显财富和社会地位, 关系型消费是一种沟通与交流的体现。通过分享同样的消费理念, 消费者渴望寻找与他人的共通之处, 并以此为媒介与他人形成新的联系, 构建新的圈子。红人与粉丝正是如此, 在互动分享的催化中形成消费共同体。随着共同体体量不断增大、影响力不断增强, 其所体现的消费理念将引领巨大的消费潮流, 甚至决定市场走势, 这无疑将给品牌企业带来新的发展契机。传统的品牌推广方式是中心化的, 基于核心媒体平台按层级向外传递, 通道单一, 触达面小, 转化率低, 效果渐显疲态。互联网技术的发展为品牌推广带来新的模式, 内容分发摆脱了单一通道,进入多元细分时代。在此背景下, 红人凭借自身强大的号召力和影响力, 可以成为打通多元媒体平台的关键枢纽, 帮助品牌实现营销信息去中心化, 促进营销信息能够在更大范围内流动。与此同时,红人演化为有效连接品牌与潜在消费者群体的纽带, 使得品牌能够触达红人背后的高黏附力私域流量, 实现品牌与潜在消费者之间的双向沟通、深度互动, 刺激商业价值转化。在大数据、云计算等新兴技术的加持下, 红人营销逐渐走向精准化, 商业价值的转化效率将进一步提高。品牌形象和红人形象的高匹配性也增加了红人粉丝向品牌粉丝转化的比例, 进而形成品牌黏性, 保证商业价值的持续性输出。红人还可在很大程度上使过去割裂的产品、消费者、市场、生产研发等模块实现有效互动, 形成有机的商业循环。在品牌端, 品牌向红人发送产品样品, 红人通过场景营销与粉丝互动, 粉丝“种草” 后进行消费, 品牌根据接到的订单数量进行有计划的生产, 并继续发样品给红人, 开始新一轮的循环……在粉丝端, 粉丝在使用产品后形成反馈意见, 通过互动将反馈意见传递给红人, 红人在与品牌进一步沟通中反馈信息, 帮助品牌完善产品或开发新产品……在如此循环中, 供应链的整体效率得到很大的提升。从以上可以看出, 红人以及红人经济的作用不言而喻, 红人带货作为红人经济的一个缩影极大地促进了传统实体零售企业的线上转型升级, 为行业发展注入新的活力。然而, 红人和红人经济仍面临很多挑战, 甚至存在缺陷, 比如红人专业素养培养、红人与媒体平台的关系、红人与品牌的匹配、将“ 红人流量” 转化为有效的“商业流量”、商品信息的准确性、消费纠纷的解决等都需要进一步的研究。红人经济的健康、持久发展仍需要相关技术的支撑、行业机制的完善、法制法规的落实等。这本书的作者李檬作为天下秀(IMS) 新媒体商业集团创始人,自2009 年至今担任集团首席执行官, 他对红人和红人经济有深入思考, 并在此领域做了大量开创性实践。我曾多次和他探讨一些相关问题, 其独到的观点给我留下了深刻的印象。在中国商业变革的重要时期, 作为红人经济的积极践行者, 李檬对行业实践做了比较详细的梳理, 著成《红人经济——发掘新消费爆点》一书, 相信会给人以启发, 带来对红人经济的新思考, 进而促进红人经济的新发展。本文选自《红人经济——发掘新消费爆点》一书序言，序言作者为清华大学经济管理学院院长助理、企业家学者项目与合作发展办公室主任、中国企业发展与并购重组研究中心执行委员会主任王勇先生，了解更多内容，请翻阅该书。
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